2.1 Жизненный цикл товара: «Бэби Джоггер» в компании «Рэйсинг Строллерс»

Разработка нового товара.

Рожденный в воображении Фила Бэчлера «Бэби Джоггер» перевернул весь рынок складных детских колясок. «Бэби Джоггер» - это легкая прочная и габкая детская коляска, оторая дает возможность семье вместе проводить время и свободно передвигаться. Бечлер сконструировал первый опытный образец для того, что бы иметь возможность проводить время со свом новорожденным ребенком во время подготовки к марафону.

В последствии Бэчлер и его жена Мэри открыли компанию «Рэйсинг Строллерс», для того чтобы удовлетворить постоянно увеличивающийся спрос на их продукцию. За семь лет работы «Рэйсинг Строллерс» стала высокорентабельной процветающей компанией, обслуживающей как внутренний так и внешний рынок. Большая часть колясок все еще продается в Соединенных штатах, продолжает расти с спрос за рубежом. По всем показателям «Рэйсинг Строллерс» небольшая компания с объемом продаж около 10 млн долл., в год. Но как бы то ни было, её успех показывает как идея о новом продукте может выйти на мировой рынок.

От идеи к товару.

Существовало несколько препедствий на пути от первого опытного образца к законченному, готовому к серийному производству продукту. Создание конкурентно способного товара на раннем этапе столкнулось с проблемами поставок и конструирования. Например, каркас на опытном образце был выполнен из алюминиевых трубок, позаимствованных на близлежащем алюминиевом заводе. Сначала Бэчлер использовал как алюминиевые, так и стальные трубки. Для соединения стальных частей использовал сварку, но они были слишком тяжелым. Алюминиевые же трубки были легче, но их трудно было соединять, чтоб придать жесткость каркасу, а при гофрировании (для облегчения соединения) терялась прочность алюминия.

Решение проблемы было найдено во время случайной поездки Бэчлера с друзьями в лодочный магазин. Пластиковые детали для соединения часткй лодочных ограждений обеспечивали крепкую, и в тоже время гибкую сцепку. Этот принцип отлично подходил для соединения алюминиевых трубок. Такое открытие сделало возможным изготовление легкой и прочной коляски. Бэчлер приступил к конструированию своих собственных узлов соединения используя пластиковые матрицы. Впоследствии эти матрицы вошли в первый патент «Бэби Джогтара».

Фабричный «Бэби Джогтар», схожий по конструкции на свой первый опытный образец, был собран из алюминиевой рамы, 20-дюймовых вилосипедных колес и сиденья, обтянутого нейлоновой тканью. Хотя детали покупались у поставщиков, основной процесс сборки включая изгиб трубок, производился на непрерывной сборочной линии. Специально сконструированные пластиковые соединения облегчали этот процесс. У «Бэби Джогтара» имелся ремень для поддержания ребенка в безопасном положении. Его прочная конструкция позволяла перелвигаться по снегу. Песку, траве, гравию, чего не могли обычные коляски.

Внедрение.

Бэчлер обратил внимание на ранее не замечаемые потребности родителей, занимающихся спортом. Его изобретение дало им возможность одновременно заниматься спортом и проводить время с детьми.

Первые несколько лет он и его жена продолжали заниматься своей обычной работой, собирая коляски в своем гараже в свободное время.

Частично из-за недостатка опыта в бизнесе – в первые годы своей деятельности Бечлер не получал прибыли. Он устанавливал цену на коляски, исходя только лишь из стоимости материалов. По мере роста компании Бечлер нанял консультанта для помощи в организации работы.

Как и любые стремления начинающих предпринимателей, молодая компания Бечлера имела ограниченный доступ к финансовым средствам 8 тыс. долл. Сбережений Бечлера быстро закончились, а вкладывать средства в неизвестный продукт ни кто не хотел. Без средств на материалы и оборудование Бечлерв могли делать могли делать каждую новую коляску только после получения платежа за предыдущую поставку.

Рост.

В первые годы продажи росли медленно, но стабильно. В 1984 году Бечлер получил патент на свое изобретение и открыл компанию.

В результате компания получила доступ к текущим кредитам, а затем в 1988 году заем на 241 тыс. долл. От ассоциации малого бизнеса. Эти средства позволили Бечлерам расширить свое производство и перевести его из небольшого гаража в цех со всем необходимым оборудованием. Таким образом Бэчлеры создали хорошую базу и были готовы расширение компании.

Фил Бечлер на вопросах дизайна, а Мари достались проблемы управления компанией. Она утверждала, что кредо компании заключается в одной фразе «каждый должен хорошо знать свое дело», и это относится ко всем работникам фабрики, её дистрибьюторам, а так же этот принцип распространяется на взаимоотношения с клиентами. Обеспечивая пожизненную гарантию на все производимые товары, компания вызывает доверие у покупателей. Более того, она собирается ввести еще одну услагу, при которой ранее купленная коляска может быть по желанию заменена на более новую модель после её выпуска.

Во многих отношения «Рэйсинг Строллерс» вывела отрасль производства колясок из застоя, выявив ранее не замечанные потребности рынка и предложив продукт высокого качества. В течении многих лет рынок был заполнен громоздкими неустойчивыми колясками, которые были пригодны лишь для прогулок по парку или улице. Развитие нового продукта в отрасли было минимальным. Оно заключалось лишь в добавлении банальных аксессуаров к существовавшим моделям.

Обычная детская коляска стоит 100-200 долл., ее вес на 2/3 «Бэби Джогтара», а колеса диаметром 4-5 дюймов не позволяют развивать большую скорость и плавно котиться. Такая коляска может использоваться для передвижения в ограниченном пространстве. Другой способ ношения детей – это детский рюкзак, но, как правило, он неудобен и его сложно использовать во время занятий спортом.

Исключительное качество и многосторонность использования выделяют «Бэби Джогтара» из общей массы на рынке колясок. Это многоцелевая коляска во много превосходила традиционную. Хотя в основном ее использовали во время занятий бегом или катаний на роликовых коньках, тот факт, что она стала частью повседневной жизни для многих родителей, делает ее еще более ценной. При первоначальной цене в 200 долл. Данная коляска нашла своего потребителя.

Продвижение продукта «Рэйсинг Сроллерс» в первую очередь зависит от того, что о нем говорят. В процессе использования данный товар оказывает определенное воздействие на целевую аудиторию. Яркие цвета и необычный дизайн коляски привлекают внимание. Компания не может позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию, но регулярно помещает скромную рекламу в таких журналах, как «Раннерс Уолд» и «Померанте». Тем не менее основная часть продаж приходится на людей, услышавших об этой коляске от друзей или увидевших ее на улице. В конце концов оригинальность коляски сделала ее достойной внимания, и Бэчлеры извлекли из публикаций в журналах определенную выгоду.

Насыщение.

Первоначально для распространения «Бэби Джогтара» компания использовала заказы по почте. С расширением производства начинается представление товара через спортивные магазины и детские шоу. Участие в таких мероприятиях во многом было выгодно. Особенно в представлении товара крупным сетям розничной торговли для поддержания контроля качества «Бэби Джогтара» компания распространяла продукт через тщательно отобранных дистибьютеров – 3000 торговых точек в США, Европе, Японии и Австрии.

Эффективность продаж «Бэби Джогтара» наглядно демонстрирует успех нового продукта. 1987 г. Объем продаж составил 500 тыс. долл. В 1989 г. Они почти удвоились, еще не достигнув 1 млн., и к 1992 г. составили 5 млн. долл. В этом же году завод Якимае, штат Вашингтон нанял 35 служащих для производства и распространения различных модификаций «Бэби Джогтара». На первую модель «Бэби Джогтара» приходиться 60% продаж, но с увеличением числа модификаций продажи возросли.

Первая модель «Бэби Джогтара» явилась платформой для создания различных производных моделей. Каждая из которых заняла нишу на рынке. Бэчлеры внимательно прислушивались к потребителям и использовали обратную связь для расширения числа новых моделей. Например, многие родители писали в компанию восхваляя роль «Бэби Джогтара» в процессе воспитания первого ребенка, но в то же время появление второго ребенка затрудняло семейные прогулки. В ответ на это Фил Бэчлер сконструировал модель «Твинерс», двухместную модель «Бэби Джогтара».

В ответ на запросы потребителей появились новые модели, такие как «Зиппер», «Супер Джогтер», «Спешиа Нидс». Наиболее доступной моделью стала «Зиппер», которая была сконструирована по многочисленным просьба городских жителей, нуждающихся в коляске меньших размеров, подходящих для использования в условиях города.

Модель «Супер джогтер» была сконструирована для людей, нуждающихся в более прочной коляске. Которую можно использовать на снежных и горных дорогах и в которой можно перевозить более крупных детей. Модель «Спешиал нидс» была разработана для детей-инвалидов. Она не должна была полностью заменить обычное кресло-каталку, а лишь дать возможность таким детям увидеть ранее недоступные для них места.

Во время создания «Бэби Джогтера» Фил Бэчлер, возможно, и не осознавал, что принесет его творенье людям. На деле «Бэби Джогтара» помогает супружеской паре. С «Бэби Джогтера» родители не чувствуют больше вины за ежедневные пробежки вместо занятий с ребенком. Кроме того, родители не жертвуют своей полноценной активностью, не чувствуют возмущения по отношению к ребенку. «Бэби Джогтера» дает им возможность сохранить свободу и непосредственность. Во многих ситуациях не обязательно нанимать няню. Универсальных «Бэби Джогтара» довезет ребенка, если родители собрались идти по магазинам, на пляж или на прогулку по лесу. Это позволяет родителям продолжать свободную активную жизнь.

Сокращение лидирующих позиций. Спад.

Хотя в 1984 г. модель «Бэби Джогтера» была запатентована, на рынке быстро появились подобные прогулочные коляски. Конкуренты, такие как «Хафри», представили похожие по конструкции товары по цене ниже, чем «Бэби Джогтера». Бэчлеры верят в то, что имитация их товара – это лучший комплимент. Они верят, что улучшая качество товаров дял наиболее полного удовлетворения потребителей, «Рэйсинг Строллерс» сохранит лидирующие позиции на рынке.

Для этого «Рэйсинг Строллерс», без сомнения, должна будет изменить свою организационную структуру по мере роста, не нарушая творческую. Творчество явилось фундаментом «Рэйсинг Строллерс». Фил Бэчлер вполне мог оставить свое изобретение в качестве игрушки для себя и своего сына. К счастью, он осознал, что нашел решение общей проблемы своих сверстников.