27

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГТЭУ)

Кафедра маркетинга и рекламы

"Допущено к защите"

Зав. кафедрой маркетинга и

рекламы проф. Парамонова Т.Н.

"____" _____________ 2010 г.

_________________________

Выпускная квалификационная (дипломная) работа на тему: «Выведение нового товара на рынок обуви»

(наименование темы)

Выполнил: студент ___3___курса,

специальности 080111 Маркетинг

Зубков А.О. группа КМ 33 Д\сокр

(фамилия и инициалы)

_____________________подпись

Научный руководитель: Доцент Зинцова М.В.

(должность, фамилия и инициалы

научного руководителя)

_______________________подпись

Москва 2010 г.

Содержание

Введение…………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты выведения нового товара на рынок обуви….6

1. Особенности маркетинговой деятельности на разных этапах

жизненного цикла товара………………………………………….6

1.2. Роль маркетинговых исследований в процессе выведения нового товара…………………………………………………………………………....14

2. Состояние маркетинговой деятельности ООО «Обувь Монарх»……28

2.1. Состояние и развитие рынка обуви в России, и место компании «Обувь Монарх» на нём……………………………………………………………..…..28

2.2. Оценка маркетинговой деятельности компании «Обувь Монарх»….37

2.3. Использование результатов Hall-test в выведении нового товара на рынок обуви…………………………………………………………………….49

3. Выведение нового товара на рынок……………………………….…..59

1. Программа выведения новой коллекции моделей брендов Naturalizer и Santana……………………………………………………………………59

2. Оценка предлагаемых мероприятий……………………………………61

Заключение………………………………………......................................65

Литература……………………………………………………………….68

Приложения…………………………………………………………...70-72

Введение

По оценкам специалистов Discovery Research Group, объем российского рынка обуви в январе-августе 2009 году с учетом теневого сектора, представленного в основном нелегальным импортом, находился в диапазоне 152,4-367 млн. пар.

На основе данных о розничных продажах в стоимостном выражении общий объем рынка оценивается специалистами Discovery Research Group в $8,33 млрд. Производство обуви в России в январе-августе 2009 года сократилось на 3,8% по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. и составило 36,7 млн. пар.

В 2008 г. среднее потребление обуви на душу населения составило 2,6 пары. За 8 месяцев 2009 г. потребление обуви снизилось примерно на 20%. Под влиянием кризиса от 40-50% потребителей сократили свои расходы на покупку обуви. Особенно заметно снизились покупки обуви в среднем ценовом сегменте. До кризиса ассортимент многих обувных сетей был хаотичным: несмотря на изобилие, найти подходящую пару было непросто. Сегодня сетевые ритейлеры стараются понять своего потре­бителя, предложить продукт, который точно попадет в рынок. Крупнейшим региональным рынком является московский. По оценкам экспертов, на него приходится 25-30% объемов розничных продаж обуви [9].

Крупные доли на рынке обуви занимают порядка 5-7 компаний, в сумме они составляют порядка 10%. Доля компании «Обувь Монарх» на рынке обуви по данным компании на начало 2010 года составляет 1,04%.

В докризисный период, в России обувью торговали все форматы торговли от мелких магазинчиков около метро, до крупных торговых центров этому способствовал высокий спрос и оборачиваемость.

Ситуация изменилась в конце 2008 года, когда оптовики приостано­вили привычные контракты с розницей. Очевидно, что значительная часть небольших обувных ри­тейлеров в ближайшее время свернет бизнес. Это серьезно изменит расклад сил на рынке, поскольку такие торгов­цы составляют почти 90% отечествен­ной обувной розницы.

У крупных обувных сетей появляется шанс нарастить свою рыночную долю. Для этого они должны иметь достаточ­ный ассортимент обуви, адекватный сегодняшнему спросу.

В связи с этим и компания «Обувь Монарх» в своих стратегических задачах планирует увеличить долю на рынке за счёт открытия новых 38 магазинов на территории России к концу 2012 года. Компания постоянно ведёт мониторинг своего ассортимента, улучшая качество, внешний вид новых изделий, применяя новейшие технологии. Разрабатывает и выводит на рынок новые коллекции и бренды, чем стремится привлечь потребителя.

Выпускная квалификационная работа посвящена выведению моделей обуви из двух новых коллекций Naturalizer и Santana.

Актуальность и новизна данной работы заключается в необходимости проведения для компании Монарх исследований по новым коллекциям моделей обуви марок Naturalizer и Santana, а так же дальше выведение их на рынок обуви.

Цель: разработать программу выведения новой коллекции моделей марок Naturalizer и Santana на рынок обуви в России.

Объект: обувная компания «Обувь Монарх».

Задачи:

1).Выявить особенности маркетинговой деятельности на разных этапах жизненного цикла товаров;

2).Определить роль маркетинговых исследований в процессе выведения новых товаров;

3).Выявить тенденции развития рынка обуви;

4).Оценить маркетинговую деятельность обувной компании «Обувь Монарх»;

5).Обосновать необходимость маркетинговых исследований в процессе выведения нового товара на рынок;

6).Оценить с точки зрения эффективности предлагаемую программу по выведению моделей новой коллекции Naturalizer и Santana на рынок обуви;

Структура работы обусловлена поставленными целями и задачами и состоит из введения, теоретической главы практической главы, аналитической главы, а так же заключения содержащего оценку степени решения поставленных задач, списка литературы, приложений.

1. Теоретические аспекты выведения нового товара на рынок обуви.

1.1 Особенности маркетинговой деятельности на разных этапах

жизненного цикла товара.

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка [7, С.44].

Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть, которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену [2, с. 105].

Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Существуют несколько этапов жизненного цикла товара (рис. 1.)

Этап внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно.

Рис. 1. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара

На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

– информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

– убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.

На этапе внедрения компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями [5].

Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных: цены, продвижение, распределение, качество товара. Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих маркетинговых стратегий.

Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

– большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

– потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

– фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке [6, с. 84].

Стратегию «снятия сливок» можно рассматривать как осторожную, скорее финансовую, чем коммерческую. Ее главное достоинство в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах.[17].

Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• большинство покупателей чувствительны к ценам;

• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта; [24].

Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;

• рынок чувствителен к ценам;

• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

Этап роста характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;

• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров и т.д., чтобы защитить основной товар;

• выйти на новые сегменты рынка;

• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

• в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий [9].

Этап зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

На данном этапе выделяют 3 фазы:

1. Фаза «взросления» – темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

2. Фаза «стабильной зрелости» – объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

3. Фаза «старения» – абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок [10].

Этап спада. Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства разновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняется достижениями в области развития технологий, изменением вкусов потребителей, что может привести к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Грамотное ведение маркетинга может, как продлить, так и сократить срок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесение изменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии [4].

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач.

Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы на данном этапе:

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.

2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.

3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.

4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей [12, С.205-208].

В заключение данного вопроса следует повторить, что характер маркетинговой деятельности и выбор оптимального сочетания различных маркетинговых стратегий существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость, спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т.п.

2. Роль маркетинговых исследований в процессе выведения нового товара.

Маркетинговые исследования являются критически важной частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя, объективную, точную и своевременную информацию для заказчика. Каждое конкретное решение предполагает предъявление уникальной потребности в информации. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий, для развития и конкурентной борьбы на рынке.

Маркетинговые исследования – это ещё и процесс, обеспечивающий связь организации с потребителями и общественностью, непосредственно через информацию, которая используется для выявления маркетинговых возможностей и проблем; генерирования, корректировки и оценки маркетинговых мероприятий; мониторинга маркетинговой деятельности; улучшения понимания маркетинга как процесса [11].

В ходе маркетингового исследования получают информацию, необходимую для решения имеющихся проблем, разрабатывают методы сбора информации, проводят ее анализ и формулируют необходимые рекомендации, которые затем доводят до заинтересованных лиц.

Следует отметить, что приведенное определение предполагает выявление потребности в информации, а также ее интерпретацию. Часто маркетинговые исследования рассматриваются слишком узко – как процесс сбора и анализа данных для того, чтобы кто-нибудь другой мог их использовать.

Компания может обеспечить себе значительные конкурентные преимущества, если будет пользоваться маркетинговыми исследованиями и творчески использовать полученную информацию.

Таким образом, маркетинговые исследования – это источник информации, необходимой непосредственно для принятия решений, а не только для оценки результатов решений, принятых ранее. Однако сами по себе исследования не могут гарантировать успех; ключ к успеху в бизнесе – разумное использование маркетинговых исследований. Конкурентное преимущество является результатом того, как используется информация, а не самого факта ее наличия или отсутствия.

Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата.

Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них.

Кроме того, маркетинговые исследования могут помочь в решении тех проблем, с которыми может столкнуться любая организация и компания: для этого необходимо провести масштабное количественное и качественное исследования рынка, которое позволит составить представление о покупательском поведении потребителей, их взглядах и убеждениях, закономерностях использования различных каналов получения информации. Следовательно, мы можем сказать что, маркетинговые исследования сегодня, имеют большое значения для современной рыночной системы. [15]

Выпуск новых продуктов необходим для достижения успешного развития компании. Если этого не происходит, то по мере усиления конкуренции, изменения конъюнктуры рынка и технологий, внедрения нововведений других фирм компания будет терять свои позиции.

Однако разработка новых продуктов характеризуется высоким уровнем риска, составляющими которого являются технологический, рыночный и стратегический риски.

Технологический риск обусловлен технологической инновацией, необходимой для технической осуществимости нововведения. Рыночный риск определяется степенью оригинальности и сложности идеи нововведения, влияющей на восприимчивость рынка и издержки перехода для использования нового продукта.

Стратегический риск зависит от степени новизны продукта для данной компании. Чем выше новизна, тем выше уровень стратегического риска. С этой точки зрения можно выделить четыре уровня риска:

• рынок и технология известны – минимальный уровень риска, так как фирма опирается на свою компетентность;

• новый рынок, но известная технология – риск в основном коммерческий, зависит от нетехнологических инноваций;

• рынок известен, однако, технология новая – риск в большей степени

технический, определяется технологическими инновациями;

• новый рынок и новая технология – максимальный уровень риска, связанный с суммированием всех рисков.[20].

Рис. 2 Методы маркетинговых исследований [25].

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. [Рис. 2].

Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач.

Основные достоинства вторичной информации — как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет

а) устаревшей; б) неполной; в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме;

Перейдем к технологии сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

• Определить возможные источники необходимой информации.

• Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию.

• Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и т.д. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола [21].

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Технология – для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек в течение полутора-трех часов подготовленный модератор руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме.

После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы. Применение:

• генерация новых идей;

• изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия;

• оценка новых товаров, рекламы, имиджа компании и т.д.

• получение предварительной информации по интересующей теме;

• прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;

Среди недостатков данного метода данного метода следует отметить:

• возможную нерепрезентативность – мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей;

• субъективную интерпретацию полученных результатов, которая присутствует в качественных методах исследований.

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

• максимальную возможность для свободной генерации новых идей;

• разнообразие направлений использования данного метода;

• возможность изучать респондентов, которые в более формальной ситуации не поддаются изучению; [3].

Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

Отличительные черты – интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему, в ходе которого исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Применение – как правило, глубинные интервью используются для решения тех же задач, что и фокус группы, а именно:

• изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;

• разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта;

• получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы [1].

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Технология – респонденту предлагают представить себе конкретную ситуацию, в которой он должен принять решение. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда при применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

Технология заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно:

• разработка, проверка и тиражирование анкеты;

• формирование выборки;

• инструктаж интервьюеров;

• проведение опроса и контроль качества данных;

• обработка и анализ полученной информации;

• составление итогового отчета.

Виды опроса. Опросы могут различаться:

• по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте и через Internet;

• по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;

• по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;

• по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки [8].

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

Холл-тест (hall-test) – метод количественного исследования, целью которого является индивидуальное тестирование самого продукта, его упаковки, сопровождающих продукт рекламных материалов и т.п.

Выделяют следующие типы тестирования:

• «слепое» и «открытое» тестирование;

• «оценочное» и «сравнительное»;

Частые ситуации применения холл-теста:

• запуск нового продукта

• расширение линии товаров

• перепозиционирование продукта

• изменение формы существующих продуктов

• изменение упаковки продукта

• введение в оборот товара добавленной стоимости

• введение в оборот товара промежуточной стоимости

Таблица 1.

Подвиды холл-тестов.

Название	описание
1	2
Monadic –показ одного продукта	Симулирует реальную ситуацию потребления. Исключается взаимовлияние, которое часто наблюдается при тестах сравнения двух продуктов. Обеспечивает базу для мониторинга тестируемых продуктов. На основе этих тестов можно посмотреть несмещенную характеристику продуктов, взглянуть, как изменяется образ продукта в глазах потребителя.Такой вид тестов незаменим в ситуации невозможности тестирования двух и более продуктов одновременно.
Sequential Monadic Test	Оценка двух продуктов вместе, одновременное тестирование по отдельности. Снижает затраты.
1	2
Protomonadic test	Начинается как monadic-тестируется один продукт, но в конце теста потребителю предлагается попробовать второй продукт и сравнить его с первым. Тест также снижает затраты.
Тесты сравнения	Сравнение двух продуктов и определение лучшего. Тесты на сравнение дают лучше почувствовать разницу между свойствами, чем оценка отдельно взятых свойств. Оценка в данном тесте не абсолютная, может быть отклонена в положительную или отрицательную стороны.
Triangle test	Представляет собой усовершенствованный сравнительный тест. Каждому потребителю дается на пробу три продукта, два из них одинаковые. Таким путем можно исключить из процесса тестирования людей, которые не ощущают разницу между продуктами, чтобы, продолжая исследование, не ориентироваться на их мнение.
Duo-Trio	Вариант Triangle test. Имеет схожие с ним задачи. Потребителю дают один контрольный продукт, а затем еще два продукта, один из которых идентичен контрольному образцу.

 

Выбирая определенный вид теста, следует учесть все особенности продукта, услуги, чтобы корректно провести исследования и получить достоверные данные, которые в будущем помогут компании двигаться в правильном направлении. [18].

Определение объема выборки

Объем выборки для тестирования зависит от нескольких определяющих факторов. Во-первых, выборка и ее объем зависят от количества образцов: чем больше последних собираетесь тестировать, тем больше должна быть и выборка. Один из важнейших показателей – количество респондентов, пробующих первый раз новый продукт. Считается, что для реальной оценки необходимо от 150 до 300 человек. Но на практике подобная выборка ограничивается обычно группой в 50 человек. При проведении сравнительного тестирования двух образцов, количество человек должно быть больше, и чем меньше разница между образцами, тем больше количество пробующих. Только тогда реально получить объективные отличия. Заметим, что задачи обоих тестов, Hall и Home – не презентовать продукт, а именно сравнить его с другим продуктом. При этом крайне важно получить отношение к продукту разных социальных групп. Если отбираемая группа учитывает этот фактор, в итоге получаются не только качественные показатели, но и количественные. Как правило, группа формируется с приблизительно одинаковым соотношений мужчин и женщин, молодых и пожилых.

Для раздробления большого помещения на зоны тестирования оптимально использовать легкие ширмы. Это обеспечит удобство в тех случаях, когда от тестируемого необходимо скрыть на определенное время тот или иной продукт, с помощью ширм можно создать особую комнату для проведения опроса – это очень удобно для интервьюера и для самого респондента. К тому же легкие шторы с подобранным рисунком помогут создать общее настроение в точке тестирования.

И для Hall-теста и для Home-теста срок обработки анкет приблизительно одинаковый. Но что касается непосредственно проведения тестирования, то разница очевидна. На проведение Hall-теста могут повлиять некоторые внешние причины – скажем, праздник в городе, и тогда реально за один день опросить до полутысячи человек, закончив тестирование за 1-2 дня. Срок проведения зависит и от выбора целевой аудитории – некоторые возрастные квоты с определенным социальным статусом приходится набирать за несколько дней. Проведение Home-теста, безусловно, будет больше по срокам. Во-первых, из-за финансовых соображений ограничивается число интервьюеров, во-вторых, мы по условиям теста оставляем человеку продукт на некоторое время для использования. Поэтому для получения качественного результата тестирования необходимо ориентироваться на 3 и более недели. [19].

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной , обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций.

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях. Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

Отличия Home-test во многом схож с hall-тестом, но используется при необходимости длительного тестирования.

Технология – респондентам, относящимся к целевой группе, предлагают протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Как правило, упаковка товара не содержит названия марки и указания на фирму-производителя.

Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту.

Применение – метод home-тестов используется для:

• решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе;

• проверки восприятия потребительских свойств товара;

• выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей;

• определения оптимальной цены товара и других характеристик.

К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования. Преимуществом home-теста является то, что тестирование товаров происходит в тех же условиях, в которых они используются обычно [23].

Mystery Shopping — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей.

При продаже услуг качество обслуживания является важнейшим критерием, по которому клиенты оценивают компанию. Mystery Shopping позволяет оценить работу персонала с точки зрения потребителя и своевременно принять меры по улучшению качества обслуживания. Кроме того, Mystery Shopping позволяет производителям определенного товара оценить работу персонала розничных торговцев с этим товаром [16].

Технология – оценка качества обслуживания производится на основании предварительно разработанных критериев, путем личного посещения либо по телефону.

Разработка плана Mystery Shopping. Первым делом разрабатывается подробный план, какие элементы работы персонала необходимо оценить, по каким критериям, на что нужно обратить особое внимание. Затем на основе этого плана разрабатывается анкета и проводится инструктаж исследователей.

Проведение Mystery Shopping. Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете. Помимо личного визита, возможна оценка посредством телефонного звонка, либо общения через Internet.

Применение

• Мотивация персонала: по результатам мониторинга на основе Mystery Shopping вычисляются общий индекс качества обслуживания и индивидуальные индексы работников, от которых зависит заработная плата.

• Фокусировка тренинга: результаты Mystery Shopping позволяют выявить конкретные недостатки в обслуживании клиентов и сфокусировать тренинги именно на этих направлениях.

• Оценка эффективности тренингов: результаты мониторинга позволяют выявить качественные изменения в поведении персонала после проведения тренингов [22].

Маркетинговые исследования призваны ответить на самые насущные вопросы компании. Большинство исследований посвящено четырём основным задачам маркетинга – изучению поведения потребителей, торговых марок, существующих на рынке цен, и эффективности промоушен акций. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары и выводить на рынок новинки, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества. В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается, тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, ищет нетрадиционные пути в исследованиях.

2.1 Состояние и развитие рынка обуви в России, и место компании

«Обувь Монарх» на нём.

В начале 2009 года импортеры, главные поставщики обуви на россий­ский рынок, наблюдая падение спроса, перестраховались и почти не сделали закупок на текущий сезон. Помимо сокращения оптовых поставок на де­фиците сказалось и закрытие Черки­зовского рынка — главного канала распределения дешевой обуви, прода­жа которой занимает у нас почти две трети обувного рынка страны. В целом в 2009 году предложение обуви со­кратилось на 15-25% по сравнению с предыдущим годом. Такая ситуация для данного сегмента розницы критич­на: обувь – фэшн-продукт, который априори должен быть разнообразным и меняющимся. Особенно сейчас, ког­да компаниям необходимо стимулиро­вать стремительно падающий спрос.

Обувной рынок – один из самых ем­ких потребительских рынков России. Его размер порядка 20 млрд. долларов, а ежегодная динамика до кризиса состав­ляла 20-25%. Свыше 90% здесь прихо­дится на импорт: из Бразилии, Восточ­ной и Западной Европы, но в основном — из стран ЮВА. Большая часть азиат­ской обуви ввозится по серым схемам. Потому обувной сегмент один из самых непрозрачных, основным кана­лом распространения на нем остаются вещевые рынки и мелкие магазины. Впрочем, на волне спроса за последнее десятилетие активно развивалась и цивилизованная розница, обувные сети. В дешевом сег­менте — «Центр-обувь», «Сити-обувь», «Пешеход», «Ж», в нижнее среднем и среднем — «Вестфалика», «Терволина», «Эконика», «Обувь Монарх», «Карло Пазолини», в дорогом — «Рандеву», No one, «Парад». В основном все сети работа­ют на импорте. Компании из дешевого и ниже среднего сегмента закупа­ют так же и продукцию российского производства.

До сегодняшнего дня торговцы обу­вью справлялись с товарным

дефицитом – активно распродавая запасы. В последние год-полтора на обувном рынке был избыток предложения: игро­ков появлялось все больше, а динами­ке спроса начала снижаться. Потому к кризису многие ритейлеры подошли с большими остатками, которые состав­ляли не менее 30-40% ассортимента. Но этот запас практически все компании распродали уже к осени 2009 года.

Товарного дефицита на российском об­увном рынке могло бы и не быть, если бы в стране существовала развитая обувная индустрия. Колебание курсов валют, закрытие Черкизовского рынка и сопутствовавшее ему сокращение се­рого импорта вроде бы должны стиму­лировать отрасль, которая, несмотря на высокий спрос на обувь в России, не развивалась из-за обилия более кон­курентоспособного импорта.

Очевидно, что российским ритейлерам придется учиться вести бизнес в усло­виях дефицита предложения. Крупные сети защищены лучше: товар, приоб­ретенный через оптовиков, составляет у них 20-30% ассортимента. Осталь­ную часть обуви сети получают от иностранных фабрик напрямую. Сложнее всего небольшим ком­паниям, малому бизнесу. Их ассорти­мент полностью зависел от оптовиков, которые были при этом и основными кредиторами. Очевидно, что значительная часть небольших обувных ритейлеров в ближайшее время свернет бизнес. Это серьезно изменит расклад сил на рынке, поскольку такие торгов­цы составляют почти 90% отечествен­ной обувной розницы.

У крупных обувных сетей появляется шанс нарастить свою рыночную долю. Для этого они должны иметь достаточ­ный ассортимент обуви, адекватный сегодняшнему спросу.

За время кризиса спрос на обувь со­кратился примерно на 20%. Особенно заметно снизились покупки обуви в среднем ценовом сегменте. Наибольшим спросом у покупателей сейчас пользуется недорогая функциональ­ная обувь на все случаи жизни, и ас­сортимент нового сезона ритейлеры формируют с учетом этих изменений.

До кризиса ассортимент многих обувных сетей был хаотичным: несмотря на изобилие, найти подходящую пару было непросто. Сегодня сетевые ритейлеры стараются понять своего потре­бителя, предложить продукт, который точно попадет в рынок.

И действительно, некоторый повод для оптимизма есть. В первом квартале этого года производство обуви сократи­лось куда меньше, чем выпуск одежды, текстиля и других товаров легпрома. А на некоторых предприятиях даже на­метился рост. Это, прежде всего фабри­ки, производящие детскую и мужскую обувь. Их продукция и раньше была до­статочно конкурентоспособна, а сегод­ня, с уходом импорта, спрос на нее даже выше, чем до кризиса, — многие обу­вные ритейлеры стараются восполнить образовавшуюся брешь в ассортименте российской обувью. Так, в компании «Терволина» на 15% увеличили долю от­ечественной продукции.

Говорить о реальном импортозамещении на российском обувном рынке, однако, рано. Отечественные фабрики производят очень узкий ассортимент, они не в состоянии выпускать многие актуальные модели, необходимые рознице, например, модную каблучную обувь, спортивную обувь. Ограниченность ассортимента российских фабрик связана с плохо развитой инфраструктурой сырья и комплектующих [13]

По прогнозам экспертов, объем обувного рынка в 2009 году может упасть до уровня 2006 года, что составит $15,54 млрд, или 34% по сравнению с предыдущим годом. Такие мнения прозвучали на деловой про­грамме выставки «Мосшуз», впервые орга­низованной для обувного сообщества ком­панией Fashion Consulting Group.

Согласно оценкам FCG, в 2010 году ситуа­ция может развиваться по двум сценариям. Первый вариант – пессимистичный – про­должение снижения объема рынка порядка 35% в долларовом эквиваленте. Второй – оптимистичный – стабилизация объема рынка. Оживление рынка ожидается с 2011 года, но умеренными темпами – 5-7% в год.

Больше всего пострадают ценовые сег­менты: верхний (Upper) и верхний средний (Better), покупатели данных сегментов характери­зуются достаточным набором в гардеробе обуви и до кризиса совершали большое количество эмоциональных и статусных покупок. Также их отличала большая приверженность моде, особенно в женской части, что выступало ранее стимулом поку­пок. В 2009 году глобальная тенденция смещена в сторону рационального приоб­ретения. Таким образом, в указанных сег­ментах потребители уменьшат количество покупок. Причем смещение покупателей из этих сегментов произойдет в ценовой сег­мент нижний средний (Good).

Для верхнего сегмента (Upper) ожидается снижение емкости на 46% $, для среднего сегмента (Middle) – 34% $. Самое незначи­тельное снижение емкости рынка будет отмечено в нижнем сегменте (Low) -30% [14].

На обувном рынке, значительную роль играет компания «Обувь Монарх». Её история началась в 1990 году, когда было создано совместное советско-канадское предприятие с целью воплощения идеи о создании обувного предприятия, которое обеспечивало тогда ещё жителей Советского Союза современной, качественной, и доступной по цене обувью.

Всего через пару лет, обувь марки «Monarch» уже была широко представлена в крупных городах России, в частности Москве и Санкт-Петербурге. А в поддержку своих серьёзных намерений, компания организовала проведение Всероссийской презентации торговых марок обуви в Центре международной торговли в г. Москве.

В 1992 году постоянный офис компании в г. Торонто объединял офис в России, а также дизайнерское бюро в Братиславе и Гонконге.

В связи с распадом Советского Союза, что затруднило продвижение на рынки постсоветских стран, было принято решение о создании компании в Украине.

До 1998 года Компания активно развивается как оптовый оператор и импортер: регистрируются новые торговые марки обуви «Wildcat», «Kaiser», «Elitе by Monarch». Открываются филиалы во всех крупных городах России и в Минске, а так же дизайнерские бюро в Португалии и Бразилии.

Годом ранее компания получает эксклюзивное право на использование в России и на Украине известной американской торговой марки Brooks, специализирующейся на спортивной одежде.

Благодаря активному развитию компании и стремительному увеличению оборотов, 1 января 1998 г. Произошло выделение украинского подразделения «Пальмира Рута» в отдельное крупное предприятие, которое стало одной из частей международной группы компании «Обувь Монарх».

Параллельно с развитием розницы было создано подразделение по развитию отечественного производства в России и Украине. Благодаря правильно выбранному розничному формату и сбалансированной ассортиментной политике магазины «Обувь Монарх» и бренд женской обуви «Monarch» стали одними из самых популярных и узнаваемых среди населения. Подтверждением такой популярности стали многочисленные награды и знаки отличия, которыми были отмечены российская и украинская компании. Среди наград звание «Бренд года», «Золотая торговая марка», «Товар года» и другие.

В 2002 г. Открыты первые франчайзинговые магазины. В настоящее время их численность составляет более 30 магазинов в России и Украине.

В 2002 году началось переоборудование существующих магазинов в новый формат, отвечающий передовым стандартам торговли того времени. Для удержания лидирующих позиций в 2005 году была принята новая стратегия развития бренда, а в 2007 году свет увидели первые магазины принципиально нового формата «Монарх – Обувь Холл». В период с 2005 по 2009 год идет активное развитие розничной сети в России и на Украине. На 1 января 2008 года общее количество магазинов составляет 159 магазинов в том числе 72 магазина на Украине.

Сегодня группа компаний «Обувь Монарх» - одна из авторитетнейших и наиболее интенсивно развивающихся компаний обувной индустрии на рынке СНГ с собственной разветвленной международной инфраструктурой дизайнерских бюро и сервисных компаний. Ассортиментный ряд Сети магазинов состоит из 5 собственных брендов: «Monarch», «Elit by Monarch», «Wildcat», «Kaiser», «Good Shoos». Партнерами группы компаний являются всемирно известные европейские и бразильские бренды, такие как: Gabor, Rieker, Via Uno и многие другие, ассоциирующиеся у покупателей с качественной, стильной и современной обувью. Коллекция разрабатывается международной группой дизайнеров из Бразилии, Италии, России и Украины, благодаря чему удается достичь максимального разнообразия стилевых решений и форм и создавать каждую коллекцию по-своему уникальной.

Сеть «Обувь Монарх» меняется вместе со всей страной и каждым покупателем. Но какие бы ни происходили изменения, основные принципы Сети остаются неизменными со дня ее возникновения. В «Монархе» все устроено так, чтобы покупка была приятной, удобной, доступной для покупателя и вызывала желание возвращаться снова и снова.

Географическая деятельность компании «Обувь Монарх» на начало 2010 года.

Таблица 2

Географическая деятельность компании Монарх в России.

Город: Количество магазинов: Ачинск 1 Белгород 1 Биробиджан 1 Благовещенск 1 Владивосток 7 Екатеринбург 6 Зеленоград 1 Ижевск 3 Иркутск 1 Комсомольск-на-Амуре 1 Краснодар 1 Красноярск 5 Лобня 1 Москва 9 Находка 1

Город: Количество магазинов: Нижнекамск 1 Нижний Тагил 1 Омск 7 Пермь 2 Петрозаводск 2 Ростов-на-Дону 3 Санкт-Петербург 13 Саратов 1 Таганрог 1 Томск 2 Тюмень 2 Хабаровск 6 Челябинск 7 Ярославль 2

Миссия компании: «Обувь Монарх» привносит положительные эмоции в процесс выбора, покупки и носки обуви независимо от возраста, дохода и социального положения и делает лучшее доступным. «Обувь Монарх» ценит каждого покупателя и делает сервис индивидуальным.

В компании прекрасно отлажена технология создания обуви. Больших усилий стоило привлечь к сотрудничеству наиболее талантливых дизайнеров, которые и разрабатывают обувь.

Благодаря грамотной работе с персоналом, удалось создать единый, сплоченный коллектив, добиться этого помогла специально разработанная программа, которая вылилась в свод принципов кадровой политики. Она нацелена на формирование единого коллектива, который сможет диверсифицировать стратегию развития компании во всех направлениях в зависимости от целей и задач каждого периода времени.

Компания продвигает по карьерной лестнице в первую очередь своих сотрудников при появлении вакансии в филиалах или управляющей компании путем объявления конкурсов на замещение вакантной должности, и только при отсутствии кандидатов из резерва внутри,  выходит для поиска на внешний рынок труда.

Многолетняя история развития компании и опыт, накопленный сотрудниками, являются важнейшей частью достояния «Обувь Монарх».

Руководство компании прилагает все усилия для мотивации сотрудников к длительному сроку работы на благо компании, чему способствует социальная политика поощрения и стимулирования персонала заключённая в комплекс финансовых программ и мероприятий, направленных на улучшение условий труда и отдыха сотрудников, создание комфортных условий для успешной работы сотрудников в рамках их должностных обязанностей и полномочий, а также в соответствии с занимаемой должностью и уровнем ответственности. Вне зависимости от занимаемой должности и срока работы в компании все сотрудники имеют право на:

1.1. Приобретение спортивной одежды и обуви, а также модельной обуви со скидкой в торговой сети магазинов «Обувь Монарх» и «Нортланд».

1.2. Участие в общекорпоративных мероприятиях 2 раза в год – Спортивный праздник в летний период и День Компании.

1.3.Единовременную выплату: по случаю смерти близкого родственника.

1.4. Дополнительный оплачиваемый отпуск по случаю рождения ребенка, бракосочетания или смерти близкого родственника на 1 день.

1.5. Поздравление от руководства компании, приуроченное ко Дню рождения сотрудника в денежном индивидуальном размере, вне зависимости от стажа работы в компании.

1.6. Премирование при достижении 3-х, 5-ти или 10-летнего стажа работы в компании по решению Генерального директора, согласованному с руководителем отдела.

Я считаю, рынок обуви в России имеет позитивные тенденции развития, этому способствуют как действия властей по борьбе с кантрофактом, что снижает оборот теневой продукции в стране, примером тому, может стать закрытие Черкизовского рынка в Москве. Серьёзное влияние на рынок, оказывает и финансовый кризис, выжить в котором смогут крупные, конкурентоспособные предприятия сумевшие выстроить грамотную стратегию развития, оправдав желания своих потребителей. Разнообразный ассортимент, подстраивающийся под нужды потребителей, охватывающий в себе основные критерии выбора обуви – сделал компанию «Обувь Монарх» известной.

2.2 Оценка маркетинговой деятельности компании «Обувь Монарх».

Рис.3 Стратегические планы компании «Обувь Монарх» к 2012 году.

В стратегические планы компании «Обувь Монарх» к 2012 году входит увеличение количества магазинов компании на 38, что составить 129 магазинов. Средний доход с квадратного метра должен достичь 136 000 руб.

В России 86 городов с населением более 200 тыс. чел. Действующая сеть «Обувь Монарх» на октябрь 2009 года – 91 магазин в 28 городах (из них в 4 городах с населением менее 200 тыс. чел.). Потенциал сети «Обувь Монарх» в этих городах – 350 магазинов.

Таким образом, компания ставит перед собой цель обеспечить устойчивое положение и увеличить долю на рынке организованной торговли на 1,5% и достигнуть рентабельности операций не ниже 15%.

Исходя из учёта текущего состояния рынка, тенденций его развития в ближайшие три года и реального состояния компании гипотеза развития может быть сформулирована следующим образом:

Обеспечить развитие собственного бренда сети магазинов «Обувь Монарх» через органический рост за счет реализации следующей стратегии:

• Максимально полная представленость в городах присутствия сети «Обувь Монарх» с учетом экономического потенциала региона и достижение количества магазинов 129. За исключением Москвы и Санкт-Петербурга.

• Обеспечение максимального проникновения в городах в соответствии численностью населения, ориентируясь на критерий – 1 магазин на 150-200 тыс. чел.

• Увеличение товарооборота к 2012 году в два раза относительно объема 2009 года и достижение доли рынка не менее 1,5% в канале организованной торговли.

• Увеличение годового дохода с метра торговой площади до уровня среднерыночных показателей и не ниже 136 000 руб. в среднем для магазинов сети.

• Развитие сети за счет открытия новых магазинов согласно плану развития, а также за счет переносов в новые помещения нерентабельных магазинов.

• Установление основного формата магазинов «Обувь Монарх»: торговая площадь 100-180 кв.м в общепринятых торговых зонах с максимальной проходимостью.

• Укрепление рыночных позиций в городах присутствия за счет рестайлинга магазинов сети в соответствии с концепцией «Обувь-Холл».

• Возможность развития параллельной – неконкурентной «Обувь Монарх» сети за счет партнерской или франчайзинговой программы.

Для реализации общей стратегии в компании имеется ярко выраженная маркетинговая политика. За основу ассортиментной стратегии в компании «Обувь Монарх» взята ассортиментная политики ещё с 2007 года, которая по причине нестабильного рынка посезонно дополняется, корректируется дополнениями.

• Усилить собственные бренды с упором на комфорт и моду, (“Monarch”, “Elite by Monarch”, “Wildcat”, “Kaiser”, “Goodshoes”) увеличить их доли до 80% в базовой коллекции. По модельному распределению в разрабатываемой коллекции доля “Monarch” должна составлять порядка – 33 %, “Elite by Monarch” - 25%, “Wildcat” – 27%, “Kaiser” -7%, “Goodshoes” – 8%. При этом максимально обеспечить соответствие продукта обозначенной идеологии бренда, разработать более четкое позиционирование и подачу каждого отдельного бренда. Цена не определяет принадлежность модели к тому или иному бренду.

• Добиться эксклюзивности собственного ассортимента для увеличения торговой наценки, маржи.

• Расширить представление успешных на российском рынке европейских брендов, в том числе введение новых. Рассмотреть ассортимент поставщиков с высокой продаваемостью на правах эксклюзивности. Доля стороннего товара не должна превышать 20% в связи с потерей в маржинальном доходе.

• Привлечь новые интересные и эксклюзивные для российского рынка зарубежные марки, что позволит управлять ими как собственными брендами по наценке и маржинальному доходу.

• Сохранить предложение по женскому ассортименту на уровне не ниже 80%, мужскому – в диапазоне от 15 до 20%.

• Увеличить долю сопутствующих товаров в выручке до 6%, отдельно развивать ассортиментное направление по женским сумкам под собственным брендом.

• Ассортимент стандартного магазина строить по принципу мультибренда.

• За целевую аудиторию сети магазинов «Обувь Монарх» принимаем мужчин и женщин в возрасте от 18 до 65 лет, проживающих в городах с населением более 100 тысяч человек, которые в своих намерениях относительно покупки отдают предпочтение магазинам, ТЦ и Cash&Carry, а также при совершении покупки не ориентируются на продукцию, которую можно отнести к премиум классу.

• Ядро целевой аудитории составляют женщины в возрасте от 30 до 65 лет, ориентированные на комфорт, ценящие сервис и совершающие неэмоциональные, выверенные покупки. Доходность middle/ middle+. В зависимости от региона. Покупатели старше 45 лет составляют почти 40% от числа всех покупателей. Максимально лояльны компании 41-45 лет.

• Самая распространенная ассоциация с магазинами «Обувь Монарх» - экономия, привлекательная цена. Также у многих покупателей магазины компании ассоциируются с заботой и сервисом.

• Ожидания ядра целевой аудитории компании совпадает с нашим товарным и маркетинговым предложением.

Что касается ценовой политики, то она гибкая, при этом используется различный инструментарий. Основной целью дисконтной политики сети магазинов «Обувь Монарх» является поощрение постоянных покупателей и установление с ними долгосрочных дружественных отношений.

Для этого компания «Обувь Монарх» разработала дисконтную программу и приглашает вступить покупателей в «Королевский обувной клуб». За членство, в котором, покупатель, получает выгоды и привилегии, ему выдаётся дисконтная карточка, скидки по которой распространяются на всю обувь, за исключением сопутствующих товаров, косметики и обуви, участвующей в акциях. Но вне зависимости от предоставления скидки на тот или иной товар, на счет владельца заносится сумма любой сделанной покупки.

Электронные дисконтные карты, выдаваемые клиентам – чипованные, что позволяет надежно хранить информацию обо всех покупках и полагающихся скидках на самой карте.

Став участником Королевского обувного клуба, участник всегда будет первым узнавать обо всех новостях и акциях компании, а также получать самые интересные и выгодные предложения.

Дисконтная карта «Обувь Монарх» не является именной. Участник может передавать ее своим родственникам и друзьям, совершая покупки, они, увеличивают накопления на карточке. Только владельцам дисконтных карт «Обувь Монарх» предоставляется возможность получения дополнительной скидки в размере 10% в день рождения и  дополнительной скидки в день компании «Обувь Монарх».

Скидка в честь дня рождения действует в течение 5 дней до и 10 дней после дня рождения на одну пару обуви и может быть передана члену семьи в присутствии владельца. Скидка предоставляется при предъявлении карты и паспорта. Процент скидки 10% суммируется со скидкой по карточке. В честь дня рождения компании предоставляется специальная скидка, которая суммируется со скидкой по дисконтной карте.

При возврате товаров, приобретенных с помощью дисконтных карт, сумма накоплений уменьшается на сумму покупки

Отличительными чертами марки являются высокое качество и демократичные цены, что делает обувь «Monarch» одной из самых известных и любимых. Коллекции «Monarch» традиционно сочетают в себе классику и модные европейские тенденции.

На Украине в 2001 году торговая марка «Monarch» получила награду «Бренд года». В 2002 году торговая марка «Monarch» награждена национальной премией «Бизнес-Олимп» в номинации «Гармония элегантности и комфорта» с присвоением звания «Золотая торговая марка».

На церемонии вручения российской общенациональной премии «Товар года» сеть «Обувь Монарх» получила премию в специальной номинации «За стабильное развитие и динамичное обновление».

Торговые марки женской обуви представлены тремя линиями:

Линия «Monarch» - линия удобной, комфортной обуви для повседневной носки. Основной стиль – комфорт. Этот стиль пользуется огромной популярностью в связи с изменением ритма жизни, ведь он становится все более динамичным и активным. Эта обувь удобна, комфортна, имеет хороший полнотный размерный ряд, хорошо сохраняет форму, изготовлена только из натуральных материалов, что дает возможность приобретения этой обуви людьми, имеющими «проблемные» ноги. Это обувь, не напоминающая о себе в течение дня. Линия «Monarch» - это комфорт в сочетании с современным дизайном, это классика в сочетании с модными тенденциями сезонов, с применением разнообразных материалов.

Линия «Wildcat» рассчитана, прежде всего, на молодежную аудиторию покупателей. Основной стиль этой линии выражается в яркой цветовой гамме, модном дизайне верха и подошв, интересном декоре. Это стильная, модная обувь специально разработана для молодых женщин, живо интересующихся новинками моды. Такая обувь завоевывает все больше и больше поклонников. Яркость красок, контрастные цвета отделки верха и подошв, легкость и комфортность, удобство в носке, интересный дизайн. Индивидуальность и вызов обществу, стремление к неизведанному и неординарному – так можно охарактеризовать линию «Wildcat». Представление продукта данной линии возможно во всех прогрессивных и стандартных материалах и комбинациях, с применением искусственных кож, текстиля и всего разнообразия обувных материалов.

Линия «Elite by Monarch» включает в себя все новейшие разработки и направления моды. Основа этой линии – классический стиль, который всегда в моде. Эта обувь предназначена для женщин, живущих активной, яркой жизнью в современном мире.

Разнообразные модели легко и эффектно сочетают в себе модные элементы, элегантный силуэт и бесконечный полет фантазии художника. Магия линии «Elite by Monarch» заключается в разнообразии форм ее моделей, изобилии цветов и материалов. Потенциальные покупатели этой торговой марки женщины 41елающее, целеустремленные, живо интересующиеся всем, что происходит вокруг них,41елающее всегда выглядеть изысканно.

Торговые марки мужской обуви представлены двумя линиями:

Линия «Kaiser» - это обувь для уверенных в себе, ведущих активный образ жизни самодостаточных мужчин, предпочитающих в обуви высокое качество в сочетании с элегантным, классическим представлением стиля. Обувь линии «Kaiser» привлекательна как для любителей классики, так и для ищущих принципиально нового «авантюристов». Линия «Kaiser» состоит из трех основных стилевых направлений: 1) классика – строгость и элегантность; 2) комфорт – удобство и мягкость; 3) молодежное направление – мода и вызов обществу.

В линии «Good Shoes» название говорит само за себя: в переводе с английского эта фраза означает «хорошая обувь». Это новая торговая марка, объединившая лучшие традиции обувщиков всего мира и требования большинства потребителей к хорошей обуви. Строгая цветовая гамма, натуральные материалы, вымеренные колодки и передовые технологи – эти составляющие позволили создать надежную, удобную, а значит и по-настоящему хорошую обувь. Определяющим фактором введения этой торговой марки является ее доступность в цене. Линия «Good Shoes» также имеет несколько стилевых направлений, дающих возможность выбрать свой стиль обуви в более демократичных ценах: - классика – бескомпромиссное качество и надежность; Комфорт – превосходящий моду и время; молодежное направление – соединение формы и содержания, стиля и технологи.

В компании «Обувь Монарх» так же разработана целая система акций направленная на продвижение продукции в первом квартале 2010 года.

Таблица 3.

Акции компании Монарх с января по август 2010 года.

Акции\ события	Целевая аудитория акции: Постоянные покупатели/ Новые покупатели	Методика	Оформление	Месяц
1	2	3	4	5
Продолжение таблицы
1	2	3	4		5
8 марта – «Любимым – самое дорогое» сертификаты 500 руб. для женщин целевой аудитории.	Стимулирование продаж/ Постоянные/ Новые	Распространение сертификатов по базе. Пожелания на сайте – размещение поздравлений и конкурс лучших поздравлений. Расширение клиентской базы.			8 марта.
Апрель/ специальная акция по демисезонной обуви	Снижение товарных остатков, увеличение продаж остатков. Постоянные/ Новые	POS – материалы, рассылка информации по клиентской базе	POS – материалы, рассылка информации по клиентской базе		Апрель
неделя постоянного покупателя	Постоянные	Предсэйл. Поощрение лояльных покупателей, Скидка 10% + дисконтная карта.	POS – материалы, рассылка информации по клиентской базе		июнь Предсэйл. Скидка до 10% + ДК.
21 июня день медицинского работника – сертификаты	Новые покупатели	Распространение сертификатов среди сотрудников системы здравоохранения.	Печать сертификатов		Июнь Спец. Сертификаты для мед. Работников Погашение до 10.07.09
июль/2 пары по цене одной	Постоянные/ Новые	Акция перед началом распродажи.	Оформление витрин, рассылка информации по клиентской базе, через интернет		Июнь начало распродажи: две пары по цене одной – с 21 июня
июль/Королевская распродажа		Нарастающие дифференцирован-ные скидки	оформление витрин		Июль Август Распродажа
Окончание таблицы
1	2	3	4		5
интернет-конкурс: отдыхаем с Monarchили Monarchисполняет желание	Имиджевый конкурс/ Постоянные/ Новые покупатели	Фото на сайте в нашей летней обуви + описание отдыха своей мечты. Приз – сертификат на путевку(не более 20000). PR- поддержка в Интенет, договор с сетевым турагентством по кросс-акции. Анонс акции при заключении тур.договора и на сайте оператора.	Реклама на сайте, печать листовок		Май Июнь Июль
Август\окончание SALE – подготовка к новому сезону.

Таблица 4.

Дополнительные акции.

Акции\ события	Целевая аудитория акции: Постоянные покупатели/ Новые покупатели	Методика
1	2	3
Скидка по социальным карточкам	Постоянные/Новые	предоставление скидки по социальным картам, в т.ч. В регионах по пенсионному удостоверению. Основной посыл – Monarch– социально ориентированная компания. Размер скидки 5%
Счастливый час	Постоянные/Новые	Проведение акции по магазинам и регионам в зависимости от выполнения плана конкретными магазинами
«Давайте вашу зачетку»! Специальная скидка студентам по вторникам с 15 до 17 часов. При «отличной» зачетке – скидка 10%	Новые покупатели	Постоянная акция, начало действия после 25 января (Татьянин День) – анонс этой акции во время проведения Татьяниного Дня, в Институтах и Интернете.

Проводя анализ состояния и рыночных возможностей предприятия я решил воспользоваться Swot-анализом.

Таблица 5.

Swot-анализ обувной компании «Обувь Монарх».

Внешние факторы	Внутренние факторы
1	2
Возможности: Потенциал рынка; Структура спроса (скорость проникновения и приверженность); Сила марок посредников; Инвестиционная привлекательность отрасли;	Сила: Взаимодействия между подразделениями; Информационная взаимосвязь между подразделениями; Ноу-хау; Известность марки; Ассортимент; Маркетинговая стратегия; Профессионализм; Лояльность сотрудников; Опыт работы; Навыки и умения;
Угрозы: Количество значимых конкурентов; Сила марок конкурентов; Распределение долей рынка; Степень ценового давления;	Слабости: Организация физического распределения (транспорт, хранение, обработка);

Как видно из Swot-анализа, компания обладает, сильными внутренними факторами и внешними возможностями, но слабость в организации физического распределения на последнем этапе реализации товара, снижает эффективность всей цепочки, а в виду сильной конкуренции и большого количества игроков на обувном рынке, темпы развития компании замедляются.

Маркетинговая деятельность компании «Обувь Монарх» ведётся очень активно. Постоянно разрабатываются новые акции, дисконтные программы по привлечении новых покупателей и удержанию постоянных, организовываются распродажи. В стратегии компании входит увеличение доли рынка, открытие новых магазинов. Ведётся постоянная разработка новых брендов, моделей с применениями последних технологий направленных на увеличение качества и удобства обуви, что делает ассортимент компании эксклюзивным, но доступным.