Тема: Маркетингова цінова політика

1. Сутність маркетингової цінової політики.

1.1. Класифікація цін.

1.2. Етапи процесу ціноутворення.

2. Класифікація маркетингових стратегій ціноутворення.

3. Методи ціноутворення.

• Навчальні цілі теми

• Розкрити значення ціни товару в умовах ринкових відносин;

• Пояснити зміст цінової політики;

• Розглянути етапи процесу ціноутворення на підприємстві;

• Визначити цілі ціноутворення залежно від загальних маркетингових цілей;

• Пояснити, які фактори і як впливають на ціноутворення в конкретних ринкових умовах;

• Розкрити зміст маркетингових цінових стратегій.

1. Сутність маркетингової цінової політики

• Маркетингова цінова політика – комплекс заходів фірми, до якого відноситься формування ціни, знижок, умов оплати за товар, реалізація якого покликана забезпечити задоволення потреб споживачів і отримання фірмою прибутку, а також вирішення стратегічних завдань фірми.

Основна кінцева мета – одержання максимального прибутку. Проміжними цілями можуть бути: захист на ринку своїх позицій, вихід на ринок з новим товаром, швидке відшкодування виробничих витрат.

З маркетингової точки зору, ціна – це сума тих цінностей, які споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.

Історично склалося так, що ціна завжди була основним фактором, який визначає вибір покупця. Це твердження характерне для країн з низькою купівельною спроможністю населення і продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак останнім часом здійснюють вагомий вплив на вибір покупців нецінові фактори.

Значення і роль маркетингової цінової політики в діяльності фірми суттєво залежать від типу ринку. Найбільшою є її роль на ринку монопо­лістичної конкуренції. Тут існує широкий діапазон цін, отже, і багатоваріантність рішень щодо їх величини.

Дещо менша роль маркетингової цінової політики на олігопольному ринку. Невелика кількість продавців, які негайно реагують на цінову полі­тику конкурентів, труднощі проникнення на такий ринок призводять до того, що кожен підприємець орієнтується не стільки на поведінку споживачів і свої витрати, скільки на конкурентів, тобто на існу­ючі орієнтири, які встановлюють цінові лідери.

Незначною є роль маркетингової цінової політики і на ринку чистої конкуренції. Головна причина цього – наявність ринкової ціни, яка вста­новлюється завдяки великій кількості продавців і покупців. Головне зав­дання маркетингової цінової політики на такому ринку – орієнтування на динаміку ринкової ціни.

Мінімальна роль маркетингової цінової політики – на ринку чистої монополії. Тут, ураховуючи те, що існує лише один продавець, ціна може бути як нижчою, так і значно вищою за собівартість продукції.

1.1. Класифікація цін

Ціни можна класифікувати за такими критеріями:

1. За характером обслуговування обігу:

• оптові ціни покупки й продажу;

• біржові роздрібні ціни.

2. Залежно від державного впливу, регулювання, ступеня конкуренції:

• вільні ціни (ціна попиту, ціна пропозиції);

• регульовані ціни (граничні, фіксовані).

2. За способом фіксації:

• тверді;

• рухомі (ціни, зафіксовані на дату підписання контракту);

• ковзаючі (ціна може бути переглянута з урахуванням змін у витратах виробництва).

2. Залежності від виду ринку:

• ціна товарних аукціонів;

• біржові котирування;

• ціна торгів.

Розглядати цінову політику фірми слід лише у взаємозв'язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Перш за все необхідно вирішити, які саме цілі фірма намагається досягти за допомогою конкретного товару й чим чіткіше уявлення про них, тим легше встановити ціну. Отже, можна назвати такі варіанти поведінки фірми на ринку й політики у сфері ціноутворення:

• забезпечення процесу виживання;

• максимізація поточного прибутку;

• завоювання лідерства за показниками якості;

• завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Забезпечення процесу виживання є основним завданням фірми в тих випадках, коли на ринку функціонує дуже багато виробників і панує гостра конкуренція. Для того щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, зберегти відносини з каналами збуту, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на сприятливу реакцію споживачів. Виживання важливіше за прибуток. Встановлювані ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. До тих пір, доки знижені ціни покриватимуть витрати, ці фірми можуть ще деякий час продовжувати комерційну діяльність.

Максимізація поточного прибутку. Багато фірм намагаються максимізувати поточний прибуток. Вони здійснюють оцінювання попиту й витрат відносно різних рівнів цін і вибирають ціну, яка забезпечить максимум надходжень поточного прибутку та максимум покриття витрат. Поточні фінансові показники для фірми мають вагоміше значення, аніж довгострокові.

Завоювання лідерства за показниками якості. У цьому випадку підходи фірми до роботи на ринку набувають ґрунтовної значущості. А для цього потрібна серйозна підготовка до проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення сучасного парку устаткування, упровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців. Найвища якість створеного продукту дає підставу встановлювати високу ціну. І це виправдано. Фірма орієнтується на споживача серйозно й на тривалу перспективу.

Завоювання лідерства за показниками частки ринку. Деякі компанії вважають, якщо їм належить значна частка ринку, то вони можуть мати незначні витрати й найбільш високі прибутки. Намагаючись досягти лідерства за показниками максимальної частки ринку, вони переходять на максимально можливе зниження цін. Скажімо, протягом одного року фірма хоче затвердити свою частку ринку з 10 до 15 %. З урахуванням цього завдання вона і буде формувати свою ціну.

Загалом, цілі цінової політики підприємства можна класифікувати наступним чином:

• Зорієнтовані на прибуток

Максимізація поточного прибутку

Стабільність прибутку

Отримання задовільного (цільового) прибутку

Швидке отримання готівки

• Зорієнтовані на збут

Завоювання частки ринку

Збільшення обсягів продажу (частки ринку)

Завоювання лідерства з показників частки ринку

Завоювання нових ринків збуту

Введення на ринок нового товару

Стимулювання комплексного продажу

Обмеження попиту

Збереження споживачів

Розпродаж товарних запасів

• Зорієнтовані на положення на ринку

Підвищення престижу, іміджу фірми (товару)

Завоювання лідерства з показників якості товару

Перемога над конкурентом

Відповідність вимогам конкуренції

Слідування за лідером

Виживання (забезпечення існування) підприємства на ринку