2.Понятие «банковская триада». Банковская операция, банковская услуга, банковский продукт: экономический подход.
Критерии определения банковских операций, услуг и продуктов – экономический подход.
В экономической литературе существует множество определений понятия «банковская операция», «банковская услуга» и «банковский продукт», которые являются предметом научных дискуссий.
Возьмем за основу следующие из них:
Банковская операция представляет собой определенное техническое, технологическое, финансовое, интеллектуальное или профессиональное действие банка, которое осуществляется в связи с обслуживанием клиентов.
Как правило, оказание большинства банковских услуг предполагает необходимость проведения определенной последовательности банковских операций работниками банка, требует взаимодействия нескольких его подразделений.
Например, депозитная услуга предполагает следующие операции:
по открытию депозитного счета,
зачислению на него суммы вклада,
начислению и выплате процентов,
выплате вклада по истечении его срока или по требованию клиента,
закрытию депозитного счета.
Таким образом, банковская операция — это составная часть банковской услуги.
Большинство предоставляемых услуг основано на осуществлении целого комплекса банковских операций, но встречаются и простейшие услуги, состоящие из нескольких операций.
Разнообразные операции банк осуществляет повседневно как в связи с обслуживанием клиентов, так и при взаимодействии с Банком России, с другими банками или фирмами-контрагентами, которые не являются его клиентами.
Состав и последовательность проведения операций в каждом конкретном случае определяется внутренними правилами и регламентами банка.
Кроме того, банк как юридическое лицо является полноправным участником хозяйственной жизни общества, поэтому в ходе своего функционирования он осуществляет множество операций, связанных с собственной хозяйственной деятельностью.
Следовательно, банковские операции осуществляются:
по поручению клиентов и за определенное вознаграждение;
для обслуживания собственной хозяйственной деятельности банка.
Банковская услуга - это совокупность взаимосвязанных операций банка, направленных на удовлетворение определенной потребности клиента. Банки предоставляют услуги в пользу клиента, по его поручению и за определенное вознаграждение.
Банковская услуга является одним из результатов функционирования банка. Путем предоставления услуг клиентам банк осуществляет свою деятельность на рынке, формирует свое рыночное положение.
Ассортимент услуг современного коммерческого банка очень обширен, а сами услуги крайне разнообразны. В то же время услуги большинства банков схожи, однотипны, что способствует усилению банковской конкуренции и заставляет банки искать новые более действенные методы и формы работы с клиентами. Для увеличения объемов сбыта своих услуг банки зачастую прибегают к объединению нескольких взаимосвязанных услуг в один пакет (в том числе с привлечением компаний смежных отраслей деятельности), к оказанию дополнительных услуг, создают суб бренды своих услуг
(пример: банкострахование = кредитная услуга + страховая услуга аккредитованной банком страховой компании).
Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.
Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта «раскрутки» нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибуции.
Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда (например, возможен выпуск сухариков под брендом пива).
С другой стороны, при объединении под одним зонтичным брендом разнородных товаров уменьшается узнаваемость товара потребителями, снижается лояльность к товару (происходит так называемое «размывание бренда»). Кроме того, в случае негативного восприятия потребителем одного товара из линейки, теряется доверие ко всему бренду.
Иногда зонтичный бренд используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).
С 2006г. ФЗ «О рекламе» в России запрещено использование зонтичных брендов с целью рекламы товаров, реклама которых запрещена.
Зонтичный бренд является очень общим понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющих собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием. Также зонтичными являются как бренд Soni, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman PlayStation, Wega), так и бренд Hewlett Packart, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях. Поэтому, каждый раз, когда употребляется выражение «зонтичный бренд», рекомендуется уточнять, что именно под ним имеется в виду (наличие расширений, суб-брендов, выход в новые товарные категории).
Например:
при ипотечном кредитовании и автокредитовании клиенту предоставляется возможность воспользоваться услугами страховых компаний, получить скидки у застройщиков и т. д;
открытие вкладов частными лицами в большинстве банков сопровождается выдачей клиенту пластиковой карты, с помощью которой по истечении срока вклада клиент сможет распоряжаться своими деньгами.
Для некоторых групп клиентов, объединенных едиными потребностями, банки создают законченные наборы услуг, в рамках которых они могут выбрать необходимые кредитные, депозитные, платежные и другие услуги.
Такой подход к реализации банковских услуг получил название пакетных или совмещенных продаж.
Банковский продукт – это четко определенная и структурированная форма банковской услуги (комплекса услуг), рассчитанная на удовлетворение конкретной потребности клиента (или группы клиентов), закрепленная банковскими регламентами и имеющая определенные качественные, количественные и ценовые характеристики. В современных условиях, когда по содержательной наполненности продуктового ряда деятельность большинства банков все больше сближается, очень важно использовать возможности дифференцирования услуг (по видам, клиентам и др). Необходимо повышать уровень качества продуктов и удобство обслуживания клиентов, развивать дистанционные каналы и расширять их функциональные возможности. Реализация всех этих направлений работы возможна именно в рамках разработки и совершенствования банковского продукта как совокупности операций и услуг банка для определенного клиентского сегмента. Как правило, банковский продукт имеет персональное маркетинговое наименование (например, "Рождественский вклад", кредит "Автостатус"). Часто маркетинговое наименование продукта совпадает с наименованием предлагаемых услуг или их комплекса и дополняется характеристикой, связанной с их географическими параметрами, режимом обслуживания, сроком действия, скоростью обслуживания, клиентским сегментом и др. Банковский продукт постоянно модифицируется с учетом меняющихся тенденций развития финансового и банковского рынка и потребностей той или иной группы клиентов, в то время как услуги практически неизменны, они формируют основу, базис деятельности современного коммерческого банка. Базовые услуги обычно одинаковы у большинства банков (например, кредитные услуги, депозитные услуги, комиссионные услуги и др.) Продукты же могут различаться по срокам, тарифам и процентным ставкам, а также по другим условиям. Например, услуга по потребительскому кредитованию включает в себя несколько видов кредитных продуктов, которые банк может предоставлять частным лицам:
Причем в рамках каждого вида можно выделить несколько продуктов, различающихся ставками, сроками, иными условиями, а также целевой группой клиентов. Объединяющим признаком банковских операций, услуг и продуктов является удовлетворение потребностей клиентов банка. Отличительные особенности банковских операций, услуг и продуктов:
Таким образом «банковская триада» это совокупность единства и противоположностей и представляет собой следующее: Банковская операция-----Банковская услуга -----Банковский продукт
3.Свойства банковского продукта (услуги). Формирование имиджа банковского продукта.
Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специфические особенности, которые отличают их от товаров материально-вещественной формы. К таким особенностям банковских услуг принято относить:
Абстрактность – это неосязаемость, вытекающая из нематериального характера услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортировать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание проблемам повышения уровня их осязаемости. Главным образом это достигается за счет грамотных консультаций клиентов сотрудниками банка, проведения аналогий между предлагаемыми услугами и известными, осязаемыми вещами и явлениями окружающего мира. Как правило, ассоциации проводятся с достаточно надежными, понятными и защищенными вещами, такими, например, как дом, семья, сейф, золото и т.д. Возможно также описание или предоставление информации о тех благах, которые клиент сможет получить, приобретая услугу. Например, при продвижении автокредита – демонстрация автомашины; ипотечного кредита – описание объекта недвижимости, который можно приобрести, и т.д. Вместе с тем сегодня многие банки уходят от практики своего отождествления с традиционными ценностями и продвигают свои продукты как удобные, технологичные и современные. Приобретение банковских услуг в силу их абстрактности требует от клиентов довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость банка разъяснения содержания и процесса предоставления услуги клиенту и усиливает значение такого фактора, как доверие клиента (например, с помощью кредитного консультанта; управляющего личными финансами и др.). Несохраняемостъ банковских услуг означает невозможность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все большее их количество. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно с запросом клиента. Отсюда вытекает необходимость регулирования объемов спроса и предложения услуг, а также создания резервов ресурсов и мощностей по их предоставлению. Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализации большинства услуг происходит непосредственный контакт клиента с работниками банка или с банковским оборудованием (банкоматами), а также применение программных продуктов, предложенных банком. В результате клиент оказывается вовлеченным не только в процесс использования, но и в процесс производства и оказания услуг. Повсеместное распространение технических средств взаимодействия с клиентами, с одной стороны, позволяет в определенной мере "отделить" услугу от банка, но, с другой стороны, каждый продукт "привязан" к определенному банку. Соответственно банк должен таким образом выстраивать свои отношения с клиентами, чтобы у них формировалось благоприятное отношение к банку (имидж банка). Непостоянство качества банковской услуги связано с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. С этой точки зрения основными факторами, влияющими на различное качество, выступают квалификация и личные качества работников банка, его внутренняя культура и качество менеджмента. Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиентов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стандарты обслуживания клиентов. Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказания большинства банковских услуг необходимо заключение гражданско-правового договора, регулирующего отношения сторон (например, кредитный договор, депозитный договор и др.). Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей предполагает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора. В совокупности с абстрактностью услуг, данное свойство обусловливает усиление образовательной направленности банковского маркетинга. Связь банковских услуг с деньгами определяет повышенную зависимость банковских продуктов от состояния денежного обращения и валютного рынка. Кризисные явления на денежном и валютном рынке искажают предпочтения клиентов в отношении банковских продуктов и даже провоцируют отказ от некоторых из них. Например, стабилизация валютного курса рубля приводит к падению популярности продуктов с встроенными опционами на иностранную валюту. А рост инфляции и повышение процентных ставок в период финансового кризиса снижает спрос на ипотечные кредиты, но стимулирует создание таких кредитных продуктов, которые страховали ли бы процентные риски не только банков, но и заемщиков. Наоборот, в условиях относительной финансовой стабильности спрос на долгосрочные кредиты возвращается на докризисный уровень, даже с учетом достаточно высоких ставок. Следовательно, банки при разработке и продвижении своих продуктов должны учитывать наряду с конкурентной позицией на банковском рынке также и общую ситуацию на денежном рынке, прогнозировать динамику основных макроэкономических параметров, оказывающих влияние на изменение характеристик спроса на банковские продукты. Помимо перечисленных основных свойств, банковские услуги обладают и другими дополнительными характеристиками, определяющими их специфику. К ним можно отнести:
Важной чертой, характеризующей банковский продукт, является его имидж. Имидж банковского продукта — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных или исключительных качествах продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных или похожих. Имидж банковского продукта складывается под воздействием различных факторов, а именно:
В отличие от имиджа банка (обычно связанного с его ролью в экономической жизни общества, его миссией, особенностями конкурентной борьбы. Имидж банка –это совокупность представлений, образов, существующих у клиентов, работников банка, государства и общества о данной кредитной организации.), имидж банковского продукта выражает его отличительные особенности, выделяющие его в кругу аналогичных продуктов и наделяющие его особыми потребительскими характеристиками.
|
Качество банковской услуги (продукта) - это совокупность свойств и характеристик услуги (продукта), которые придают ей способность удовлетворять обусловленные и предполагаемые потребности клиентов.
Качество банковской услуги существенно зависит от процесса сравнения клиентом его ожиданий от качества услуги до ее потребления с восприятием качества банковской услуги в момент и после ее потребления.
Восприятие качества банковской услуги происходит по двум главным аспектам:
ЧТО получает клиент от банковской услуги (т.н. технический аспект качества) и
КАК потребитель получает банковскую услугу (т.е. функциональный аспект качества)4.
Комитет Ассоциации российских банков (АРБ) по стандартам качества банковской деятельности5 выделяет количественные и качественные характеристики банковского продукта.
К количественным относятся ассортимент услуг (продуктов) и потребительские свойства продукта (тарифы, ставки, сроки, условия и т.п.).
Качественные характеристики определяются качеством обслуживания и надежностью (финансовой устойчивостью) кредитной организации.
Для удовлетворения клиентов и достижения целей банка и количественные, и качественные характеристики продуктов следует постоянно измерять, оценивать и корректировать (по группам факторов) в соответствии:
с запросами потребителей (максимальное удовлетворение своих потребностей),
с состоянием макроэкономики и финансового рынка,
с потребностями банка (получение максимальной прибыли при сохранении финансовой устойчивости).
Рисунок
1. Три группы факторов, влияющих на
качество кредитного продукта
Хотя банковский продукт в силу его нематериальности относительно легко изменить, эти изменения не всегда очевидны из-за возможного конфликта интересов банка и клиента.
На глубину этого конфликта влияют факторы, связанные с состоянием макроэкономики и финансовых рынков, причем чем хуже их состояние, тем более выражен конфликт. Так, например, во время финансового кризиса клиентам необходимы повышение объемов кредитования, удлинение сроков, снижение % платы за кредит, тогда как у банка диаметрально противоположные потребности. И связаны они, как правило, не столько с желанием извлечь максимальную экономическую выгоду, сколько с необходимостью снижения риска ликвидности и поддержания финансовой устойчивости банка.
На имидж банковского продукта существенным образом влияет и его динамичность.
Например, в условиях роста экономики потребности клиентов и возможности и потребности банка совпадают в наибольшей степени.
Во время экономического спада, кризиса потребности клиентов и возможности и потребности банка существенно различаются, что приводит к ухудшению потребительских свойств (атрибутов) продукта и меньшей удовлетворенности клиентов. В какие-то моменты времени интересы клиентов и банка могут быть даже противоположными, и банк откажется от удовлетворения потребностей клиентов.
Например, такая ситуация наблюдается с кредитованием малого и среднего бизнеса при развитии кризиса. Некоторые банки полностью сворачивают программы кредитования МСБ, а затем по мере адаптации к кризису и снижения его накала начинают возобновлять эти программы.
Динамичность банковского продукта заключается в том, что он в зависимости от состояния внешней среды и состояния самого банка должен проходить стадии от отказа в удовлетворении потребностей клиентов до «максимального» удовлетворения (в соответствии с целями банка).
Говоря другими словами, банковский продукт должен быть спроектирован таким образом, чтобы:
его можно было перестроить достаточно быстро — и быть впереди конкурентов в ответ на потребности клиентов или самого банка;
свойства продукта можно было изменить в достаточно широком диапазоне — и иметь возможность адекватно отреагировать на любые изменения;
банк имел возможность оценивать влияние изменения свойств продукта на финансовую устойчивость.