Глава 3. Выведение нового товара на рынок

1. Программа выведения новой коллекции моделей марок Naturalizer и Santana.

Придерживаясь концепции жизненного цикла товара, на этапе выведения товара на рынок, необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном им товаре, убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через магазины сети.

Основные усилия по сбыту товаров компания должна направить на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

Новые коллекции планируются к выведению в начале августа 2010 года. Для их продвижения разработана следующая программа по выведению обуви на рынок.

Связи с общественностью (PR)

• Направить соответствующие публикации по бренду Naturalizer и Santana для блоггеров моды.

• Изучить размер получателя и предпочтение стиля таким образом, чтобы она получила пару обуви, которая ей нравится и о которой она готова написать.

• Предоставить дополнительную информацию о марках, их отличительных преимуществах и адреса магазинов, где получатель может купить эту марку.

СМИ

• Разместить рекламу на радио.

• Заказать рекламу и статьи в журналах.

• Разослать SMS сообщения с предложением по существующей базе данных.

• Рекламные объявления в метро.

• Реклама на внешней стороне автобуса.

Онлайн

• Инвестировать в баннерную рекламу.

• Создать страницу-бутик Naturalizer и Santana на вебсайте компании Монарх.

• Создать страницы, посвященные бренду Naturalizer и Santana на главных социальных сетевых сервисах, таких как http://www.odnoklassniki.ru и http://vkontakte.ru

• Обновлять страницы бренда Naturalizer и Santana с новостями, такими как события магазина, акции, новые стили, тенденции, анонсы, и т.д, привлекая покупательницу максимально индивидуальным подходом.

В магазине

• Расстановка новых марок на спец полках для акцентирования внимания на них.

• Подарок за покупку.

• Разместить в витринах и торговом зале магазина графические изображения, оповещающие о запуске бренда Naturalizer и Santana.

• Программа обучения персонала: учебные комплекты, предоставляемые компанией Brown Shoe, в которые входит обучение продавцов магазина о бренде Naturalizer, 5ти элементах комфорта, основных моделях обуви и описанию стиля и тенденций.

• Таблички, сообщающие отличительные особенности туфлей или ботинок, переведенные на русский язык размером 20х15 см.

• POS-материал с описанием пяти элементов комфорта.

3.2.Оценка предлагаемых мероприятий.

Таблица 9.

Задачи	Методика и мероприятия	Расчёт
1	2	3
Направить соответствующие публикации по бренду Naturalizer и Santanaдля блоггеров моды	Отобрать 20 известных блоггеров-женщин и разослать им фотографии моделей брендов Naturalizer и Santana, чтобы они отобрали бесплатно не более 3-х пар моделей для себя и указали размер ноги. Выслать по Москве до 3-х пар обуви – бесплатно.	Для расчётов принять себестоимость самой дорогой модели, по максимальному заказу (3 модели в руки) + почтовую доставку по России. Согласно тарифам почтовой службы по Москве посылки до 0,5 кг доставляются за 280 р. в течение суток. Себестоимость самой дорогой модели = 2 500р. (60 моделей х 2 500р.) + (280р. х 20 блоггеров) = 155 600р.
Разместить рекламу на радио	Создать информационный ролик. Разместить его на радио «Алла» частота 98,8 фм. Проигрывать утром и вечером 2 раза по 30 секунд в течение 30 дней.	Создание информационного ролика 7000 р. Размещение рекламы на Радио «Алла»: Утром – 3 500р.; вечером – 3 000р. Расчёт = 7 000р + (3 500р. х 2 + 3 000р. х 2) х 30 дней = 393500р.
Заказать рекламу и статьи в журналах	Разместить модульную рекламу размерами 1\4 в журналах: «Лиза» ¼ (186х62,5, 91х129) – 66 000 р. (заказ за 33 дня до выхода журнала) «Ваш досуг» ¼ (186х62,5, 91х129) - в разделе шопинг – 18 559 р. Эксперт – ¼ (186х62,5, 91х129) 85.850 руб.	Расчёт = 66 000р. + 18 599р. + 85 000р. = 169 599р.
Разослать SMS сообщения с предложением по существующей базе данных	Рассылка смс – 0,05 копейка.	Расчёт = 48 393 абонента х 0,05 коп. = 2 419р. 65 коп.
Продолжение таблицйы
1	2	3
Рекламные объявления в метро.	Не световые щиты в вестибюлях станций и переходах метро станций второй группы (Бабушкинская, Войковская, Кузьминки, Новогиреево, Пролетарская, Речной вокзал; Юго-Западная) размером 1,4х1 метр. – 10 500р. месяц И станции 3 группы (Беговая, Беляево, Водный стадион, Волгоградский проспект, Каховская, Каширская, Коломенская, Ленинский пр-т, Молодежная, Новые Черемушки, Первомайская, Пр-т Вернадского, Профсоюзная, Рязанский пр-т, Чертановская) – 9 000р. Щиты на эскалаторных сводах станций метро второй группы (Бабушкинская, Войковская, Кузьминки, Новогиреево, Пролетарская, Речной вокзал; Юго-Западная) размером 1.8´1.2 на подъёме 32 500 р. месяц И станции 3 группы (Беговая, Беляево, Водный стадион, Волгоградский проспект, Каховская, Каширская, Коломенская, Ленинский пр-т, Молодежная, Новые Черемушки, Первомайская, Пр-т Вернадского, Профсоюзная, Рязанский пр-т, Чертановская) спуск – 23 000р.	7 станций х 10 500р. + 14 станций х 9 000р. + 7 станций х 32 500р. + 14 станций х 23 000р. = 749 369 р.
Реклама на внешней стороне автобуса	4 автобуса по основным магистралям 15 435 р. месяц	15 435 р. х 4 = 61 740 р.
Инвестировать в баннерную рекламу	Имиджевый баннер Flashбаннер 120х600 размещение на одном популярном сайте – 1000 р. (2 недели). Разместить на 10 популярных сайтов на 2 месяца	8 недель х 1000р. х 10 сайтов = 80 000р.
Окончание таблицы
1	2	3
Расстановка новых марок на спец полках для акцентирования внимания на них	Освободить специальные полки и расставить на них модели новых коллекций.
Разместить в витринах и торговом зале магазина графические изображения, оповещающие о запуске бренда Naturalizer и Santana	Графическое изображение для 9 магазинов в Москве. Размер 3 м. высота – 4 м. ширина – 12 540 р.	9 магазинов х 12 540р. = 112860 р.
Подарок за покупку	Подарочный купон на сумму 300р. при следующей покупке.
Таблички, сообщающие отличительные особенности туфлей или ботинок, переведенные на русский язык размером 20х15 см	10 табличек для каждого магазина. 9 магазинов. Стоимость таблички размером 20х15 см. = 85 р.	10 табл х 9 магазино х 85 р. = 7 650р.
POS-материал с описанием пяти элементов комфорта	POS-материал 300 шт в 9 магазинов . цена 100 шт – 3 000р.	81 000р.
Итого: 1 813 737р. 65 коп.

Своими силами можно обойтись при создании страницы Naturalizer и Santana на веб-сайте компании Монарх, посвятив их рассказу новых брендах компании, разместить фотографии всех моделей обуви. Обновлять страницы бренда Naturalizer и Santana с новостями, такими как события магазина, акции, новые стили, тенденции, анонсы, и т.д, привлекая покупательницу максимально индивидуальным подходом.

Создать на основных социальных сервисах страны - страницу по новым брендам Naturalizer и Santana http://www.odnoklassniki.ru и http://vkontakte.ru

Провести обучение персонала магазинов «Обувь Монарх» по новой программе предоставленные компанией Brown Shoe, в которые входит обучение продавцов магазина о бренде Naturalizer и 5ти элементах комфорта, основных моделях обуви и описанию стиля и тенденций.

Программа выведения новых коллекций марок женской обуви Naturalizer и Santana будет проводиться с 01.07.2010 в течение 2-х месяцев. Она направлена на знакомство российских покупателей с новыми брендами и увеличение продаж новых моделей сезона «Осень-Зима 2010 г.» за счёт привлечения постоянных и новых покупателей. Необходимая сумма для проведения программы 1 813 737 рублей 65 копеек, на 25 % может быть взять из бюджета на маркетинг, 75% от суммы продвижения равномерно распределить и заложить отпускную цену каждой модели из новой коллекции. После проведения акции следует провести повторные исследования и посмотреть каких результатов принесла данная программа.

Заключение

В теоретической части выпускной квалификационной работы рассмотрены все важные вопросы, касающиеся выведения нового товара на рынок. Раскрываются содержание и направление маркетинговых стратегий на разных этапах жизненного цикла товара, а так же, описана роль маркетинговых исследований при выведении нового товара на рынок, полно освещены основные методы маркетинговых исследований.

В практической части рассказывается о не лёгком положении предприятий на рынке обуви в связи со сложной экономической ситуацией в стране и мире в данный период, а так же место и доля компании «Обувь Монарх» на нём.

Компании «Обувь Монарх» уже 20 лет на Российском рынке, её миссия привносить положительные эмоции в процесс выбора, покупки и носки обуви независимо от возраста, дохода и социального положения и делать лучшее - доступным. У компании имеются основные мужские и женские бренды (“Monarch”, “Elite by Monarch”, “Wildcat”, “Kaiser”, “Goodshoes”) географическая деятельность компании распространяется во всей России и странам СНГ, так же, в компании много внимания уделяют работе с персоналом. Маркетинговая деятельность компании направлена на увеличение доли рынка с 1,04% до 1,5% к 2012 году за счёт открытия дополнительных магазинов в крупных городах на территории России. Грамотно спланирована ценовая политика компании, дисконтные программы, акции с рассылками sms на сотовые телефоны направлены на привлечение новых покупателей и удержание постоянных клиентов.

Компания «Обувь Монарх» имеет развитую ассортиментную политику, отточенную многолетними усилиями, которая позволяет вести постоянный мониторинг обуви, отслеживать тенденции развития и удовлетворять потребности клиентов. Ведётся постоянная разработка новых брендов, моделей с применениями последних технологий направленных на увеличение качества и удобства обуви, что делает ассортимент компании эксклюзивным, но доступным.

Для оценки компании в работе дан Swot-анализ, применение которого помогло выявить сильные внутренние факторы и внешние возможности, а так же показала слабости в организации физического распределения на последнем этапе реализации товара, что снижает эффективность всей отлаженной цепочки, а в виду сильной конкуренции и большого количества игроков на обувном рынке, темпы развития компании замедляются.

В выпускной квалификационной работе приведено использование результатов Hall-test в выведении новых моделей обуви коллекции сезона «Осень-Зима 2010». Рекомендации по новой коллекции моделей Santana:

Из коллекции Santana,для проведения Hall-теста было отобрано 11 пар моделей обуви.

Респондентам очень понравилась модель туфель Quin , единственное, что их не устроила цена в 3200р., из замшевых моделей (Alexsandra, Sylvia, Aluson) выделяется модель Sylvia, но все три модели имеют закруглённый нос и ненатуральный мех, что не нравится респондентам, хотя отмечают, что выполнено качественно.

Из «дутиков» выделяется Amanda и Powder, у Amanda привлекает дизайн, но смущает белоснежный цвет модели, а у Powder отталкивает искусственный мех торчащий наружу из сапога. У модели Blacholme – не нравится, как выполнена шнуровка.

Провальными в плане внешнего вида оказались модели Jo и Paigi, но они рассчитаны на свою аудиторию, которая положительно реагировала на них.

Из коллекции Naturalizer были отобраны 6 пар моделей обуви для проведения Hall-теста.

По результатам исследования, можно сказать, что из отобранных 6 моделей коллекции Naturalizer – 5 будут пользоваться успехом: Anabelle, Alouette, Qasper, Carley, Causeway. Эти модели получали преимущественно положительные отзывы о себе, и посетители магазина отмечали, что они будут модны в новом сезоне и хотели их приобрести. А модель – Rayne, опрашиваемым не понравилась, лишь немногие интересовались ей и цена в 2300р. их полностью устраивает.

Опираясь на результаты исследований обе коллекции Naturalizer и Santana показали высокий результат, особенно модели марки Naturalizer. Я считаю, что модели обеих коллекции стоит выводить на рынок, для этого специально разработана программа выведения их, стартующая в начале августа 2010 года.

\_____________\____________\___________\

Литература

1 . Беляевский И.К Маркетинговое исследование,.: Учебное пособие — М. 2004- С.73-74

2 . Волков О.И. Экономика предприятия. М.: ИНФРА‑М, 2007. – 416 с.

3 . Гилберт Черчилль, Том Браун Маркетинговые исследования. Издательство: Питер, 2007 г. – С.56-58.

4 . Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методолгия и практика М.: Форум; Инвара –М, 2004г.

5 . Каменева Н.Г. Маркетинговое Исследование: учебное пособие. М.: Вузовский учебник 2005 г.

6 . Карнаухов С. Маркетинг как система управления. // РИСК. – 2005. №4 с. 80–89.

7 . Киреев С. Исследование рекламы на жизненном цикле товара // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 5. – С. 43-49

8 . Коротков А.В. Маркетинговые исследования. Учебное пособие – Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2005г. – С. 78-83.

9 . Лашкова У.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: учебное пособие для вузов – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 240 с.

10 . Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/. М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.

11 . Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. Учебник. С. 605 Москва 2007 г.

12 . Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631 с.

13 . Журнал «Эксперт» 17-23 августа 2009 г. № 30-31

14 . Журнал «Модный Magazin» № 11 (78) ноябрь 2009 г.

15 . http://tinyurl.com/marketing421432154

16 . ( http://www.goodlancer.com/archives/10661)

17 . http://www.vuzlib.net/beta3/html/1/6879/7159/

18 http://rus.bazisgroup.com/resources/publications/index.php?ELEMENT_ID=45

19 . http://marketing.bl.by/articles/article82585/

20 . http://www.md-promotion.ru/articles/html/article10132.html

21 . http://www.quans.ru/research/dict/Kachestvennoe_issledovanie/

22 . http://www.management.com.ua/marketing/mark046.html

23 . http://www.btlregion.ru/stat/mi/7/Home_test/index.htm

24 . http://www.elitarium.ru/2006/04/01/strategii_proniknovenija_na_rynok.html

25 .http://consulting.rbc.ru/methods.shtml

Приложение 1

Опросный лист по новой коллекции
Название модели	Внешний вид (указать балл) (общее количество баллов, набранное в сумме)	Цена данной модели
Causeway(N)		4 000р.
Rayne (N)		2 300р.
Qasper (N)		4 450р.
Quin (N)		3 200р.
Amanda		4 200р.
Blacholme		4 200р.
Aluson		4 800р.
Alexsandra		4 500р.
Jo		5 860р.
Patricia		7 400р.
Karley (N)		6 000р.
Sylvia		4 500р.
Paigi		5 860р.
Powder		4 200р.
Alouette		3 500р.
Anabelle		3 500р.
(N)*-Naturalaizer

Приложение 2

Анкета

1. По какой причине Вы начали поиск обуви? (Возможно несколько вариантов ответа).

1.1 Износилась (потеряла вид) прежняя обувь

1.2 Изменилась мода

1.3 Появилось желание обновить гардероб, хотя прежняя обувь не износилась

2. Если говорить о посещении магазина до сегодняшнего дня, то Вы

   1. Никогда не были в этом магазине

   2. Были раньше, но никогда не покупали здесь обувь

   3. Часто покупаете обувь в этом магазине

   4. Покупали, но очень редко

3. Расставьте в порядке убывания важности, следующие критерии выбора обуви, где первый наиболее важный для Вас

Критерий	Место от 1 до 5
3.1 Стоимость обуви
3.2 Качество обуви
3.3 Удобство носки
3.4 Соответствие моде
3.5 Обувь нужного размера/полноты

4. Готовы ли Вы приобрести, какую либо из представленных моделей?

4.1 нет

4.2 да

Укажите, пожалуйста, какую: __________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Сколько Вам полных лет?

Записать число

6. Каков род Ваших занятий?

   1. Предприниматель, коммерсант

   2. Руководитель государственного предприятия, учреждения

   3. Руководитель негосударственного предприятия, учреждения

   4. Государственный служащий

   5. Служащий негосударственного предприятия

      6. Квалифицированный рабочий

      7. Неквалифицированный рабочий

      8. Неработающий пенсионер, в том числе по инвалидности

      9. Домохозяйка, в отпуске по уходу за ребенком

      10. Учащийся, студент (дневного отделения)

      11. Безработный, ищу работу

      12. Другое __________________________

7. Ваше семейное положение?

1. холост (не замужем)

2. женат (замужем), живут вместе

3. разведен, живут отдельно

7.4 вдовец (вдова)