2.3 Использование результатов Hall-test в выведении нового товара на рынок обуви.

Компания «Обувь Монарх» обладает широким ассортиментом, который постоянно обновляется: создаются новые коллекции, на рынок выводятся новые бренды. Вот и в этом году, компания готовится выпустить на российский рынок бренд Naturalizer, который был основан в 1927 году по инициативе компании Brown Shoe. Его создание было обусловлено необходимостью создания женской линии обуви, которая сочетала бы женственные образы с удобством, практичностью и комфортом ношения.

При создании своей продукции Naturalizer использует натуральную кожу и замшу, дополняя их разнообразными деталями. Также весь ассортимент создается в соответствии с веяниями моды.

Бренд является одним из подразделений компании Brown Shoe.

Эта американская компания насчитывает более 1000 магазинов по всему миру. В ее состав входят различные марки с огромным ассортиментом продукции. Отдельные линии выпускаются под именем таких знаменитостей как Карлос Сантана и Фёрджи.

Компания осуществляет как розничную так и оптовую продажу своей продукции. 69% прибыли приходится на розничные продажи, остальные 31% на оптовые.

И ещё один бренд Santana. Компания была создана в 1973 году в Канаде (Квебек). Основной мотив создания – отсутствие обуви, которая сочетала бы в себе красоту и удобство с долговечностью и практичностью.

Компания обладает хорошей репутацией, основой чего является великолепное качество продукции, использование материалов класса «премиум», а также новаторство в области технологий производства. Для нашего рынка данная фирма интересна, так как погодные условия Канады близки к российским, поэтому обувь этого предприятия отвечает потребностям российского потребителя.

Перед автором выпускной квалификационный работы руководством компании «Обувь Монарх», была поставлена задача, узнать мнение посетителей магазинов «Обувь Монарх» об отобранных моделях обуви, представляющих собой основные модели из новых женских коллекций Naturalizer и Santana, определить готовность приобрести данные модели, а также в ходе опроса собрать социологические данные о посетителях. Результаты маркетинговых исследований должны способствовать выведению нового товара на рынок.

Из новой коллекции Naturalizer и Santana было отобрано 16 моделей женской обуви (Causeway, Rayne, Qasper, Quin, Amanda, Blacholme, Aluson, Alexsandra, Jo, Patricia, Karley, Sylvia, Paigi, Powder, Alouette, Anabelle) [Приложение 3] из них 5 моделей из коллекции Naturalizer и 11 моделей из коллекции Santana.

Задачи исследования

1. Методом Hall-test в выбранных магазинах Сети изучить:

• Мотивы покупки обуви;

• Процесс и критерии выбора обуви;

• Мнение посетителей о моделях новой женской коллекции осень-зима;

2. По результатам изучения мнений посетителей о коллекции обуви составить аналитический отчёт, содержащий информацию об актуальности данной коллекции для посетителей магазинов «Обувь Монарх» в Москве.

Методика работ

Опрос [Приложение 1] посетителей сети магазинов обуви «Обувь Монарх» (hall-test) проводился в Москве с 5 по 22 марта 2010 года. В ходе исследования было опрошено 126 человек. Опрос проходил в следующих магазинах сети:

1. «Отрадное»

2. «Лобня»

3. «Улица 1905 г.»

Анкета [Приложение 2] включает в себя 8 пунктов вопросов.

Основные содержательные блоки анкеты перечислены ниже:

• Основные мотивы поиска обуви;

• Частота посещения магазинов «Обувь Монарх»;

• Основные факторы, влияющие на выбор обуви;

• Оценка внешнего вида моделей из новых женских коллекций Santana и Naturalizer;

В ходе проведения работ использовались образцы новых женских коллекций Santana и Naturalizer, которые размещались на полках в магазинах сети «Обувь Монарх».

Описание выборки исследования

Рис 4. Причина поиска обуви.

В данном вопросе можно было выбрать несколько вариантов ответов. Как видно из диаграммы, у подавляющего числа посетителей мотивом для посещения магазина является желание обновить гардероб, хотя прежняя обувь не износилась, и это не смотря на экономическую ситуацию в стране.

В ходе опроса, я много раз слышал от респондентов, что если обувь подходит, удобно сидит на ноге, то цена мало кого останавливает от покупки.

Рис 5.Посещение магазина до сегодняшнего дня

Большинство респондентов ответили, что покупали здесь обувь, значит, если они вернулись в магазин, то удовлетворены предыдущей покупкой.

Рис 6.Ранжирование критериев важности при выборе обкви для покупателей.

Как видно, что самыми важными из данных критериев для опрашиваемых, являются, удобство носки и качество обуви, эти критерии выделило для себя подавляющее количество опрашиваемых.

Таблица 6.

Опросный лист по новой женской коллекции Naturalizer

Название модели	Внешний вид (указать балл) (общее количество баллов набранное в сумме)			Цена данной модели, руб.			Цена за которую готовы приобрести товар			Замечания по данной модели
Causeway	387			4 000			считают цену приемлемой
Rayne	276			2 300			считают цену приемлемой			Не нравится дизайн
Anabelle	399			3 500			3000
Qasper	429			4 450			считают цену приемлемой			Не нравится каблук хотят тёмную и серую расцветку.
Karley	339			6 000						неудобный каблук сильно задран носик
Alouette	438			3 500			2750;2500; 2500;2200;

Название модели	Внешний вид (указать балл) (общее количество баллов, набранное в сумме)	Цена данной модели, руб.	Цена за которую готовы приобрести товар	Замечания по данной модели
Amanda	333	4 200	2200;	не нравится мех
Blacholme	306	4 200	2200;	не нравится шнуровка
Aluson	372	4 800	Считают, что для замши это дорого	круглый нос
Alexsandra	366	4 500	Считают, что для замши это дорого	круглый нос
Jo	270	5 860		многим не нравится дизайн
Patricia	324	7 400	5000, 5000, 5000,	нет замечаний
Sylvia	399	4 500		круглый нос
Paigi	267	5 860		не нравится внешний вид
Powder	360	4 200	2200;	смущает белый цвет внутренняя подкладка
Quin	393	3 200	считают цену приемлемой	не нравится каблук

Таблица 7.

Опросный лист по новой женской коллекции Santana

Рис 7.Оценка внешнего вида новой женской коллекции Santana.

Наибольшее количество баллов по данной марке обуви набрали модель туфель Quin и замшевые сапожки Sylvia.Из середнячков выделяется модель Aluson, Alexsandra, Powder. Догоняет их модель Amanda.

А полный провал как мы видим, терпят модели Paigi и Jo.

Рисунок 8.Оценка внешнего вида новой женской коллекции Naturalizer.

Как видно из диаграммы, наилучшие результаты показала модель Alouette, за ней движутся модели Qasper, Anabelle и Causeway, а аутсайдер

Rayne.

Рис 10. Род деятельности покупателей.

Исходя из полученных данных, видно, что представителями целевой аудитории являются служащие государственных и не государственных предприятий и квалифицированные рабочие.

По результатам исследования, можно сказать, что из отобранных 6 моделей коллекции Naturalizer – 5 будут пользоваться успехом: Anabelle, Alouette , Qasper, Carley, Causeway. Эти модели получали преимущественно положительные отзывы о себе, и посетители магазина хотели бы их приобрести. А модель – Rayne, опрашиваемым не понравилась, лишь немногие интересовались ею и цена в 2300р. их полностью устраивает.

Вторая коллекция Santana, из неё было отобрано 11 моделей. Посетителям очень понравилась модель туфель Quin , единственное, что их не устроила цена в 3200р., из замши выделяется модель Sylvia, но все три модели имеют закруглённый нос и ненатуральный мех, что не нравится респондентам, хотя отмечают, что выполнено качественно.

Из «дутиков» выделяется Amanda и Powder, у Amanda привлекает дизайн, но смущает белоснежный цвет модели, а у Powder отталкивает искусственный мех, торчащий наружу из сапога. У модели Blacholme – не нравится, как выполнена шнуровка.

Провальными в плане внешнего вида оказались модели Jo и Paigi, но они рассчитаны на свою аудиторию, которая положительно реагировала на них.

Проведённое исследование помогло выявить достоинства и недостатки каждой модели. Исследование даёт возможность снизить коммерческий риск при реализации данной продукции.