4. Адаптация цен

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых наценки и скидки на товары. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментом окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии зрелости и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки представляются оптовым и розничным торговцам за выполнение ими определённых функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Известная практика предоставления льгот tax free иностранцам, вывозящим товар за пределы страны его приобретения, - это своеобразная благодарность производителя за выполнение покупателем функции эксперта.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются весьма часто. Их предоставление обусловлено облегчением для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара, меньшим риском, снижением административных затрат.

Скидки применяются также за срочность оплаты: объявление «2/10 нетто30» означает, что полная стоимость товара должна быть оплачена в течение 30 дней, но покупатель имеет право, но покупатель имеет право на 2% скидку, если оплатит товар в течение 10 дней.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании с обязательной закупкой вполне определённого количества товаров, в том числе – в определённое время.

Тема 7.Продвижение товаров

1. Маркетинговые коммуникации

Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу и генерации информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входит:

реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

формирование благоприятного общественного мнения об организации и её продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространённом русском переводе – «связи с общественностью» или, что правильнее отношения с определёнными социальными группами.

Личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ- маркетинг – персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

Комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия прдажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Основные различия перечисленных форм маркетинговых коммуникаций отображены в таблице.

Таблица 7.1

Особенности различных видов маркетинговых коммуникаций

Виды ком-муникаций	Главная цель	Целевая группа	Носитель коммуникации	Измерение успеха	Потери распространения	Связь с целью	Коммуникативное содержание
Реклама	Побуждение клиента к покупке	Целевые группы, сегменты	ТВ, радио, печать, наружные средства	Сравнительно трудно	Большие или средние	Ясная	В основ-ном об использовании товаров или услуг
Связи с общественностью	Положи-тельная репутация фирмы	Вся об-ществен-ность или её слои	ТВ, радио, печать, пресс-конференции	Вряд ли возможно	Часто очень значительные	Часто неясна	Касается фирмы в целом
Личные контакты и продажи	Информа-ция, зак-лючение сделок	Возмож-ные заказчики, заинтересованные лица, клиенты	Свои работники сбыта, торговые агенты	Сравни-тельно легко	Большей частью малые	Ясная	Касается выгоды в связи с покупкой товара
Комплекс-ные формы	Помощь своему сбыту, торговле, клиентам	Клиенты, свои работники сбыта, торговли	Ярмарки, выставки, подготовка продавцов, конкурсы, буклеты, образцы	Частично возможно	Большей частью малые	Ясная	Опреде-лённое в отношении конкретных продуктов

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд – это тот образ, который сплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев.

Основными характеристиками бренда выступают:

приверженность бренду, определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;

ожидаемое качество – устоявшиеся ассоциации определённых положительных характеристик;

степень осведомлённости покупателей о бренде – способность потениальных покупателей признать или вспомнить данный бренд ;

имидж бренда – не всегда жёстко связан с качеством товара. Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом «Макдональдс», который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его средних американцев.

Системный брендинг – это создание, распространения, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т. п.

Функции рекламы и рекламистов. Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведённый для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет 3 основные функции_ информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау,

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует в побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развития его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объёма продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

Методы рекламного воздействия на потребителей товара ИП и ПН существенно различаются.

Товар ИП используются обычно теми, кто его покупает. Мотивы приобретения определяются личными потребностями покупателя. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции. Поскольку эти решения принимают миллионы людей, то становятся необходимыми широкомасштабных, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств

Товары ПН предназначены для производства изделий и услуг, а следовательно для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решения об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение принимается коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения. Лица, на которых должны быть в первую очередь направлены акции по рекламе, чью психологию следует учитывать, - это управляющие и бизнесмены.

Наиболее целесообразным для связи с покупателями товаров ПН представляются следующие каналы:

Личные контакты – визит представителя предприятия (генеральный директор или иной высший руководитель) к потенциальному покупателю, переговоры с представителями потенциальных покупателей на выставках, ярмарках. Во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты)

Почта - прямая почтовая реклама («директ мейл»), распространение печатных материалов (каталогов, проспектов, листовок), образцов товаров и других материалов по специально подобранным адресам потенциальных покупателей.

Пресса, в первую очередь, отраслевая (специализированная), направленная на высших менеджеров и специалистов предприятий, торговых фирм, где может быть применён данный товар, а также на оптовиков В ней размещают рекламные объявления и научно-технические редакционные статьи.

Средства распространения рекламы

Пережив трудный период 1998-1999г., российская реклама снова начала набирать обороты в 2000 и 2001г.г. Наиболее быстрыми темпами росли телевизионная и наружная реклама.

Телевизионная реклама TV – ведущий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого самые высокие уровни результативности и стоимости. Её клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании.

Реклама в прессе. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. Долгие годы во всём мире реклама в печатных изданиях считалась однозначно эффективной. К началу нового века накопились негативные изменения, причём скепсис исходил не от читателей, а от рекламодателей. В результате 2001г. оказался отмечен в США и во многих других странах мира резким спадом доходов, приносимых от размещаемой на страницах газет рекламы.

Российская печатная реклама пока переживает иные события. Сразу после кризиса августа 1998г. российские рекламодатели обратили на прессу дополнительное внимание. Этот рынок «ожил» гораздо быстрее телевизионной рекламы. Решающим аргументом была сравнительно низкая цена размещения рекламы.

Наружная реклама. Второй по действенности после телерекламы считается наружная реклама. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция – подкрепление рекламы в СМИ. Напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Основная статья затрат – плата за аренду места, ведущая трудность – оформление документации (разрешений).

Транспортная реклама. Занимает особое положение в комплексе средств наружной рекламы. Основные преимущества: не требуется регистрации и, как следствие коротки сроки оформления, невысока стоимость. Реклама на транспорте актуальна для нашей страны по ряду причин. Россия – страна высокой урбанизации, доля городского населения составляет здесь более70%, а крупнейшие города представляют собой около трети всего российского населения.

Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Обычно по затратам на радиорекламу лидерами являются следующие категории товаров и услуг: сотовая связь, рестораны, клубы и казино, автомобили, мебель. Постоянно увеличивают объёмы радиорекламы фирмы, занимающиеся недвижимостью. Радиореклама относительно дёшева. В отличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме.

Прямая почтовая реклама (direct mail) . Среди форм почтовой рекламы наиболее традиционные – посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры. Каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры.

Реклама в Интернете. За 2001г. общемировые расходы на сетевую рекламу выросли на 197% т и темпы роста сохранятся в ближайшие годы. Несмотря на скепсис в отношении Интернета, рост сетевой рекламы по- прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из быстрорастущих во всём мире. Доля США в общем объёме затрат на сетевую рекламу в мире достигает сейчас 75%. Российский рынок сетевой рекламы, по оценкам экспертов, на 7-8 лет отстаёт от лидирующего здесь американского рынка. В абсолютном значении реклама в Интернете требует наименьших затрат по сравнению с другими СМИ.

Связи с общественностью (public relation – PR)

РR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации.

Задачи, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, - достижение доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, уважения, доверия со стороны социальных институтов, создания устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организации.

Основные средства решения поставленных задач – это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

• организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приёмы, экскурсии, выступления в печати, на радио и ТВ);

• издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки и другие объекты прямой рассылки);

• изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, ауди-,кино- и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);

• использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

• благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах);

• участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов).

На Западе PR-услуги пользуются наибольшим спросом в таких секторах рынка, как телекоммуникации, потребительские и фармацевтические товары, здравоохранение, финансовые услуги. Как правило, западным PR-агентствам больше всего приходится работать со средствами массовой информации (35%), обеспечивая заказчикам паблисити (publicity – публичность, гласность, известность, популярность); заниматься брендингом (28%) – использованием коммуникационных приёмов для создания уникального имиджа фирмы. Оставшиеся проценты можно условно распределить между лоббированием (действием государственных чиновников в интересах клиента) и спонсорством (односторонней коммерческой операцией, в основе которой лежат взаимовыгодные отношения).

Структура российского рынка PR вполне соответствует структуре мирового рынка: больше всего денег на связи с общественностью тратят политики, за ними идут финансовые структуры, затем фармацевтические компании и копании, работающие в области высоких технологий.