2. Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення

• Цінова стратегія – узагальнююча модель дій щодо встановлення і зміни цін, набір правил для прийняття цінових рішень, які забезпечують реалізацію цінової політики.

Цінова стратегія має постійно перевірятися з урахуванням фактично досягнутих результатів та при необхідності коригуватися. Головне – вона має відповідати загальній стратегії, якої дотримується фірма.

1. Стратегії цінового рівня

А. Стратегія високих/низьких цін

Фірма встановлює ціну на свій товар, враховуючи рівень поточних цін. При цьому вона має орієнтуватись на ціни конкурентів і менше уваги приділяти показникам власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні, вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. Більш дрібні фірми «слідують за лідером», змінюючи ціни, коли їх змінює ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або власні витрати. Деякі фірми можуть стягувати невелику преміальну націнку або надавати невелику знижку, зберігаючи різницю в ціні постійної.

Б. Стратегія незаокруглених цін

Продавець має враховувати не лише економічні, але й психологічні фактори ціни. Багато продавців вважають, що ціна має обов'язково виражатися непарним числом – 19,99грн., 999 грн. тощо. Тоді для багатьох споживачів товар буде коштувати 19 із зайвим гривень, а не в 20 і вище. Також деякі споживачі люблять отримувати решту за товар, який вони купують.

В. Стратегія цін на товари-новинки.

Фірма, що випускає на ринок захищену патентом новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати або стратегію «зняття вершків», або стратегію проникнення на ринок.

Стратегія «зняття вершків». Багато фірм, що створили захищені патентом новинки, спочатку встановлюють на них високі ціни, щоб «зняти вершки» з ринку. При цьому призначають таку ціну, при якій новий матеріал сприймають лише деякі сегменти ринку. Після того як початкова хвиля збуту уповільнюється, корпорація знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких влаштовує нова ціна.

Використання стратегії «зняття вершків» з ринку має сенс при наступних умовах: 1) спостерігається високий рівень поточного попиту з боку досить великої кількості покупців; 2) витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб звести нанівець фінансові вигоди компанії; 3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів; 4) висока ціна підтримує образ високої якості товару.

Стратегія проникнення на ринок. Інші фірми, навпаки, встановлюють на свою новинку порівняно низьку ціну в надії на залучення великої кількості покупців і завоювання великої частки ринку. Фірма встановлює на товар мінімально можливу ціну, завойовує більшу частку ринку, скорочує витрати виробництва й у міру їхнього скорочення продовжує поступово знижувати ціну.

Установленню низкою ціни сприяють наступні умови: 1) ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню; 2) з ростом обсягів виробництва його витрати, а також витрати по розподілі товару скорочуються; 3) низька ціна неприваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Г. Стратегія щодо показників ціна/якість.

В залежності від якості товару виробник може встановлювати високу чи низьку ціну на даний товар. Тобто фірма має, враховуючи рівень цін на ринку, якість власного товару і товарів конкурентів встановлювати відповідну ціну на свій товар.