2. Природа каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или другую работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Канал нулевого уровня состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту ли брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю.

Управление каналами сбыта представляют собой налаживание эффективного взаимодействия внутри систем распределения и между ними, обеспечение позитивной динамики сбыта.

Одним из наиболее интересных форм объединения, способствующих развитию розничной торговли, в последнее время стали организации с привилегированным членством (франчайзинг).

В американском автомобилестроении стало популярным спонсорство производителей по отношению к розничным торговцам. Производитель тоакже может выступать спонсором оптовых продавцов, берущих на себя ряд его функций. «Кока-Кола», например. Выдаёт соответствующие лицензии ряду оптовиков, которые, покупая у спонсоров концентрат сиропа, сами производят розлив и продают бутылки с напитками розничным торговцам.

Наряду с КМК и ВМС в последние годы продолжают развиваться многоканальные комплексные маркетинговые системы. Развитие последних – прямое следствие роста диверсификации производства и постановки более значительных рыночных целей, что заставляет производителей использовать все возможности для расширения объёма продаж.

Функционирование каналов сбыта может приводить к конфликтам. Конфликты чаще всего зарождаются внутри каналов сбыта, когда те или иные его звенья, пытаясь максимизировать собственную прибыль, действуют в ущерб партнёрам. Выделяются следующие внутренние причины возникновения конфликтов:

целевая несовместимость: например, производитель хочет достичь быстрого роста благодаря низким ценам, а посредники не позволяют ему это сделать, накладывая собственные ценовые разграничения;

неопределённость ролей и прав: часто проявляется в нечёткости территориальных границ между сферами действия оптовых продавцов, в неравноправных возможностях их кредитования и т. п.

различия в восприятии: торговцы могут необоснованно заподозрить производителя в принижении их роли и значимости;

уровень взаимозависимости: чем выше этот уровень, Тем больше вероятность возникновения конфликта.

Не всех конфликтов в этой сфере можно избежать, речь идёт об умелом управлении ими. Конфликты в каналах сбыта сглаживаются, если использовать коммуникационные стратегии, ориентированные на развитие сотрудничества и использующие механизмы мотивации посредников.