3. Новшества развитого Средневековья

Для эпохи развитого Средневековья XI-XIV веков характерны качественно новые черты. Это — укрепление феодального экономического строя, заметное увеличение совокупного общественного продукта, значительное оживление торго­вых контактов во всеевропейском масштабе, возрождение городского образа жизни.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях. Если в период раннего Средневековья традиционные коммерческие «съезды» — ярмарки возникали преимущественно в окрестностях круп­ного почитаемого монастыря (характерный пример — известная с VII ве­ка н. э. ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени, пригороде сов­ременного Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Уже в XI веке общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках Шампани, затем — в немецких го­родах Кельне, Мессене, Майнце. Естественным результатом такого наращивания товарооборота явля­ется бурное развитие ярмарочного фольклора.

Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной, муниципальной власти, а также восстановление или создание в них притягательных культовых центров. Тем самым, поми­мо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город с не­избежностью продуцирует административные и политические объяв­ления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ре­месленного производства, что, в свою очередь, стимулирует бытование многообразных вариантов рекламных текстов.

4. Рекламные функции средневековых городских глашатаев

В первую очередь обратимся к фигуре городского глашатая. Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, т. е. достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Как сообщают имеющиеся источ­ники, должность глашатая была довольно престижна и прибыльна.

Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века. Самооценка роли глашатаев в обществе была высока. Должность глашатая наде­лялась некоторыми административными правами, а сам рекламный процесс в значительной мере регулировался властями.

Нормы вос­станавливаются в крупных торговых центрах Западной Европы. Ситуа­цией с продажей товароа и точностью его рекламирования озабочены не только парижане. Не менее жестко борются за упорядоченность устной рекламы в Лон­доне. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о каз­нях, составе преступления обвиненных, приглашать на эту весьма по­пулярную в средние века акцию.

5. Рекламная деятельность герольдов

Не менее популярны в XI-XII веках рыцарские турниры. То, что в городах осуществляли глашатаи, для рыцарей-феодалов испол­няли герольды. Это была очень почетная должность, так как она далеко не исчерпывалась простым оповещением аудитории относительно наме­ченных мест проведения турниров. Герольды обеспечивали ритуально разработанный порядок рыцарского единобор­ства и были ответственны за соблюдение сложной внутрисословной иерархии при комплектовании групп состязающихся. Возникла необходимость досконально разбираться во все более зашифрован­ной символике рыцарских гербов, что, в свою очередь, стало основани­ем для создания особой отрасли знания — геральдики.

За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претен­довали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой при­надлежности рыцарей, степеней их знатности и т. п.

Рис. 3. Типовой облик лондонского глашатая

Еще одним важным поприщем герольдов была деятельность в сфере массового информирования и рекламиро­вания. Именно с их помощью окрестные феодалы узнавали о предстоя­щем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной со­стоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием (от blasen — трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом.  Многое из этого набора данных провозглаша­лось герольдами и в ходе самого турнира. Они же оповещали о призна­нии победы той или иной стороны, подводили победивших для полу­чения наград к верховному сюзерену или прекрасной даме.

Сами рыцари имели не только изобразительные, но и звуковые опо­знавательные знаки. Таковыми являлись специфические позывные ме­лодии их горнов. В целом создавалось многоликое, яркое, красочное зрелище, в котором задействовано немало рекламных ком­понентов.

Глашатаи и герольды — виды массового информирования. Это — исторически сложившиеся в процессе разде­ления труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те и другие имели цеховые объединения и обычно стремились пере­давать свою должность по наследству.