Все это еще раз подтверждает необходимость тщательного предварительного планирования и проектирования товара (услуги).

Практическая ценность товара определяется набором атрибутов – существенных, объективных свойств и характеристик, воспринимаемых и оцениваемых потребителями. Поэтому товар в маркетинге рассматривается с позиций многоуровневой мультиатрибутивной модели, которая является основой для принятия решения по его развитию и совершенствованию.

Товар представляется молекулой, где есть ядро, вокруг которого вращаются элементарные частицы (осязаемые и неосязаемые атрибуты, характеристики и выгоды).

В основу любого товара положена необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара.

1. Ядро – «товар по замыслу», набор функциональных характеристик товара, польза товара или услуги, основная выгода, которая рассматривается с точки зрения удовлетворения потребности (например, для часов – измерение времени).

Следовательно, для производителя огромное значение имеет определение того, что товар означает для потребителя. Эту мысль метко выразил Ч. Ревлон: «На заводе мы производим косметику, а в магазинах продаем надежду».

Но для большинства рынков сам по себе товар по замыслу не является фактором, определяющим выбор покупателя. Решающим становится то, каким образом товар по замыслу реализуется и предоставляется покупателю.

2. Ожидаемый товар– товар в реальном исполнении - необходимый набор свойств и характеристик, позволяющий реализовать замысел товара (отличительные признаки, упаковка, качество, стиль, маркировка);

3. Расширенный товар – товар с подкреплением - дополнительные свойства товара для привлечения внимания потребителя, которые дополняют потребительную стоимость товара (гарантии, пред- и послепродажное обслуживание, сервис, доставка, установка, кредитование).

Цена в данном случае выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару, отражающая представление потребителя о том, заслуживает ли он этой цены.

Ф. Котлер предлагает деление товара на четыре категории:

• полностью осязаемый товар (мыло, соль);

• осязаемый товар, сопровождаемый услугами (автомобиль);

• услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами или услугами (медицинские услуги);

• чистая услуга (консультирование).

Чтобы добиться большего успеха, надо добавить к товару или услуге отличительную черту – идею («здоровый образ жизни», «православная культура», «поддержка больных раком», «сохранение природы», «Охрана исчезающих животных» и пр.).

Современный маркетинг – это поиск и реализация оригинальных идей. Технология латерального маркетинга заключается в отыскивании нестандартного подхода к проблеме (латеральное мышление – противоположно вертикальному или логическому).

Это позволяет получить ответы на ряд вопросов:

- Какие потребности сможет удовлетворить товар, если его изменить?

- Кого из новых покупателей удастся заинтересовать товаром, если в него внести изменения?

- Какими свойствами стоит дополнить товар, чтобы сделать его иным?

- Для каких еще целей может использоваться товар?

Разработка идей с помощью латерального маркетинга нередко приводит к появлению новых ассортиментных групп и рынков (киндер сюрприз, интернет-кафе).Главное угадать скрытую потребность, чтобы она не была искусственной, вымышленной.

Практическая ценность товара определяется набором атрибутов, поэтому важной задачей являются их детализация и структурирование с точки зрения восприятия потребителями. С этой целью может быть использована модель японского ученого Н. Кано, в соответствии с которой выделяют 3 основные группы атрибутов товаров и соответствующие им реакции потребителей.

1. Обязательные атрибуты – соответствуют базовым нуждам и запросам потребителей. Воспринимаются как само собой разумеющееся (высокоскоростной доступ в интернет в гостиницах делового назначения).

2. Желаемые атрибуты – удовлетворенность потребителей (осознанная потребительская ценность) возрастает по мере количественного улучшения параметров соответствующей характеристики.

3. «Сюрпризные» атрибуты – вызывают у потребителя восторг. Их отсутствие не отпугивает потребителя. Он просто не ожидает от производителя такого «понимания» собственных желаний.

Для определения влияния своих действий на потребительскую ценность товара необходимо установить:

- какими характеристиками товар должен непременно обладать (обязательные атрибуты);

- какие характеристики могут придать товару «изюминку» и станут неожиданными (сюрпризные атрибуты);

- какие характеристики необходимо дозировать, сопоставляя издержки на их достижение и обусловленный этим рост количества потребителей (желаемые атрибуты);

- какие характеристики не представляют существенного интереса для потребителя и являются малозначимыми.

Значимость атрибутов товара можно определить на основе опроса потребителей.

Для достижения конкурентных преимуществ представляется целесообразным: придать товару какие-то особенности (сюрпризные характеристики); улучшать критические (наиболее важные) желаемые характеристики.

Позиционирование товара – это действия, направленные на формирование восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.

Позиционирование представляет собой 2 взаимосвязанных процесса: работа с осознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар; вторая – какие действия необходимо предпринять.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

• выбор критериев позиционирования;

• определение показателей по выбранным критериям;

• построение карты восприятия;

• перепозиционирование.

Выбор критериев позиционирования может идти по следующим направлениям:

Атрибутивное позиционирование: компания выбирает какую-нибудь определенную характеристику. Например: пиво «Балтика» – знаменитое пиво России, автозавод «ГАЗ» – старейший производитель автомобилей в России. Обычно подобное позиционирование является не лучшим выбором, поскольку не имеет никаких преимуществ перед конкурентами.

Позиционирование достоинств: компания указывает на какое-то главное достоинство товара. Например: «Вольво» гарантирует самую высокую безопасность; средство для мытья посуды «Fairy» моет даже в холодной воде; мыло «Dove» – лучшее для сухой кожи, так как на четверть состоит из увлажняющего крема; батарейки «Duracell» – самые долгоработающие батарейки. Субъекты рынка чаще всего выбирают именно такое позиционирование.

Позиционирование использования или применения: товар пози- ционируется как лучший в определенной области использования. Так, «Nike» рекламирует одни кроссовки как самые удобные для бега, а другие – для игры в баскетбол. Шины «Michelin»: одни позиционируются для комфортной езды, другие – для спортивного стиля езды, третьи – для эксплуатации в погодных условиях от 0 до – 7º.

Пользовательское позиционирование: товар позиционируется для целевой группы пользователей. Примерами такого позиционирования может служить пиво «Клинское» как молодежный бренд. Дезодорант «Axe Effect» позиционируется для молодых мужчин (как средство привлечения противоположного пола). Косметика «MIA» позиционируется как кос- метика для молодых стильных девчонок. Или, например, телеканал «ДТВ» позиционирует себя как детективный канал, а телеканал «СТС» – как развлекательный.

Конкурентное позиционирование: делается заявление о преиму- ществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов. Так, стиральный порошок марки «Дося» акцентирует внимание потребителей на том, что имеет качественные характеристики, такие же как у дорогого порошка, при этом цена его значительно ниже. Квас «Никола» пози- ционируется как исключительно натуральный и полезный напиток, в отли- чие от «Колы».

Позиционирование категории: компания говорит о себе, как о ли- дере в данной категории. Например: «джип» – марка автомобилей для бездорожья, «Pampers» – марка, которая стала нарицательным названием всех подгузников.

Позиционирование «качество/цена»: товар позиционируется как сочетание цены и качества, например ручки «Parker». А в категории высо- чайшего качества по высокой цене позиционируются часы «Rolex», украшения от «Tiffany», автомобили «Bentley».

Консультанты Майкл Триси и Фред Виерсема предложили схему позиционирования под названием "дисциплины ценности". В своей отрасли организация может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью или фирмой, наиболее близкой к покупателю. В основу этого деления положена идея о том, что любой рынок состоит из трех типов покупателей. Одним нравятся фирмы, лидирующие в технологическом отношении (товарное лидерство), другие ценят надежную работу (функциональное превосходство), третьи ожидают быстрейшего удовлетворения своих индивидуальных потребностей (близость к покупателю). 

Позиционирование может происходить на 5 уровнях:

1-й уровень социально-демографический (делается акцент на такие характеристики потребителя; как пол, возраст, доход, образование и т. п.);

• стиральный порошок «Дося» - «Зачем платить больше?»

• пиво «Клинское» - молодежный бренд;

• косметика «MIA» - косметика для молодых стильных девчонок.

2-й уровень рациональный (акцент на качестве продукта, особенностях вкуса, состава, технологии и т. п.);

• пиво марки «Солодов» - «За качество отвечаю»;

• «Фейри» - «Отмывает жир даже в холодной воде»;

• Майонез «Слобода» - «Живая еда»

3-й уровень функциональный (акцент – на преимуществах использования продукта, в том числе на функциональных особенностях упаковки);

• «Инвайт» - «Просто добавь воды»

• «Дарья» - «Ощути себя свободной»

• «Быстров» — «Полноценная еда без особого труда». 

4-й уровень эмоциональный (создание эмоциональной атмосферы вокруг марки за счет использования ассоциаций с продуктом и ситуаций его потребления);

• «Старый мельник» - «Душевное пиво»;

• зефир «Шармэль» - «Милые дамы, не забывайте, чтобы сохранить шарм, вам каждый день необходима одна маленькая радость. Возьмите за правило баловать себя»;

• BMW -«С удовольствием за рулем» 

5-й уровень ценностный (пересечение ценностей, стоящих за образом продукта со значимыми ценностями его потребителей).

• «Балтика» — «Знаменитое пиво России»;

• «МТС» — «Мир Твоей Свободы»;

• «Мегафон» — «Будущее зависит от тебя»;

• Toyota — «Управляй мечтой»;

• Lexus — «Неудержимый порыв к успеху»;

• Cadillac — «Жизнь. Свобода. Стремление вперед»