2.4. Маркетинговое сопровождение инновационных проектов

Концепция маркетинга инноваций является основой исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Комплекс инновационного маркетинга включает разработку инновационной стратегии, анализ рынка и оперативный маркетинг и состоит из реализации семи принципиальных этапов, приведенных на  рис.2.5¹⁶.

Анализ потребностей

Сегметация

Рынок

Привлекательность

Возможности-угрозы

Конкурентноспособность

Сильные-слабые стороны

Компоненты маркетинга

Цена

Товар

Место

Продвижение

Выбор стратегии развития

Контроль маркетингового плана

Рис. 2.5. Комплекс инновационного маркетинга

Как видно из схемы, наиболее важным направлением маркетинга инноваций является разработка стратегии проникновения (тиражирования) новшества на рынок, а именно:

• разработке планов и программ инновационной маркетинговой деятельности;

• наблюдении за ходом разработки маркетинговых инноваций и их внедрением;

• проведении единой инновационной политики, начиная от разработки продукта и заканчивая сервисным обслуживанием благодарных покупателей;

• координация инновационной деятельности внутри и вне предприятия;

• обеспечении планомерного усовершенствования практики разработки маркетинговых инноваций квалифицированным персоналом;

• создании временных целевых групп для комплексного решения маркетинговых инновационных проблем – от цели до внедрения инновации, т.е. до ее коммерциализации.

Комплекс маркетинга для инновационного продукта представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения.

Эффективный комплекс маркетинга для инновационного продукта включает в себя следующие категории:

1. Товар.

Согласно теории инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара должен состоять из следующих этапов:

1.1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, но не имеет достаточной информации.

1.2.Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке.

1.3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

1.4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

1.5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

1.6. Принятие решения о приобретении или инвестировании в создание новшества.

2. Цена.

Основными факторами, влияющими на назначение цены на новый продукт, должны быть¹⁷:

- уровень издержек производства;

- степень конкуренции на рынке;

- вид товара или услуги;

- уникальность предлагаемого товара или услуги;

- имидж компании;

- соотношение спроса и предложения на аналогичные товары или товары-заменители на рынке;

- эластичность спроса;

- факторы «внешней среды» (например, государственное регулирование цен на определенные виды товаров).

При определении цены наиболее правильным будет учитывать все основные факторы, при том удельный вес каждого из них может быть различным. Цена на новую продукцию должна определяться после проведения тщательного анализа, с учётом её восприятия покупателями, цен конкурентов, а также с учётом производственных затрат.

В инновационном маркетинге, применяются следующие виды ценовых стратегий:

2.1. Стратегия «снятия сливок», применяемая при внедрении нового товара на рынок, когда на товар устанавливаются достаточно высокие цены. Этот метод работает в случае отсутствия конкурентов у фирмы и отсутствия информации о товаре у потребителей, а также необходимости быстрого получения прибыли. Высококлассным исполнителем такого метода «снятия сливок» является компания Du Pont (всем женщинам знакомы ее изобретения — колготки с лайкрой, тефлоновые покрытия для посуды, целлофан и т.д.). Так вот, представляя потребителю очередную новинку, компания обычно назначает на нее максимально возможную цену, рассчитанную на покупателей с высокими доходами. Когда объем продаж стабилизируется, Du Pont снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент покупателей, которых устраивает новая цена. Таким образом, компания снимает максимально возможный слой финансовых «сливок» с различных сегментов рынка.

2.2. Стратегия проникновения на рынок, когда на новый товар устанавливаются относительно низкие цены — в случае наличия большого числа конкурентов.

2.3. Стратегия престижных цен, применяемая для представления новых товаров с позиции качества и престижа, предполагая, что для потребителей высокая цена означает и высокое качество продукции. Эта стратегия, как правило, используется уже достаточно известными компаниями.

2.4. Стратегия, основанная на мнении потребителей, при которой цена устанавливается на том уровне, который потребитель готов заплатить за товар.