2. Содействие продажам и сбыту

Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продажам, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время и ставит целью изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками). Содействие товарам нужно не только в отношении новых товаров, оно становится инструментом возрождения спроса по мере того, как утрачивают индивидуальность и оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.

Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в конкретной торговой точке. Например:

простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3-х месяцев;

увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда ( с m до n упаковок ежедневно:

расширить в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала или торговой сети с m% l до n%/

Приёмы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы:

снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях)

премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю, или в виде бесплатного товара в придачу)

образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи – сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара, разного рода дегустации и пробы – testing)

игры (конкурсы, лотереи)

Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние годы стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы содействия продажам. По оценкам специалистов, доля затрат на мероприятия по продвижению продаж у крупных торговых домов Москвы составляет от10 до 15% бюджета маркетинговых коммуникаций. Первые места в области продвижения товаров в России прочно занимают западные производители табачно-алкогольной продукции из-за запрета их рекламы в СМИ.

Тема 8. Методы распространения товаров

1. Сущность, типы и функции посредничества

Главная функция любого посредника – сокращение количества контактов, необходимых для осуществления купли-продажи и оптимизация этих действий.

Среди субъектов сбыта различаются две основные категории – оптовые и розничные торговцы. Рассмотрим оптовых торговцев

Брокер, он же маклер, рассматривается обычно как специалист по информации. Он хорошо знает у кого, что, когда, в каком количестве, почём можно купить, кому продать. Он практически никогда не имеет физического контакта с товаром и работает со множеством продавцов и покупателей., чаще всего – с оптовыми партиями товаров.

Агент – это часто штатный сотрудник или фирма, действующая по постоянному поручению производителя. Агент может быть эксклюзивным, т.е. иметь от своего заказчика гарантии того, что другие его агенты не будут работать на данной территории, в определённом сегменте рынка. Ещё один вариант исключительности – запрет для агента торговать аналогичными товарами фирм-конкурентов. Начиная с агента, объём полномочий посредника по заключению сделок нарастает.

Коммивояжёром, как правило, называется разъездной торговец по образцам. Он обычно уже вступает в физический контакт с товаром, чаще всего является штатным работником фирмы и может быть обеспечен от неё автотранспортом, образцами товаров, видеокассетами, буклетами Он может быть как оптовым, так и розничным торговцем.

Комиссионер характеризуется тем, что имеет специализированное торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определённого процента с объёма продаж). Однако он не несёт никакой ответственности за неудачу в продаже

Консигнатор – первый в приведённом списке посредников, кто принимает на себя права собственности на товар и товарный риск. Специфика конгсигнации состоит в отсрочке платежа на срок, который должен устроить как консигнатора, так и производителя товара.

Дилер – посредник, работающий от своего лица, за свой страх и риск. В российской деловой практике термин «дилер» используется по-разному и чаще всего обозначает постоянство связи посредника с той или иной фирмой-производителем, при самом различном функциональном и правовом содержании этой связи..

Дистрибьютор имеет обычно центральный склад и разветвлённую сеть периферийных складов. Товар приобретается им, как правило, крупными партиями, с расчётом на освобождение производителя от забот по складированию, и распределяется на значительной территории, что не под силу другим посредникам, работающим с физическим товаром. Поэтому дистрибьютор часто работает с инвестиционными товарами (товарами промышленного назначения), осуществляя посредничество между их производителем и промышленными предприятиями как оптовыми потребителями.