1.3. Факторы рыночного ценообразования

Для эффективного функционирования рыночной экономики необходимо соблюдение двух условий. Во-первых, свободные конкурентные цены, формирующиеся в процессе торга и тем самым регулирующее соотношение спроса и предложения на рынке аналогичных товаров и, во-вторых, возможность воспроизведения равновесия рынка. В свою очередь для реализации рыночного ценообразования необходимо: 1) экономическая и юридическая самостоятельность, а также свобода выбора предпринимательского поведения всех субъектов хозяйствования, в частности возможность самостоятельного выбора бизнеса и осуществление его за счет собственных средств и под свою ответственность; 2) коммерческая основа отношений между субъектами хозяйствования, то есть оформление хозяйственных отношений в форме договоров, контрактов, прямых актов купли-продажи и т.п.; 3) защита коммерческих отношений, гарантирующая возмещение потерь, убытков, упущенной выгоды и тому подобное то есть наличие в экономической системе действенного хозяйственного законодательства; 4) наличие конкурентной среды, то есть преодоление монополизма и тем самым обеспечение возможности выбора адекватного рыночного поведения для всех субъектов хозяйствования; 5) равновесие рынка, то есть такого состояния, при котором спрос и предложение товара уравновешивается посредством равновесной цены. Процесс ценообразования на конкурентном рынке должен базироваться на учёте факторов, которые формируют рыночные цены. При этом все учитываемые в рыночном ценообразовании факторы следует классифицировать по группам. 1. Факторы спроса, формирующие цену спроса на товар, которую готов заплатить покупатель. К ним относят: - платёжеспособный спрос, то есть сумму денег, которую покупатель имеет возможность выделить на приобретение данного товара; - уровень сбережений, который представляет собой покупательский резерв в виде временно свободных денег; - объём спроса, то есть количество данного товара, которое покупатель обычно приобретает при данном уровне цен; - совокупность потребительских свойств товара (в обычной практике это ассоциируется с качеством товара); полезность товара - способность удовлетворить определённые потребности. 2. Факторы потребительского выбора, определяющие уровень конкурентоспособности данного товара на рынке аналогичных товаров. В эту группу включаются следующие факторы:

- структура потребностей потенциальных покупателей и структура конкурирующих товаров способных удовлетворять эти потребности; - принципиальная замещаемость данного товара другим или другими (наличие на рынке товаров-субститутов); - предельные нормы замещения данного товара другим или другими, то есть количество товара-субститута способное заместить норму потребления данного товара (например, сколько потребуется коробков спичек, что бы заменить одну зажигалку); - сопоставление конъюнктуры рынка данного товара с дополняющими его товарами или с товарами, для которых данный товар является дополняющим (комплиментарные товары). 3. Факторы предложения, определяющие цену товара, на которую претендует продавец. К ним относят: - общее количество товара на рынке (фактическая ёмкость рынка) и рыночная доля данного продавца; - уровень запасов данного товара у всех возможных производителей и уровень запасов у данного продавца; - среднеотраслевые издержки производства и обращения для данной группы товаров; - уровень налогообложения для данного вида бизнеса; - среднеотраслевая норма прибыли в данном бизнесе и обычные направления её распределения (инвестиции, фонды, дивиденды и т. п.). 4. Факторы, обусловленные альтернативными производственными возможностями. В эту группу включают: - предельную замещаемость товаров в использовании имеющихся производственных возможностей, то есть альтернативные издержки производства при изготовлении аналогичных товаров; - предельную замещаемость альтернативных технологий; - предельную замещаемость производственных факторов (природных ресурсов, капитала, труда). 5. Факторы эффективности производства и реализации товара, определяющие целесообразность (выгодность) реализации данного бизнеса: - среднеотраслевой уровень рентабельности по данной товарной группе; - уровень ликвидности производства. Очевидно, что перечисленные выше факторы по своей природе не однородны. Поэтому на практике их принято подразделять на контролируемые продавцом и неконтролируемые. К числу первых относятся те, на которые может оказать влияние управляющая подсистема продавца, то есть высшее руководство и соответствующие функциональные службы предприятия. Неконтролируемые – это, как правило, факторы макросреды по отношению к продавцу и поэтому он не может на них повлиять, а должен изучать и учитывать их воздействие в практическом ценообразовании.