Ответы по РТПРП
Художественное мышление и художественный вкус
Художественное мышление рассматривается как категория, характеризующая деятельность создателя художественных ценностей, произведений искусства (композитора, художника и т.д.). Являясь познавательным процессом, художественное мышление выступает необходимой предпосылкой всякой другой психической деятельности, поскольку эта психическая деятельность есть его свернутый и переработанный результат.
Оно предполагает такие формы интеллектуальной деятельности (процессы художественного восприятия, осмысления, оценки и т.д.), на которые человек должен опираться в решении новых сложных задач.
Художественная деятельность характеризуется теми же общими особенностями, как и любая другая человеческая деятельность (материально-технические средства, информационные, языковые средства, логические, математические средства.. В то же время, художественная деятельность имеет и свои ярко выраженные специфические особенности.
Наличие специфических способностей,
Синкретизм (нерасчлененность, интегративность) художественной деятельности,
Личностный тип отражения,
Свобода выбора цели,
Высокая степень риска неудачи.
Эстетика выделяет три уровня критериев оценки художественных произведений.
Первый, высший уровень – художественность произведения. Художественность произведения характеризуется законченностью, целостностью, соответствием полноценного содержания и формы, выразительностью, способностью сильного воздействия на зрителя, читателя, слушателя.
Второй уровень – соответствие художественного произведения взаимосвязанной, как бы диалектической паре категорий: эстетическому идеалу и эстетическому вкусу.
Эстетический идеал – это, с одной стороны, высшее устремление человека, высшая эстетическая цель в данную историческую эпоху.
Эстетический вкус определяется как способность человека эмоционально оценивать различные эстетические свойства, прежде всего отличать красивое, прекрасное от безобразного, отвратительного.
Третий уровень критериев – критерии как отдельные признаки, показатели, которые в совокупности, в системе позволяют оценивать в целом художественность произведения как единственного критерия высшего уровня оценки. К таким критериям-признакам относятся: художественная правда; типичность; идейность; народность.
Фоносемантика в рекламе
Мы не рассказали еще об одном очень важном свойстве слова (рекламного в частности) — его свойстве иметь два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой — нет. Этот другой и называется фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова, и для каждого носителя русского (к примеру) языка он идентичен. Существует методика (автор — А. П. Журавлев), по которой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:
темный — светлый;
хороший — плохой;
быстрый — медленный;
радостный — печальный и т. д.
Например, звук ф — плохой и маленький;
звук м — хороший и широкий;
звук щ — горячий и хороший и т. д.
Это объективно так (методика основана на опросе тысяч людей), но задумываемся ли мы об этом, когда слышим/читаем слово? Рассмотрим несколько реальных названий и их фоносемантики:
1. АЛТЕР (страховая компания): женственный, светлый, горячий, легкий, безопасный, добрый. Как видим, большинство характеристик соотносится со сферой деятельности страховой компании, тем самым внушая неосознаваемое доверие публике.
2. ТЕЛТА (завод телефонных аппаратов): нежный, женственный, светлый, горячий, длинный. Как видим, характеристики не имеют четкой направленности на специфику завода, и, следовательно, никакой информации о телефонах не несут.
3. РИФЕЙ (телекомпания): хороший, большой, светлый, активный, сильный, красивый, гладкий, веселый, безопасный, громкий, храбрый. Просто идеальное название для ТV-компании!
Креативный бриф, определение, структура брифа, типология брифов
Бриф (от англ.brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателемирекламистом, в которой прописываются основные параметры будущейрекламной кампании.
Виды брифов:
Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.
Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.)
Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.
Различают креативные брифы, освещающие
во-первых, состояние рыночной среды и
во-вторых, свойства продвигаемого продукта.
В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) — избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.
Бриф включает в себя такие разделы, как:
• информаиия о компании-заказчике: • название, история, достижения; • адрес, контактные телефоны, Интернет-адрес; • производимые продукты или услуги; • информация о рекламируемом продукте: • описание свойств продукта; • стратегия ценообразования и приблизительная цена продукта; • анализ рынка: • конкурентов; • положения компании на рынке (сильные и слабые стороны); • возможностей рынка; • предыдущие рекламные кампании: • других продуктов этой компании, их бюджет; • рекламируемого продукта; • их бюджет, результаты; • потребители: • их социальные характеристики; • психографические характеристики; • постановка целей маркетинга; • постановка рекламных целей; • приблизительный бюджет кампании; • предполагаемый охват кампании; • предполагаемые итоги кампании.
Фонетические характеристики рекламы. Звук, семантика, созвучие. Ритм и рифма в рекламном обращении
В рекламе фоноигра чаще используется в радио- и телероликах, сообразуясь со спецификой этих СМИ: возможностью доносить до адресата говорящее слово, поэтому и ассортимент приемов здесь шире. Фонетическая игра же в пресс-рекламе, добавляя письменной речи иллюзию спонтанной устной речи, связана с решением важных содержательных задач. Неустойчивость фонетического «состава» слова, его очевидная принадлежность одновременно к очень знакомому и несколько иному дают возможность соотнести означающее и с исконным для него означаемым, и с другим, содержательно неожиданным и даже логически несовместимым. Проследим это на изложенных примерах:
1) «ÀОН такой удобный!» (определитель номера для сотового телефона от «Сотел»). Фонетически аббревиатура «ÀОН» разделяется на союз «а» и местоимение «он». À рекламная фраза звучит как измененная строка из песни: «À он такой холодный, как айсберг в океане». Рифма «удобный — холодный» удачно дополняет ассоциацию, так как замена созвучных сегментов одного на другой здесь используется для придания выражению ас-социативности.
2) «Ничего СЕБЕстоимость!» («Эльдорадо»). Фонетически последнее слово разделяется на два и тем самым создает полисемичность. Графическое выделение подкрепляет фонетическую игру.
3) «Про Кофий» (кофейня). При произнесении слов возникает как сращение, представленное именем собственным «Прокофий», так и разделение на предлог «про» (в значении «о») и «кофий» (разговорный эквивалент слова «кофе»).
4) «Сад. Ко» (магазин для садоводов и огородников). Пример обыгрывает имя собственное (Садко) и название магазина, которое дублирует фонетический ряд имени собственного.
Все приведенные выше примеры представляют собой разновидность графо-фонетической полисемии, основанной на эффектах сращения и разделения предложенных слов.
5) «Есть только «МиК»! за него и держись…» (продажа автомобилей фирмой «МиК»). В слогане несложно угадать фразу из песни: «Есть только миг… за него и держись». В соответствии с фонетическим законом оглушения звонкой согласной на конце слово «миг» легко трансформируется в название фирмы-рекламодателя «МиК». Замена одного звука другим приводит к искажению фонетического облика слова, в свою очередь способствующему его переосмыслению.
Или: «Остальное тело вкуса» (бутик «Спектрум»). Оглушение, заложенное в девизе (дело — тело), преобразует известный фразеологизм.
«Соя Петровна» (торговый знак соевых продуктов). В данном примере оглушение позволило применить прием олицетворения к рекламируемой продукции (нарицательное «соя» через оглушение имени собственного «Зоя» получило отчество «Петровна»).
Иногда законы фонетического оглушения-озвончения согласных способствуют появлению нового смысла. Так, название слоеных изделий «Торопышки» на слух воспринималось как «Торопыжки», что и создавало следующую иллюзию: рекламируемый товар рассматривался потенциальными покупателями как продукт быстрого приготовления.
6) «Жевать — не пережевать!» (реклама жевательной резинки Chewits»). На слух слово «пережевать» может восприниматься как «переживать». Таким образом, слоган благодаря фонетической полисемии получает новую трактовку.
На том же принципе основан слоган пива «Клинское»: «Живи припе/иваючи!»
7) «Сырковое представление» (реклама глазированного сырка «Рыжий Àп»). Благодаря сходству звуковых рядов в словах «сырковое» и «цирковое» фонетическое восприятие фразы становится двояким. Этому способствует и визуальное оформление послания: медвежонок Àп — символ торговой марки — показывает различные фокусы и трюки.
Или: «Неофисальная обстановка» (развлекательный комплекс Discovery). В данном случае мы наблюдаем столкновение паронимов нейтрального «неофициальный» и окказионального, построенного по той же модели «неофисальный». Слоган находит подтверждение в графической части, представленной изображением бизнесмена с рыбой вместо галстука или леди с черной икрой, выложенной в форме ожерелья.
8) «ТВ-Бинго - шоу». Все будет хорошоу!» На основе звукового подобия окончаний слов «хорошо» и «шоу» создается еще и графический вариант фонетической игры, заключающийся в добавлениии буквы –у к окончанию слова «хорошо». Изменение нормативного окончания в слове ведет к установлению причинно-следственной связи между предложенными формантами: «шоу — это хорошо!»
9) «Веселое Фрутешествие» (конкурс от производителей сока «Фруктовый сад», главный приз — поездка в Испанию). Так, копирайтеры на основе фоноподобия создают неологизм, образованный сложением частей слов «фруктовый» и «путешествие». На том же приеме основан слоган рекламной открытки к 8 Марта, предложенной для рассылки потребительницам: «Феминины сердца». Слово «именины» замещено компонентом, семантически соотнесенным со словом «феминизм».
10) В следующих примерах игра идет на уровне звукового подобия нейтральных или жаргонных слов и названия фирм-рекламодателей:
«Жизнь стала тошибись!» (реклама аппаратуры Тоshiba). Сравните: зашибись — тошибись.
«Àх, какая дэушка!» (автомобили «ДЭУ»). Здесь помимо звукового подобия ориентация рекламистов направлена на особенности «проглатывания» звуков при произнесении того или иного слова.
11) Своеобразную игру предлагает своим покупателям в канун Нового года магазин «Sela». Àкция розыгрыша призов (среди которых поездка в Рио-де–Жанейро) носит название «Sela де Жанейро». Сама торговая марка «Sela» в связи с предоставляемыми праздничными скидками ассоциируется с английским «sale» (льгота, скидка).
12) Встречается обыгрывание фонетических элементов, семантически связанных как с рекламируемым товаром, так и с аудиторией, потребляющей данную продукцию:
«Большие ранцы для маленьких засранцев!» (пример из материалов фестиваля малобюджетной рекламы «Идея»).
В большей части представленных примеров техника состоит в том, что психическая установка реципиента направляется на созвучие слов вместо их смысла, а акустическое прорисовывание слова ставится выше его семантического изображения.
Зачастую рекламисты прибегают к еще одному приему фонетической игры — анафоре (или начальной рифме). Этот вид игры используется для пояснения иностранных слов (названий компаний, товаров) и основан на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходных по звучанию):
Wella. Вы великолепны.
Revlon. Революция цвета для губ.
Ikea. Идеи в подарок.
Би лайн. Be happy.
Àлмагель «Нео». Необыкновенный комфорт для желудка.
Cигареты «В S». The Best от «Балканской звезды!»
«BIMAX — максимум чистоты».
Такая игра со звуками — прием креаторов, позволяющий связать продукт, его название и слоган в единое целое в процессе создания девизов, которые состоят из слов, созвучных бренду. В данном случае своеобразный русский перевод, пояснение, комментарий выступает в роли экспрессивной единицы. Иноязычный компонент, по большей части не понятный реципиенту, является как бы содержательно-стандартной точкой отсчета, свидетельством полной или частичной достоверности предлагаемых толкований.
Иногда рекламисты считают необходимым и объяснение русскоязычного названия торговой марки.
Сигареты «Максим». «Макси-качество. Мини-цена».
Согласитесь, что такой подход облегчает запоминаемость названий торговых марок, а, следовательно, повышает эффективность рекламного обращения.
Звуковое подобие слов является и основой такого стилистического приема как фонетический каламбур.
Такой каламбур удовлетворяется тем, что его элементы напоминают друг друга благодаря сходству, в данном случае благодаря рифмоподобному созвучию и общности начальных слогов. В данном случае мы имеем дело не с игрой словами, а с игрой созвучиями. В этом приеме обычно просто суммируются сходные по звучанию слова, изредка способствуя приращению смысла:
«ЧерезвыЧÀЙ но ЧÀЙный ЧÀЙ».
«В хорошем ЧÀЕ души не ЧÀЕм».
«ИзуЧÀЯ. ВыруЧÀЯ. СкуЧÀЯ… Любовь не слуЧÀЙна!» (чай «Принцесса Нури»).
«ОтЧÀЯнный ЧÀЙ!» (чай «Бодрость»). Как видим особую популярность прием «Соседи» снискал в рекламе чая. Но встречаются подобные каламбуры и в других рекламных фразах:
«ДОСТОинство ДОСТОйное ДОСТОяния» (реклама банковских услуг).
«ГОСТИница «Урал» — все ГОСТИ довольны!»
Часто такой каламбур реализуется в рекламном тексте при суммировании близких или даже одинаковых по звучанию (но разных по значению) слов, одно из которых относится к названию торговой марки:
«Чай «Корона Российской империи». Ваш коронный чай!»
«Бон Пари». Держу пари скучно не будет!»
Нередко связь между слоганом и названием торговой марки устанавливается не прямо, а косвенно: Майонез «Ришелье»: «Жизнь КÀРДИНÀЛьно меняется!»
Слоган устанавливает своеобразную причинно-следственную связь между названием «Ришелье» и графически выделенным фрагментом КÀРДИНÀЛ.
«Злато». Масло высшей пробы». Название подсолнечного масла предопределяет появление достаточно оригинального слогана.
В таких фразах устанавливается тесная связь между торговым наименованием и рекламным девизом.
Близок каламбуру «Соседи» прием рифмованного эха («фокус-покус» прием). Суть его в экспрессивно-рифмованном удвоении, когда какое-либо слово повторяется с изменением начального звука или группы звуков. Получается своеобразный рифмованный прицеп, как бы отзвучие к базовому слову:
Знают все, любое дело веселей вдвоем,
И по жизни смело мы теперь идем.
На батоны остальные свысока глядим –
Для успеха два ореха лучше, чем один.
Все батоны-разбатоны нынче нам двоим
Не помеха: два ореха лучше, чем один.
Такой незамысловатый джингл, использующий отзвучие, распевали арахис и миндаль, рекламируя батончик «Топик».
Разновидностью фонетических игр являются не только звуковые подобия, но и искажения. В данном случае на произносимые фразы одевается речевая маска: ребенка, беззубого человека, тинейджера.
Вкус, знакомый с детства. Жувачка (реклама фирмы «Торгсервис»). Фраза удачно имитирует детское произношение или произношение человека с жвачкой во рту.
Шамые шипованные шины (реклама Тульского шинозавода).
Берегите жубы ш дештва! (реклама стоматологической клиники). Данное фонетическое искажение передает речь беззубого человека. В результате срабатывает не только фактор следования чьему-либо совету, но и запугивания. Нередко используется подражание дефектам речи и как указание на целевую группу или источник информации: «Компутер. Цены ниже травы» (Pentium).
Некоторые языковые игры такого плана лежат на границе фонетики и графики. Например,
«Мелион игрушек вадном доме» (магазин игрушек «Лукоморье»). В данном случае согласно фонетическим правилам произнесения звуков никакие языковые манипуляции не просматриваются, и без зрительного воспрития понимание языковой игры просто невозможно.
Прием намеренного допуска орфографических ошибок нередко используется и в социальной рекламе:
«Расия, Àтечиство, Димакратия
Поддержите систему образования!»
«Не совершай РÀКовой поступок! Не кури!» В последнем случае нами отмечен прием графо-фонетической полисемии, удачно примененный автором антитабачной рекламы.
С фонетической игрой в рекламе связана и проблема благозвучия текста.
При построении хорошо звучащей фразы необходимо учитывать и звуковые осбенности языка: в русском, например, неблагозвучны буквосочетания — дря (дрязги, дрянь), — гн (гнида, гнус), которые так же способствуют появлению нежелательных ассоциаций. Примеров неучета звукосочетаемости языкового состава в рекламной практике множество (чистящее средство «Сиф»; помада «Каптиф» (ассоциация: коптить небо); автомобиль «Труппер» (ассоциация: труп); чай «Сандал» (ассоциация: скандал); чай «Пукало»).
Удачный пример иноязычного товарного знака у нас, согласно мнению теоретика рекламы И. Рожкова, — «Wim Bill Dann». Он считает, что это бессмысленное, но благозвучное наименование неплохо вписалось в языковую действительность, видимо, потому что было изобретено нашими специалистами. Хотя это спорный вопрос.
Другой исследователь данного вопроса Л. Г. Фещенко называет среди успешно созданных в рекламе портретов речевой личности или элементов языковой игры чипсы «Лэйс» по кличке Рифленые, музыкальный центр «Караоке», лакомство для кошек «Вискас», которые «определяют образную структуру текста и эффективно решают коммуникативную задачу».
Вопросы благозвучия нередко являются одними из наиболее важных при выборе названия для нового товара, магазина, агентства.
Фоне́тика — раздел языкознания, изучающий звуки речи.
Изучением влияния звуков на субъекты и объекты занимается звуковедение.
Фонетика — наука, изучающая звуки речи и звуковое строение языка (слоги, звукосочетания, закономерности соединения звуков в речевую цепочку).
Ритм - чередование каких-либо элементов (например, звуковых или речевых), происходящее с определенной последовательностью, частотой;
Ри́фма (этимология не доказана, возможно от др.-греч. ῥυθμός — размеренность, ритм или древне-нем. rim — число) — созвучие в окончании двух или нескольких слов.
В связи с положением ударения в рифмованном слове, различают три рода рифмы:
мужскую, где ударение стоит на последнем слоге рифмованного стиха. Это самые простые рифмы: (я́ — моЯ, моЯ — свиньЯ, рАЗ — квАС — бАС — нАС)
женскую, где оно на предпоследнем; В них совпадает больше звуков: вИНА — картИНА; плАНЫ — рАНЫ; стрАННО — тумАННО; стАЯ — большАЯ, крАЯ — игрАЯ
трёхсложную, дактилическую (нем. schwebende Reime), в которой ударение — на третьем слоге от конца. После ударной гласной следуют два слога (нОсИтсЯ — прОсИтсЯ, трОстОчкА — кОстОчкА, тЯнЕтсЯ — пьЯнИцА).
Гипердактилическая рифма, в которой ударение падает на четвертый слог или дальше — используется значительно реже остальных.
Также существует следующие поэтические приемы и термины для них:
Панторифма — все слова в строке и в последующей рифмуются между собой (например — рифмуются соответственно 1ое, 2ое и 3тье слова двух строчек)
Сквозная рифма — проходящую через всё произведение (например — одна рифма в каждой строке)
Эхо-рифма — вторая строка состоит из одного слова или короткой фразы, зарифмованной с первой строкой.
С психологической точки зрения действие рифмы двояко: со стороны формы и со стороны содержания. Она, прежде всего, подчиняет стихотворную речь новой закономерности, делая её приятнее для слуха и легче для восприятия; разграничивая отдельные стихи, она как бы разделяет их, а на самом деле связывает их созвучием. Роль рифмы аналогична с ролью ритма, но не тождественна; ритм также расчленяет стихотворные единицы, но рифма прибавляет к этому ещё созвучие. В нормирующем характере рифмы и лежит источник её художественного действия. «Ближайшая причина эстетического удовольствия состоит в той лёгкости, с которой предмет нашего восприятия подводится под готовые в нашем уме формы времени и пространства» (Вундт).
Акустически звуки речи разделяются на сонорные (звучные) и шумные. Сонорные определяются резонаторными тонами, шумы в них или вовсе не присутствуют (гласные), или участвуют минимально (например, в [р] разного типа); в шумных (а это только согласные) тембр определяется характером данного шума. Самый сонорный звук: [а], самый шумный: [п].
Все единицы фонетики делятся на сегментные и суперсегментные.
Сегментные единицы — единицы, которые можно выделить в потоке речи: звуки, слоги, фонетические слова (ритмические структуры, такт), фонетические фразы (синтагмы).
Фонетическая фраза — отрезок речи, представляющий собой интонационно-смысловое единство, выделенное с обеих сторон паузами.
Синтагма (речевой такт) — отрезок фонетической фразы, характеризуется особой интонацией и тактовым ударением. Паузы между тактами не обязательны (или короткие), тактовое ударение не очень интенсивно.
Фонетическое слово (ритмическая структура) — часть фразы, объединенная одним словесным ударением.
Слог — наименьшая единица речевой цепочки.
Звук — минимальная фонетическая единица.
Суперсегментные единицы (интонационные средства)
— единицы, которые накладываются на сегментные: мелодические единицы (тон), динамические (ударение) и темпоральные (темп или длительность).
Ударение — выделение в речи определенной единицы в ряду однородных единиц при помощи интенсивности (энергии) звука.
Тон — ритмико-мелодический рисунок речи, определяющийся изменением частоты звукового сигнала.
Темп — скорость речи, которая определяется количеством сегментных единиц, произнесенных за единицу времени.
Длительность — время звучания сегмента речи.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.
Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное к рекламе, к самому товару, формирующее в конечном счете желание или не желание купить его.
Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлением окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение различные состояние организма человека.
В психологии считается, что многочисленные человече-ские эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление ярости или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает ярость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно – неприятно, понравилось, – не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.
Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции могут быть положительными или отрицательны-ми. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положи-тельных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Поведенческий компонент рекламного воздействия
Исследование данного механизма предполагает ана-лиз поступков человека, определяемых его покупатель-ским поведением под воздействием рекламы. Поведенче-ский компонент включает в себя как осознанное поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На неосознавае-мом уровне – установки и интуиция человека.
Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоя-тельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупатель-ского поведения – это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них за долго до того, как они о ней узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатиро-вали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая, правда.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.
Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовав-шись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образова-ние, такие, мировоззрение, эстетические вкусы, социаль-ные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасные, которые она таит в себе.
Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.
Модели эмоций
Ряд моделей описывают возникновение и динамику проявления эмоций. Одна из них принадлежит немецкому психологу В. Бунду. В рамках его концепции эмоции характеризуются тремя парами полярных признаков:
удовольствие — неудовольствие;
возбуждение — успокоение;
напряжение — расслабление.
Эмоциональные состояния характеризуются одним, двумя или тремя из указанных полярных состояний.
По Бунду, удовольствие или неудовольствие возникает в связи с обонятельными и вкусовыми ощущениями, а также в связи ощущением боли. Различные цвета вызывают состояние возбуждения или успокоения. Напряжение или расслабление связаны с процессами внимания.
Известный российский психофизиолог П. В. Симонов разработал информационную теорию эмоций, в соответствии с которой источником эмоций является расхождение между количеством наличной информации и информации, необходимой для решения стоящей перед человеком задачи. В этом случае отсутствие необходимой информации чаще вызывает негативные эмоции, а наличие позитивные.
Цветовые контрасты
Мы говорим о контрастах, когда, сравнивая между собой два цвета, находим между ними чётко выраженные различия. Когда эти различия достигают своего предела, мы говорим о диаметральном или полярном контрасте. Так, противопоставления большой-маленький, белый-чёрный, холодный-тёплый в своих крайних проявлениях представляют собой полярные контрасты.
Наши органы чувств функционируют только посредством сравнений. Глаз воспринимает линию как длинную только в том случае, если для сравнения перед ним имеется более короткая, но та же линия воспринимается короткой при сравнении с более длинной. Подобным же образом впечатления от цвета могут быть усилены или ослаблены с помощью других контрастных цветов.
Изучая характерные способы воздействия цвета, мы можем констатировать наличие семи видов контрастных проявлений. Они настолько различны по своим основам, что каждый из них должен быть изучен отдельно. Каждый из них контрастов по своему особому характеру и художественной значимости, зрительному, экспрессивному и конструктивному действию столь своеобразен и единственен в своём роде, что благодаря им мы можем открыть для себя все основные художественные возможности цвета.
Начнём с перечисления семи типов цветовых контрастов:
Контраст цветовых сопоставлений
Контраст светлого и тёмного
Контраст холодного и тёплого
Контраст дополнительных цветов
Симультанный контраст
Контраст цветового насыщения
Контраст цветового распространения.
Контраст цветовых сопоставлений - самый простой из всех семи. Он не предъявляет больших требований к цветовому видению, потому что его можно продемонстрировать с помощью всех чистых цветов в их предельной насыщенности.
Также как чёрный и белый цвета образуют самый сильный контраст светлого и тёмного, так и жёлтый, красный и синий цвет обладают наиболее сильно выраженным цветовым контрастом. Для того чтобы убедиться в этом, нужно, по крайней мере, три ярких и достаточно удаленных друг от друга цвета.
Данный контраст создает впечатление пестроты, силы, решительности. Интенсивность цветового контраста всегда уменьшается по мере того, как выбранные нами цвета удаляются от основных трёх. Так, оранжевый, зелёный и фиолетовый по своей контрастности уже гораздо слабее, чем жёлтый, красный и синий, а воздействие цветов третьего порядка ещё менее явно.
Когда каждый цвет отделен друг от друга чёрными или белыми линиями, то их индивидуальный характер становится выраженным более резко, а взаимные излучения и взаимные влияния тем самым уменьшаются. Каждый цвет в этом случае проявляет, прежде всего, свою реальную конкретность. Хотя основная группа трёх цветов жёлтого, красного и синего представляет собой самый большой цветовой контраст, однако и все другие чистые цвета несомненно могут быть представлены в ряду сильных цветовых контрастов.
При изменении яркости цвета цветовой контраст получает множество совершенно новых выразительных качеств. Число вариаций здесь очень велико и в соответствии с этим столь же бесконечно число их выразительных возможностей. Включение белого и чёрного цвета в палитру зависит от темы и индивидуальных предпочтений художника.
Белый цвет ослабляет яркость прилегающих к нему цветов и делает их более тёмными, чёрный, наоборот, - повышает их яркость и делает их более светлыми. Поэтому, чёрный и белый являются важными элементами цветовых композиций.
В пределах цветового контрастирования может быть решено множество живописных тем. Незатемнённые цвета первого и второго порядка всегда вызывают в нас ощущение первородных космически-светоносных сил и жизнеутверждающей материальности. На цветовых контрастах основано народное искусство различных стран. Пёстрые вышивки, костюмы и керамика свидетельствуют о естественной радости, которую вызывают яркие краски. В украшенных миниатюрами ранних средневековых рукописях контрасты по цвету используются в самых разных вариантах, причём в меньшей степени в мотивах духовного порядка, и в большей - в целях создания радостной декоративной пестроты.
Следует признать, что выразительные возможности каждого отдельного цветового контраста могут проявляться самыми различными способами. С их помощью можно выразить бурное веселье, глубокое горе, земную первородность и космическую универсальность.
Масса, цвет, фактура, текстура
При решении многих композиционных задач большую роль играет учет зрительного восприятия массы. Оно зависит от многих факторов. Большое значение имеют размеры и форма того или иного предмета. "Зрительная масса" - свойство формы, определяемое визуальной оценкой количества вещества (материала), заполняющего пространство в пределах видимой геометрической формы. Как и при анализе других свойств формы, здесь можно установить степени массивности, зависящие от различных условий. Большей по величине форме зрительно соответствует и большая масса, если примерно одинаковы все другие их свойства и условия восприятия. Восприятие массы изменяется и в зависимости от геометрического вида формы. Наибольшей "зрительной массой" обладают формы, приближающиеся к кубу и шару, и все те, измерения которых по трем координатам равны между собой или близки к равным. Минимальной массой обладают формы, приближающиеся к линейным.
Большое значение в восприятии форм имеет фактура - свойство, характеризующее внешнее строение поверхности формы (шероховатая, гладкая и др.). Фактурность материала зависит от плотности и величины микроискажений поверхности. Фактура создает зрительный образ изделия и выступает одним из основных источников осязательной информации. Именно различие фактур дает нам возможность различать на черно-белом изображении воду и металл, снег и бумагу. При разработке художественно-конструкторского проекта любого изделия выбор фактуры поверхности столь же важная задача, как и выбор материала. Один и тот же материал может выглядеть весьма по-разному при различной обработке его поверхности. Фактура выступает активным свойством поверхности, способным влиять даже на восприятие пропорциональных отношений формы.
В восприятии формы важное значение играет и текстура - наблюдаемые на поверхности внешние признаки структуры материала, из которого предмет изготовлен. Наиболее часто текстурой (рисунком) характеризуются изделия из дерева и ткани. Различные текстуры используются как декоративный элемент при проработке изделия. Следует избегать несвойственной материалу текстуры, например имитации пластмассы под дерево и т. п. Фактура и текстура представляют собой активные средства художественной выразительности. Эффект фактуры и текстуры используется прежде всего для того, чтобы передать естественные качества материала, раскрыть его эстетическое своеобразие. Если фактура или текстура материала очень выразительны, то их воздействие на наблюдателя может быть сильнее, чем воздействие самой формы изделия. Однако чрезмерная броскость фактуры или текстуры может быть неприятна. Фактура и текстура поверхностей должны подбираться с учетом размеров изделия и величины пространства, в котором оно будет функционировать.
Цвет - свойство тел вызывать то или иное зрительное ощущение в соответствии со спектральным составом отражаемого или излучаемого ими света. Цвет обладает такими основными характеристиками, как цветовой тон (различные оттенки цвета), насыщенность (степень яркости цвета), светлота (отражающая способность цветовой поверхности).
Художественное конструирование. Статика, динамика
Композиция (от лат. compositio) означает составление, соединение сочетание различных частей в единое целое в соответствии с какой-либо идеей.
Имеется в виду продуманное построение изображения, нахождение соотношения отдельных его частей (компонентов), образующих в конечном итоге единое целое - завершенное и законченное по линейному, световому и тональному строю фотографическое изображение.
Для того чтоб лучше передать в фотографии идею используют специальные выразительные средства: освещение, тональность, колорит, точка и момент съемки, план, ракурс, а также изобразительный и различные контрасты.
Знание закономерностей композиции поможет сделать свои фотоработы более выразительными, но это знание вовсе не самоцель, а лишь средство, помогающее достигнуть успеха. Можно выделить следующие композиционные правила:
передачи движения (динамики),
покоя (статики),
золотого сечения (одной трети). К приемам композиции можно отнести:
передачу ритма,
симметрии и асимметрии,
равновесия частей композиции,
выделение сюжетно-композиционного центра. Средства композиции включают:
формат,
пространство,
композиционный центр,
равновесие,
ритм,
контраст,
светотень,
цвет,
декоративность,
динамику и статику,
симметрию и асимметрию,
открытость и замкнутость,
целостность.
Таким образом, средства композиции - это все, что необходимо для ее создания, в том числе ее приемы и правила. Они разнообразны, иначе их можно назвать средствами художественной выразительности композиции.
Статичные композиции в основном используются для передачи покоя, гармонии. Чтобы подчеркнуть красоту предметов. Может быть для передачи торжественности. Спокойной домашней обстановки. Предметы для статичной композиции выбираются близкие по форме, по массе, по фактуре. Характерна мягкость в тональном решении. Цветовое решение строиться на нюансах – сближенные цвете: сложные, земляные, коричневые. В основном задействован центр, симметричные композиции.
Предметы находятся в состоянии покоя, в центре композиции, перекрывая друг друга. Цвета мягкие, сложные. Все построено на нюансе. Предметы одинаковые по фактуре, практически одинаковые по цвету. Общее световое решение их объединяет и создает атмосферу спокойствия и гармонии.
Динамика, это полная противоположность статики во всем.
Используя динамическое построение в своих работах, вы сможете более ярко передать настроение, взрыв эмоций, радость, подчеркнуть форму и цвет предметов! Предметы в динамике в основном выстраиваются по диагонали, приветствуется ассиметричное расположение. Все построено на контрастах - контраст форм и размеров, контраст цвета и силуэтов, контраст тона и фактуры. Цвета открытые, спектральные.
Морфологические характеристики рекламы. Принципы использования частей речи в рекламном тексте
Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической точки зрения. Морфология - наука, которая изучает строение слова и части речи. Важнейшие морфологические характеристики относящиеся к заголовку связаны с:
1. использованием или не использованием глаголов / глагольных форм;
2. использованием сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных;
3. использованием местоимений.
1. Рекламные заголовки в зависимости от использования глаголов/глагольных форм.
Глагол - важнейшая морфологическая категория, если мы хотим, чтобы соответствующий текст был читаемым и динамичным. Читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов. Это доказывается и формулой читаемости, в которой одна часть - главная переменная величина выражена в проценте использованных глаголов. Чем выше этот процент, тем более читаем текст.
Такое утверждение подкрепляется и определениями некоторых известных специалистов по теории и практике рекламы: "Самые мало привлекательные заголовки - этикетки, которые состоят только из названия товара... Проблема, связанная с заголовками этикетками, - использование безглагольных заголовков... Глагол добавляет жизни, волнения, движения, силу и мощь мыслям...
Некоторые рекламы состоят только из глаголов:
Посмотри, купи, улети
В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один - два глагола. Это зависит от синтаксического состава предложения - простое оно или сложное.
В тоже время существует одна ярко выраженная тенденция - рекламные заголовки без глаголов. Причины этому можно искать в разных областях:
1. Такой тип заголовка использует модель газетного заголовка, который в большинстве случае без глаголов;
2. Безглагольный заголовок легче написать / придумать по сравнению с глагольным заголовком.
3. Порой безглагольный заголовок имеет и положительное воздействие. Это объясняется эффектом контраста. Если использовать только заголовки с глаголами, то тогда эта модель перестает работать из-за пресыщения.
Это означает, что не во всех случаях стоит отвергать безглагольные заголовки. Оценивая их, надо иметь в виду, контекст реклам, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка: тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами и т.д.:
Япония, сейчас всего за $3.75.
Оазис комфорта.
БАЙЕР: Опыт с ответственностью.
2. Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Имеется ряд исследований о наиболее часто употребляемых словах в рекламных текстах. Одно из слов с самой высокой частотой употребления - прилагательные лучший, превосходный". Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень. Причиной этому естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утверждения. Независимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем – текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием. Типичный пример этому:
Финляндия – лучшая в мире водка.
Отрицательные коннотации, полученные при использовании превосходной степени, могут быть ограничены сравнительно легко. Один из способов использовать формы предположения, как это сделано в уже знакомой нам рекламе пива
КАРЛСБЕРГ: Возможно лучшее пиво в мире.
3. Использование личных местоимений в заголовках.
Персонификация рекламы совершается разными способами. Один из них, который помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений. Это делает рекламу более доверительной и имеет еще целый рад преимуществ.
По мнению Д. Карнеги один из важнейших слагаемых успеха общения с потребителями - употребление имени собеседника. Карнеги проанализировал рад случаев, когда такой подход имел большой успех. Примером такой коммуникативной стратегии - заголовок рекламы LIBERTY MUTUAL:
Мы верим, что чем больше вы делаете, чтобы защитить свой дом, тем больше экономите.
К таким выводам приходят и в большом исследовании функции личного местоимения в рекламе - это сообщение, построенное на почве совета, доверия, сопричастности, в которой читатель становится "Я". Такая субъективизация читателя позволяет интериоризировать нормы поведения.
Синтаксические характеристики рекламы. Синтаксические конструкции
Синтаксис как область языкознания исследует законы, по которым слова связываются в словосочетания и предложения, синтаксические обязанности слов в словосочетании и предложении, структурные связи слов в предложении, условия, по которым предложение приобретает стройный и осмысленный характер, правило употребления, интонацию, словоряд. Знание синтаксических характеристик помогает использовать некоторые специфические коммуникативные стратегии, часть которых связаны с психолингвистикой.
При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики:
1. члены предложения (главные и второстепенные);
2. различные типы предложений:
2.1. повествовательные, вопросительные, побудительные;
2.2. простые, сложные;
2.3. В зависимости от длины предложения;
3. использование прямой речи и косвенной;
4. использование больше одного предложения.
1. Члены предложения
1.1. Словоряд и главные члены предложения
В английском, французском, болгарском и других языках словоряд в предложении фиксирован довольно жестко - сначала подлежащее, потом глагол, дополнение, обстоятельство. Но стоит заметить, что не обязательно присутствие в заголовке всех членов предложения.
Вторая важная особенность связана одновременно и со словорядом, и с подлежащим, так как в одной трети всей рекламы подлежащим является название торговой марки товара или услуги. Факт использования такой синтаксической структуры вполне объясним. По данным некоторых психолингвистических исследований лучше всего запоминается информация, которая находится в начале и в конце соответствующего текста. К тому же одно из основных требований к заголовку - включение названия торговой марки. Этим и объясняется, что название торговой марки становится подлежащим и ставится в начале заголовка:
НИКОН делает момент вечным.
Другая главная часть предложения - сказуемое. Сказуемое тоже может быть на первом месте в заголовке. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара/услуги, связанная с действием. Такой тип синтаксической структуры довольно редко используется в рекламных заголовках.
Во-вторых, часто встречается модель "сказуемого в начале предложения", если рекламные предложения носят побудительный характер.
Интериоризация - переход извне внутрь. В психологии означает заимствование категорий индивидуального сознания из сферы общественных представлений.
2. Различные типы предложений
В одной из классических классификации предложений они делятся в зависимости от следующих критериев:
2.1. от выраженного отношения к действительности:
утвердительные;
отрицательные.
2.2. от цели высказывания:
повествовательное;
вопросительное;
побудительное:
восклицательное
2.3. по составу предложения:
простое;
сложное.
Существует еще ряд критериев, по которым можно классифицировать предложения. Но с точки зрения рекламных заголовков эти критерии не столь существенны.
2.1. Синтаксические конструкции в зависимости от выражаемого отношения к действительности.
90% всех рекламных заголовков утвердительного характера. Это вполне естественно, если иметь в виду, что одна из основных функций рекламы - утверждать.
Хотя и довольно редко, но иногда употребляются и отрицательные предложения. Это происходит в двух случаях. Во-первых, когда необходимо оригинальное, притягивающее значение. Этот факт в большой степени обусловлен и эффектом контраста - чем реже что-то употребляется, тем вероятнее что это заметят.
Кроме этого, отрицательные конструкции используются и в агрессивных вариантах сравнительной рекламы. Тут коммуникативная схема следующая - через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров/услуг и после этого утверждаются качество собственного товара/услуги.
2.2. Синтаксические конструкции в зависимости от цели высказывания
Тут объединены несколько типов предложений. В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения. Большинство рекламных заголовков - повествовательные предложения.
Проведены исследования, насколько эффективность рекламных заголовков зависит от их вопросительной или декларативной формы:
Нужно ли вам прятать волосы, чтобы выглядеть лучше?
Вам не нужно прятать волосы, чтобы выглядеть лучше.
Результаты эксперимента продемонстрировали, что использование того или другого варианта не приносит существенных преимуществ.
Третий тип рекламных заголовков - побудительные. Их использование, также как и употребление вопросительных предложений, таит в себе немало рисков. Самый серьезный из них связан с тем, что определенные группы людей весьма настороженно относятся к коммуникации посредством побудительных предложений. Это относится, в первую очередь, к интеллигенции, которая в большинстве случаев с высшим образованием, с другой стороны, этот тип коммуникации очень подходит для людей с более низким уровнем интеллекта и образования. Примеры рекламных заголовков - побудительных предложений:
Открой золото.
Познай самую удовлетворяющую сигарету в мире.
Раздели возбуждение.
Обеспечь себя защитным планом ДЖЕНЕРАЛ МОТОРС.
Как при вопросительных, так и при утвердительных предложениях существуют способы, которые редуцируют часть отрицательных эффектов, тут большую роль играют рекламные изображения - наполнение образного пространства улыбающимися молодыми лицами перекликается разными способами с повелительным наклонением. Чередование утвердительных рекламных заголовков с другими типами заголовков для одного товара также помогает редуцировать негативные эффекты для разных потребительских групп. Такой подход по-разному используется в рекламе сигарет CAMEL и MARLBORO:
Иди туда, где аромат. Добро пожаловать в старину МАЛЬБОРО.
Есть и другие способы преодоления нежелательных эффектов от утвердительного наклонения. Использование "мягких" глаголов, которые скорее предлагают, подсказывают, нежели чем, приказывают:
Представьте себе уровень продаж Пако Рабанна, если бы он плохо управлял своими предприятиями.
2.3. Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения.
Тут анализ, главным образом, связан со степенью легкости запоминаемости простых или сложных предложений. Психолингвистами проводились эксперименты по выявлению оптимальной длины заголовка для лучшей запоминаемости. И они пришли к выводу, что оптимальная длина - 7±2 слова. К сожалению, большинство заголовков не выдерживают этой оптимальной длины. Вероятно, причина в том, что текстовики очень хорошо знают, что слишком мало людей прочтут основной рекламный текст. Из-за этого текстовики стремятся "впихнуть" всю информацию в заголовок. В результате слоганы состоят из одного, двух и даже трех предложений и это уже массовая практика. Но есть способы, с помощью которых эту практику можно избежать или, по крайней мере, смягчить. Например, некоторые рекламные фирмы в начале своей рекламной кампании концептуализируют наружную рекламу этого товара/услуги, а после этого на основе уже созданной наружной рекламы создают уже все остальные виды рекламы. Основная причина в том, что в заголовках для наружной рекламы не должно быть больше 8 слов. В противном случае водители и пассажиры не успеют прочитать их во время движения, и текстовики вынуждены создавать короткие заголовки. После этого эти емкие заголовки уже используются в рекламе на телевидении, радио, в прессе и т.д.
По результатам некоторых исследований средняя длина заголовка сейчас составляет около 11 слов. На первый взгляд длина заголовка приближается к оптимальной. Но если учитывать высокий коэффициент вариаций, то мы видим, что диапазон длины варьируется в очень широких границах. Самые длинные из исследуемых заголовков состоят из 22-23 слов, а самые короткие - из 4 слов.
Нет сомнений, что и без особенных усилий можно создать заголовки еще длиннее. Самый верный способ укоротить заголовок - применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять. Примером этому может служить реклама пива CARLSBERG. Реклама состоит из фотографии наклоненной бутылки (наклонена, потому что под одним из краев подложена крышка от бутылки) и заголовок гласит:
В продаже в Пизе.
Стилистические характеристики рекламы. Метафора, метонимия, гипербола, эпитеты, сравнения, аллюзия, анафора, эпифора, антиципация, антитеза, пермутация, градация
Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально - использовать стилистические приемы:
1. Аллюзия
Аллюзия - это прием, при котором стилистические эффекты получаются через обращение/использование уже известных читателю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д. Возможно использование различных видов аллюзии:
1.1. Парафраз заголовка книги, фильма и т.д.:
И Кензо создало человека.
В данном случае иллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима "И Бог создал женщину", которое в свою очередь является прямой цитатой из Библии - "И Господь Бог создал женщину из ребра, которое взял из человека, и привел ее к человеку». Получается, что этот фильм оказал сильное влияние, так как и в других рекламах используется это перефразированное название:
И Скотт создал ХАЙ ФИДЕЛЬТИ.
В некоторых исследованиях цитируются и другие примеры аллюзии:
ОПЕЛЬ МОНЦА. Красавица и чудовище.
В данном случае перефразировано произведение "Красавица и чудовище". Стилистическое внушение дополнительно усилено игрой омонимов.
Омонимы - слова, звучащие одинаково, но имеющие различный смысл ("лук" - растение и "лук" - для стрельбы, "брак" - изъян и "брак" - женитьба).
1.2. Парафраз поговорок, пословиц известных фраз и т.д.:
Помоги себе сам, и КОНТРЕКС тебе поможет.
ФИАТ, это я!
1.3. Парафраз другой рекламы:
Одну чашку кофе. Да, но только кофе СТЕНТОР.
Этот заголовок перефразирует очень удачную рекламу макарон PANZANI:
Макароны - Да, но ПАНЗИНИ?
2. Анафораи эпифора
2.1. Анафора
Стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв одинаковых частей слова, целыми словами или словосочетанием в начале предложения. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.
Потрясающе швейцарский. Потрясающе международный.
Анафора может реализовываться и в рамках одного предложения:
Достигни людей, которые достигли нацию.
Анафора может реализовываться также в том случае, когда повторяются синтагмы (синтаксические словосочетания):
Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты.
2.2. Эпифора
Данный стилистический прием образуется на базе повторения одинаковых букв, одинаковых частей слова, одинаковых слов или словосочетаний в конце предложения. Эпифора используется реже в рекламных заголовках по сравнению с анафорой:
Странно, но когда это рядом, дети тоже хотят быть рядом.
Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафор и эпифор.
Утро за утром. Утром 19 уезжает. Увы.
Мужчинам, которые любят женщин, которые любят мужчин.
3. Антиципация
Это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда и противоположным значением:
Значимость наших клиентов не имеет никакого значения.Это значит, что услуги РЭНК КСЕРОКС абсолютно одни и те же для всех.
4. Антитеза
Антитезу можно охарактеризовать как "связь и сопоставление противоположных идей, для достижения большей ясности образов или для более сильного выражения чувств и идей".
В случае использования данного стилистического приема эффект достигается от контраста и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. Антитеза часто используется в рекламных заголовках:
ТЕЛЕПОШ, большое издание маленького экрана
Внутреннее пространство максимально. Теснота минимальна.
Семантически очень близок к антитезе оксюморон. Через него связываются понятия, которые исключаются логически:
КРИСТОФЛЕ. Традиция авангарда.
Маленькая большая машина.
И антитеза и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением). Для достижения более оригинального звучания используется стилистические приемы с паронимами.
5. Стилистические приемы с паронимами.
Паронимы - это слова, которые очень близки по значению, но различны по звучанию. Типичный пример этому реклама машины TOLEDO SEAT:
Плотность и компактность.