6. Пермутация.

Стилистически пермутацию можно определить как постановку слов на место другого и, наоборот, для достижения более оригинального звучания. Например:

Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше.

Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце.

7. Градация

Градацию можно охарактеризовать как стилистический прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе, в основном, используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Из-за своих больших объемов в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста. Такая, например, коммуникативная стратегия в некоторых рекламах телевизионной компании А&T:

Есть только один ВОЛЬФГАНГ АМАДЕИ МОЦАРТ. Только четыре бессмертных президента. И только 90 стипендиатов RHODES в год. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов качественных взрослых зрителей смотрят А&Т большое качество в больших количествах.

Указанная телевизионная компания использует этот стилистический прием и в других своих рекламах. Этим способом осуществляется модульный принцип. Его основное преимущество состоит в том, что автоматизируется восприятие рекламы потребителем:

Есть только одна Мона Лиза, только 7 чудес света и только 3 сеанса ДЖЕЙМСА ДИНА. Но каждую неделю.

Анализируемые до этого примеры были с применением восходящей градацией. В некоторых рекламных заголовках может использоваться и нисходящая градация. Для этого типа градации используется понятие "антиклимакс". В какой-то степени данная стилевая фигура реализуется в рекламном заголовке часов ROLEX:

400.000 Зрителей, 800 Матчей. 7.651 Новых мячей. И только один хронометр ROLEX WIMBLEDOM.

8. Тропы

Одно из самых общих определений тропов - это слова или выражения, употребляемые в переносном смысле. Троп может быть реализован, если в значениях двух слов, которые мы хотим употребить вместе, есть какой-то общий признак. Использование тропов делает язык рекламы более оригинальным и за счет этого более действенным.

Сразу стоит отметить, что не все тропы автоматически повышают оригинальность текста. Некоторые из них так часто используются, что мы уже перестали их воспринимать как тропы.

Тропы - это метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты, эпитеты, сравнения, олицетворение, аллегории и некоторые другие. В рекламных заголовках и текстах используются все виды тропов, но частота, с которой употребляются отдельные виды тропов, различна.

8.1. Метафора

Метафора - это вид тропа, при котором характеристики одного предмета переносятся на другой на основе некоторого сходства;

Умные деньги знают куда.

Тут деньгам приписаны качества образованного человека. Главная идея в том, что образованные люди работают только с CITIBANK. Для этого текстовики перебросили качество "ум" на деньги этих людей и этим способом построена метафора. Схожее решение и в целой серии реклам часов OMEGA. Везде использован один и тот же заголовок:

Сильные мгновенья.

Этим же способом разработаны и рекламные заголовки SWISSAIR:

SWISSAIR предлагает вам 18 золотых возможностей в Африке.

В отличие от других жанров в рекламе есть возможность усилить воздействие вербальных метафор, особенно в заголовках. Это обусловлено тем, что рекламные изображения концептуализированы таким образом, чтобы также быть визуальным отображением вербального тропа.