Министерство образования Республики Беларусь

Брестский государственный технический университет

Ю.В. Лях

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Белорусский национальный технический университет

Основы маркетинга

Часть 1

Учебно-методическое пособие для специальности 1-70 02 01«Промышленное и гражданское строительство»

Учебное электронное издание

Минск

БНТУ

2010

Авторы:

Ю.В. Лях, к.т.н., доцент кафедры «Управления, экономики и финансов»

Рецензенты:

Н.С. Медведева, доцент кафедры «Маркетинг» БГЭУ

Учебное электронное издание «Маркетинг и ценообразование» часть 1 «Основы маркетинга» включает 7 тем, в которых подробно рассмотрены концепция и задачи маркетинга, роль маркетинговых исследований в определении рыночных возможностей предприятия, дан анализ основных направлений маркетинговых исследований, сегментирования рынка, определения цены на продукцию и рассмотрены особенности сбытовой и сервисной политики предприятия.

Брестский государственный технический университет

E-mail: Julialiah@mail.ru

© БрГТУ, 2016

© Лях Ю.В., 2016

Содержание

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ 1

Белорусский национальный технический университет 1

Основы маркетинга 1

Часть 1 1

Учебное электронное издание 1

Минск 1

СОДЕРЖАНИЕ 3

Тема 1 Основные понятия, сущность и содержание маркетинга. 4

Концепция маркетинга 4

Тема 2 Роль маркетинговых исследований в определении рыночных возможностей предприятия 6

Тема 3 Анализ направлений маркетинговых исследований предприятия 12

3.1. Исследование рынка: микро- и макро среда маркетинга 12

3.2. Исследование потребителей продукции фирмы 13

3.3. Исследование продукта фирмы 13

3.4. Исследование конкурентов. Бенчмаркетинг 15

3.5. Исследование конкурентоспособности товара 17

Тема 4 Сегментация рынка. Позиционирование товара на рынке 20

Тема 5 Маркетинговая стратегия предприятия 22

5.1. Маркетинговая продуктовая стратегия 22

5.2. Маркетинговая ценовая стратегия 25

5.3. Маркетинговая сбытовая стратегия 27

5.3.1. Особенности сбыта продукции предприятия 27

5.3.2. Маркетинговые системы 30

5.3.3. Прямой и косвенный сбыт 31

5.3.3.1. Прямой сбыт. Виды 31

5.3.3.2. Косвенный сбыт. Виды 32

5.4. Маркетинговая коммуникационная стратегия 33

Тема 6 38

51

Тема 7 Сервисная политика предприятия 52

Тема 1 Основные понятия, сущность и содержание маркетинга. Концепция маркетинга

Определения маркетинга отражают сложность и многоаспектность понятия маркетинга, наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге. Основная суть определений состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов производителя товара, и вся его деятельность должна быть акцентирована так, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение потребностей и запросов потребителей.

Задачи маркетинга:

- изучение рынка, спроса, вкусов и пожеланий потребителей;

- приспособление производства к этим требованиям, выпуск товара, отвечающего спросу;

- воздействие на рынок и общественный спрос.

В современных условиях концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность предприятия должна осуществляться при постоянном учете состояния рынка и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных потребителей (покупателей), их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить лишь ту продукцию и в тех количествах, в чем нуждается потребитель – вот кредо любой строительной фирмы, исповедующей концепцию маркетинга.

Связать производителя и потребителя, помочь им найти друг друга, обеспечить адресность выпускаемой продукции и баланс между производством и потреблением – в этом, собственно, и состоит основная сущность маркетинговой деятельности.

Концепция маркетинга предполагает выполнение следующих функций:

• Определение потребностей, нужд и запросов различных групп потребителей (заказчиков, клиентов).

• Разработку и изготовление товара, который необходим покупателю, и способы удовлетворить его потребности.

• Установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих прибыль производителю.

• Определение наиболее выгодных путей доведения произведенных товаров до потребителя.

• Установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективное реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной доле в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

- направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.