Занятие 2: Создание продукта: от идеи к воплощению

Одним из разделов бизнес-плана является «Описание предлагаемого товара или услуги».

Но прежде, чем приступить к воплощению сгенерированной вами идеи, стоит разобраться, в чем новизна вашего предложения.

Новизна товара является результатом творческого поиска и самостоятельной коммерческой ценностью. В маркетинге термин «новый товар» имеет определенную глубину. Слово «новый» необходимо рассматривать по отношению к некоторому объекту в системе «потребность – потребитель – товар – рынок». Следовательно, товар может быть новым:

• по удовлетворению новой потребности;

• по отношению к новому потребителю;

• по отношению к существующему товару;

• по отношению к новому рынку.

Вместо одномерного понимания новизны товара (как некоторой переменной по отношению к существующему) возникает коммерчески более выгодное ее представление.

Исходя из этого под новым товаром в маркетинге следует понимать:

• принципиально новый товар, аналогов которому на рынке раньше не было (примерами могут служить персональные компьютеры, мобильные телефоны и пр.);

• товар, который несет в себе значительное коренное усовершенствование и допускает на рынке наличие аналогов, имеющих сходное назначение (лазерные компакт-диски вместо грампластинок, флеш-карты вместо дисков и дискет…);

• модифицированный товар (их среди «новых» большинство – около 70%);

Модификация представляет собой изменение в продукции компании и включает новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки.

Модификация товара возможна с помощью вариации или дифференцирования, которые необходимы для поддержания непрерывности сбыта, роста объема продаж, то есть удлинения ЖЦТ.

Под вариацией товара понимается сознательное изменение его параметров, причем старый товар исключается из производственной программы. От покупателей в конечном счете зависит, воспримут ли они товар как совершенно новый или лишь слегка измененный. Основания для выбора стратегии изменения товара могут быть различными, например: новые требования к характеристикам товара (изменение представлений или предпочтений потребителей, изменение правовых требований) или необходимость ответа на действия конкурентов. Вариация чаще всего заключается в изменении внешней формы товара, его упаковки, технико-эксплуатационных свойств.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося товара, приводящая к появлению наряду со старым нового изделия. Эта стратегия применяется с целью учета особенностей отдельных сегментов рынка. Причины различий могут находиться как в требованиях закона, так и в предпочтениях покупателей. Проблема заключается в конечном счете в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и требованиями оптимальной организации производства.

Концептуально дифференцирование – это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами по однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка.

Целью дифференцирования товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.

Дифференцирование товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.

Для повышения своей конкурентоспособности фирмы применяют и дифференцирование персонала, своего имиджа, каналов распределения и др.

• товар рыночной новизны, который является традиционным для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка (вывод товаров в новые регионы или за пределы страны, например, реализация на российском рынке услуг кабельного телевидения по западному образцу или подгузники для животных);

• товар новой сферы применения(например, хорошо известный «скотч» специального бытового назначения применяется для очистки верхней одежды от пуха и пылинок).

Разработка и внедрение на рынок новых товаров содержит значительный риск. Так, по разным оценкам, из-за просчетов в производстве и маркетинге от 50 до 90% нововведений исчезают с рынка в течение первых двух лет.Неудачу терпят при выводе на рынок до 40% товаров потребительского назначения, 20% товаров производственного назначения, 18% услуг.

Причины неудач:

- неверная оценка требований рынка;

- неудачное позиционирование товаров;

- неправильная политика сбыта;

- высокая первоначальная цена;

- несвоевременное начало продажи;

- неудовлетворительный анализ конкуренции;

- техническое несовершенство товара.