4.2 Виды дифференциации продукта и показатели измерения степени

дифференциации продукта на отраслевом рынке

Выделяют два вида дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную. Вертикальная дифференциация предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством. Скажем, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном примере налицо различия качества продукта по двум параметрам. Однако круг задач, который придется решать с помощью этого компьютера, может быть таким, что покупатель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной техники. Если обратиться к случаю вертикальной дифференциации продукта (на основе дуополии), то можно заметить, что цены будут повышаться по мере роста качества продуктов и с увеличением верхней границы доходов потребителей. Здесь также при усилении относительного различия в полезности между двумя продуктами (благами) цены растут, а интенсивность конкуренции снижается.

Учитывая тот факт, что на данном рынке конкуренция характеризуется эффектом поведения «ближайшего соседа», можно также сделать вывод о возможности наличия сговора, что приведет к более высокой как совокупной, так и индивидуальной прибыли фирм. В данном случае излишек потребителя сокращается, появляется «мертвый груз монополии».

Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают рассмотрение товаров, отличающихся лишь дизайном, на производство которых идет равное количество ресурсов. Например, ряд стандартных телевизоров. Кроме того, продукты могут быть еще дифференцированы и в зависимости от разного месторасположения фирмы, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы имеем модель пространственной конкуренции.

В известной мере, дифференциация продукта – это субъективная характеристика, зависящая от поведения покупателя. Она может эффективно расширяться до тех пор, пока покупатели сохраняют возможность сами дифференцировать товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Если потребители продукцию разных производителей расценивают как различную, то дифференциация имеет место. Если же они разные брэнды рассматривают как товары с одинаковыми свойствами, то с экономической точки зрения это разнообразие не расценивается как дифференцированный продукт, поэтому, не всякая дифференциация продукта, осуществляемая товаропроизводителями, может считаться реальной, т. к. потребители ее не идентифицируют.

Измерение степени реальной дифференциации продукта осуществляется разными способами. Прежде всего, ее определяют как долю продаваемых брэндов на отраслевом рынке в общем объеме продаж или как долю продажи марочной продукции, выпускаемой данным предприятием, к общим продажам данного изделия.

Степень дифференциации продукта можно измерить на основе расчета перекрестной эластичности спроса, которая показывает, какова реакция спроса на данный продукт при изменении цены на другой. Зависимость здесь такова: чем выше этот показатель, тем в большей степени в глазах потребителей разные брэнды предстают в качестве субститутов. Следовательно, на отраслевом рынке, на котором значение показателя перекрестной эластичности спроса невысокое, имеет место значительная степень дифференциации продукта.

Степень дифференциации продукта может быть косвенно оценена на основании издержек, связанных с рекламной деятельностью фирмы. Если исходить из того, что расходы на рекламу тесно связаны с дифференциацией продукта, то долю расходов на рекламу брэндов в объеме их продаж также можно рассматривать в качестве показателя степени дифференциации продукта.