МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГАО ВПО «КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Н.В. Каленская маркетинг инноваций

Учебник

2013

УДК

ББК

Наталья Валерьевна Каленская

Рецензенты:

Пермичев Н.Ф.

Заведующий кафедрой стратегического маркетинга Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета, д.э.н., профессор

Шинкевич А.И.

Заведующий кафедрой логистики и управления Казанского государственного технологического университета, д.э.н., профессор

Каленская Н.В.

Маркетинг инноваций. –

В учебнике рассматриваются вопросы возникновения, позиционирования и продвижения инноваций на рынок. Раскрываются направления маркетингового обеспечения инноваций на разных стадиях жизненного цикла, а также коммерциализации новых товаров и услуг. Представлен весь процесс маркетингового сопровождения инноваций-продуктов и инноваций-процессов.

Учебник предназначен для студентов, магистрантов, аспирантов, а также руководителей принимающих управленческие решения в сфере наукоемкого бизнеса и управляющих инновационными проектами.

УДК

ББК

СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Маркетинг инноваций: сущность и функции 1.1.Роль инноваций в социально-экономическом развитии, технологические уклады экономики	6
1.2. Формализация инноваций как объекта маркетинга	14
1.3. Функции маркетинга инноваций	20
Вопросы и задания	27
Кейс «Новинка и ее восприятие»	28
Глава 2. Разработка инновационных продуктов и проектов предприятия 2.1. Источники возникновения инноваций	30
2.2. Основные этапы инновационного процесса	35
2.3. Формирование потребительской ценности инноваций на основе поведения потребителей	42
2.4. Маркетинговое сопровождение инновационных продуктов	53
Вопросы и задания	60
Практический пример «Инструментарий маркетинговых коммуникаций ООО «Лециция»	62
Глава 3. Характеристика рынка инноваций 3.1. Субъекты и объекты рынка инноваций	69
3.2. Трансферт технологий	74
3.3. Инновационная инфраструктура рынка	81
3.4. Государственное регулирование рынка инноваций	85
Вопросы и задания	92
Практический пример «Анализ рынка инновационной продукции»	94
Глава 4. Инструменты маркетинга инноваций на предприятии 4.1. Анализ внешнего окружения.	96
4.2.Оценка конкурентоспособности нового товара	99
4.3 Методы формирования продуктовой политики	107
4.4. Методы оценки эффективности инновационного проекта	117
4.5. Стратегии выходы на новые рынки	120
Вопросы и задания	125
Практический пример «Продвижение инновации на рынок»	128
Глава 5. Управление инновациями на предприятии 5.1. Формирование замысла, исследование инвестиционных возможностей	129
5.2. Методы и критерии оценки инновационных проектов	131
5.3. Организация инновационного менеджмента на предприятии	137
5.4. Планирование и прогнозирование при создании нового продукта	145
5.5. Выбор и реализация инновационной стратегии	157
Вопросы и задания	162
Практический пример «Обоснование доходности инновационного проекта»	165
Контрольные тесты	168
Ответы к тестам	174
Словарь терминов	175
Рекомендуемая литература	180
Приложения	182

ВВЕДЕНИЕ

Переход экономики России в новое качественное состояние ускорил активизацию инновационной деятельности, что в свою очередь позволяет реорганизовать экономику, ускорить развитие наукоемкого производства, повысить конкурентоспособность. Это приводит к тому, что любая организация должна быть готова к созданию у себя системы управления обеспечивающей устойчивую и конкурентную позицию на рынке, что в свою очередь нуждается в соответствующем маркетинговом обеспечении.

Инновационная направленность экономики – один из факторов выходы из экономического кризиса и обеспечения условий для экономического роста. Маркетинг инноваций для предприятия, это возможность не только создать и удержать рыночные позиции, но и предугадать потребность в инновациях со стороны потребителя.

Формируемая система рыночных отношений в России невозможна без специалистов, обладающих обширными и современными знаниями в области маркетинга и менеджмента, среди многочисленных аспектов которого важное место отводится инновационному менеджменту и маркетингу инноваций.

Однако, в последнее время само понятие «инновация» стало модернизироваться и видоизменяться до такой степени, что в ряде случаев простое усовершенствование называют инноваций. Это объективно требует теоретического анализа сущности понятия инновация, инновационный менеджмент, процесса организации сопровождения инноваций, инновационной инфраструктуры.

Внедрение непрерывно появляющихся идей сопряжена с изменением в товарах, услугах, технологиях, методах организации и т.п. Поэтому любое изменение можно рассматривать как проект, а значит, маркетинг инноваций неразрывно связан с проектным управлением. Особый интерес представляет анализ природы потребностей в инновациях, анализ благоприятных условий или блокирующих факторов.

В данном учебнике рассмотрен комплекс вопросов, в совокупности составляющих основу маркетинга инноваций. В частности, раскрываются тенденции и закономерности маркетинга инноваций, сущность разработки программ и проектов нововведений, механизм анализа рынка и мониторинг результатов.

В учебнике рассматривается не только теоретический аспект данного курса, но предлагаются примеры для практического анализа.

Также в тексте есть ссылки NB – это информация, факты, знаковые события, которые представляют интерес для общего кругозора и рассматривается в рамках контент-анализа.