17.Маркетинговая среда организаций культуры

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономист Брадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, которая справедлива и для других культурных организаций

Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности.

Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (см. рис.  2). Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» — в зависимости от получаемых результатов [2].

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис.  3).

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.

Продукт

Потребитель

Политика цен

Эффект при увеличении спроса

Эффект при росте нововведений и производительности труда

Положение на рынке

Продвижение продуктаПерсонал

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

18. Бренд и торговая марка в сфере культуры. Термин Бренд/Брэнд происходит от английского слова Brand и не переводится на русский язык. Понятие бренда впервые возникло в США. Произошел термин от латинского brend - клеймо, тавро и использовался в скотоводстве, чтобы отметить свой скот. В дальнейшем это распространилось и на другие отрасли. Товар с клеймом выделялся среди аналогичных ему, приобретая индивидуальность.

На первый взгляд можно подумать, что торговая марка и бренд – это одно и то же, но, хотя эти понятия очень близки, значение бренда значительно шире. Рассмотрим несколько определений:

Бренд — объект (или их группа) с уникальным названием и символами (логотип (название), торговая марка или дизайн упаковки) и обязательно с устоявшейся положительной репутацией в сознании потребителей в региональном, национальном, международном или глобальном масштабе.⁶

Бренд – это раскрученный товарный знак, его имидж, возникающий в результате различных маркетинговых усилий. Основными составляющими бренда являются:

- Товарный знак;

- Маркетинговые технологии, при помощи которых товар продвигается на рынке ⁷

Таким образом, торговая марка является лишь одной из составляющих бренда. Второй частью, т.е. маркетинговыми усилиями является брендинг.

С брендом как явлением неразрывно связан процесс его создания – брендинг, при помощи которого компания может достичь победного результата – становления брендом или выпуска брендированного товара.

Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (бренд-имидж).⁸

Таким образом, торговая марка это только средство для того, чтобы фирма, организация, продукт или услуга превратились в бренд.

Бренд - это сложный комплекс экономических и психологических взаимоотношений между производителями (продавцами) и потребителями товаров и услуг. Можно сказать, что бренд – это объект, у которого есть определенная сложившаяся репутация в глазах потребителя и сама эта репутация.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. Бренд - это комплекс впечатлений, которые остаются у покупателя в результате использования товара.

Очень важна индивидуальность бренда, поскольку она указывает на отличительные качества именно этой марки, ее функциональные и эмоциональные особенности.

Бренд невозможно создать мгновенно, формирование бренда – это длительный процесс, в который входят не только действия производителя, но и реакция и мнение потребителя. Бренд невозможно подделать или посчитать в каких-либо характеристиках. Сложно даже определить когда именно объект становится брендом. Тем не менее, формирование бренда (брендинг) – это задача, которую ставит перед собой любая серьезная фирма.

Бренды делят на корпоративные и товарные.⁹

Корпоративный бренд – это компания, которая целиком воспринимается потребителем как бренд. Любой из товаров, производимых этой фирмой, воспринимается положительно. Являясь брендом, компания может уже не так сильно вкладываться в торговую марку и рекламу и продолжать поддерживать уже наработанную репутацию. В таком случае «название говорит само за себя».

Примером такого бренда является ROLEX, эти часы производятся с 1905 года. В данном случае покупатель знает, что получает качественный товар, доверяет производителю и готов заплатить за это большие деньги. Основой репутации таких компаний является стабильность. Несомненно, брендированный товар (т.е. товар от компании-бренда) является более престижным для покупателя, в силу гарантий. Также брендированный товар может быть статусной вещью, так как люди знают цену такому товару и будут относиться к владельцу соответственно.

В данном случае брендом является сама компания, и конкретная модель часов не играет для покупателя решающего значения. Любая модель часов будет являться брендированным товаром.

Товарный бренд – это конкретный товар, который является брендом, независимо от производителя. Он привлекает внимание непосредственно к себе, а не ко всем товарам своей фирмы.

Примером брендового товара может являться уже упомянутая Шанель №5, или телефон Iphone (компания Apple).Малоизвестен тот факт, что шоколад Mars и Snickers являются брендовыми товарами одной компании, хотя зачастую воспринимаются как товары-конкуренты.

Товар может быть настолько известен сам по себе, что будет неизвестен его производитель. Например, сеть ресторанов Burger King принадлежит неизвестной широкому потребителю компании 3G Capital.

Функции и задачи корпоративного и товарного брендов являются схожими, однако в случае товарного бренда могу быть направлены на более узкую аудиторию.

Функции брендинга и бренда:

• - отличительная – способность отличать продукцию конкретного производителя от продукции конкурентов;

• - гарантийная – способность содействовать в выборе товара высокого качества;

• - рекламная – способность выступать непосредственно в качестве субъекта рекламного обращения

• - защитная – обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждения об ответственности за возможные противоправовые действия;

• - эстетическая – способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующие определенный художественный и эстетический вкус.¹⁰

Последствием брендинга и появления на рынке брендированных товаров можно назвать формирование группы постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда). Создание моды на бренд можно назвать одной из функций брендинга. Естественно, в большей степени это относится к миру моды и дизайна, однако с недавних пор перешло и на рынок техники (компания Apple).

Итак, брендом может являться только фирма/товар, который давно известен и существует в сознании большого количества людей. Но бренд, это относительно новое понятие, возникшее только в 20 веке и в полной мере реализовавшееся в 21. Таким образом, можно сказать, что бренд – это следствие глобализации.