Тема 5. Процес ухвалення рішень організаційним споживачем

1. Учасники процесу покупки товарів виробничого призначення та фактори впливу на них

Для здійснення покупок основних товарів виробничого призначення створюються закупівельні комітети, до складу яких входять технічні експерти і вище керівництво.

Закупівельний комітет — підрозділ підприємства-покупця, на яке покладено відповідальність за прийняття рішень про закупівлі, до складу якого входять окремі службовці і підрозділи компанії, що беруть участь у процесі ухвалення рішень про закупівлі товарів виробничого призначення.

Усі співробітники організації, що входять до складу закупівельного комітету, у процесі ухвалення рішення про покупку реалізують одну з п'яти ролей.

1. Користувачі — це працівники підприємства, що будуть використовувати товари і послуги, що купуються. У багатьох випадках користувачі виступають ініціаторами закупівлі і допомагають визначити перелік необхідних товарів.

2. Особи, що впливають на ухвалення рішення про покупку. Технічний персонал, що допомагає визначити перелік товарів, що купуються, а також надають технічну інформацію, необхідну для оцінки варіантів.

3. Покупці мають офіційні повноваження вибирати постачальників і обумовлювати періодичність закупівель, допомагають визначати перелік необхідних товарів. У випадку більш складних покупок покупцями можуть бути керівники вищого рівня, що беруть участь у переговорах.

4. Особи, що приймають рішення, мають офіційні або неофіційні повноваження для вибору або остаточного затвердження постачальників. При звичайних закупівлях особами, що приймають рішення або принаймні затверджують покупку, можуть бути і покупці.

5. Допоміжний персонал, що керує потоком інформації до інших членів закупівельного центра: агенти з закупівлі, експерти, секретарі.

2. Здійснення закупівель для потреб підприємства

Існує три основні ситуації здійснення закупівель.

Звичайна повторна закупівля. Ситуація покупки, за якої підприємство-покупець робить повторне замовлення, не вносячи в нього ніяких змін.

Змінена повторна закупівля. Ситуація покупки, за якої підприємство-покупець бажає змінити специфікацію товару, ціну, умови постачання або постачальника товару.

Нова закупівля. Ситуація покупки, при якій підприємство-покупець купує даний товар або послугу в перший раз.

На ринку підприємств багато покупців прагнуть знайти комплексне вирішення проблеми в одного продавця. Такий підхід дістав назву комплексних закупівель.

Комплексна закупівля. Покупка комплексного рішення проблеми, при якому всі необхідні компоненти купуються в одного постачальника, що усуває необхідність прийняття ряду окремих рішень, неминучих при закупівлі в різних постачальників.

Використання в якості маркетингової стратегії комплексного продажу є ключем до перемоги і збереження клієнтури на ринку підприємств. Врешті решт, контракт одержує та компанія, що найбільше комплексно підходить до задоволенню потреб замовника.

Етапів процесу здійснення закупівель:

Усвідомлення потреби

Процес здійснення закупівель починається з того, що хтось із працівників компанії виявляє якусь проблему або потребу, яку можна задовольнити за допомогою придбання товару або послуги. Усвідомлення потреби відбувається під впливом як зовнішніх, так і внутрішніх стимулів: покупка нового обладнання і матеріалів для випуску нового товару; запасні частини для ліквідації поломки якого-небудь механізму; незадоволеність якістю закуповуваного товару, його ціною або сервісом; реалізація нових ідей виставки або рекламного оголошення, прямого телефонного контакту чи поштового розсилання.

Загальний опис потреби

Усвідомивши потребу, покупець приступає до розробки загального опису потреби, у якому вказуються основні характеристики і необхідна кількість товару. Для визначення характеристик складних виробів покупцеві може знадобитися допомога інженерів, консультантів або кінцевих користувачів цих виробів. Їм потрібно виявити пріоритетність таких характеристик товару, як надійність, довговічність, ціна й ін. На цьому етапі досвідчений маркетолог допомагає покупцеві сформулювати потреби, а також надає покупцеві інформацію про характеристики свого товару.

Оцінка характеристик товару

Потім компанія-покупець приступає до розробки переліку технічних характеристик (специфікації) товару; за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Функціонально-вартісний аналіз – це спосіб скорочення витрат, що включає в себе ретельне вивчення всіх необхідних компонентів для з'ясування, можливості внесенням змін у конструкцію, стандарти або технологію знизити витрати на виготовлення товару. Фахівці вибирають оптимальне єднання якостей товару і складають специфікації. Продавці також можуть використовувати вартісний аналіз як інструмент для залучення нових клієнтів. Якщо продавець покаже покупцеві кращий спосіб виробництва якого-небудь товару, то він перетворить ситуацію звичайної повторної закупівлі в ситуацію нової закупівлі і, таким чином, отримає нового клієнта.

Пошук постачальників

Тепер покупцеві необхідно бути вивчити постачальників, щоб вибрати кращих. Покупець може скласти перелік кваліфікованих постачальників за допомогою торгових довідників, електронних баз даних або інформації, отриманої від інших компаній. Сьогодні усе більше компаній використовують Internet для пошуку постачальників. Це якоюсь мірою зрівняло можливості одержання гарного замовлення великих і малих підприємств, оскільки і ті інші розміщають інформацію про свою продукцію за символічну плату на відповідних спеціалізованих сайтах.

Чим новіше товар, що купується, чим вище його складність і ціна, тим більше часу потрібно на добір постачальників. Задача постачальника полягає в тому, щоб попасти в основні довідники і створити собі бездоганну репутацію на ринку. Торговельні агенти повинні шукати компанії, що шукають постачальників, і домагатися того, щоб їхній товар розглядався поряд з конкуруючими.

Запит пропозицій

На цьому етапі покупець пропонує обраним постачальникам виступити зі своїми пропозиціями. Деякі постачальники обмежуються відправленням каталогу або відрядженням торгового агента. Однак, коли мова йде про технічно складний або дорогий товар, покупець звичайно жадає від кожного потенційного постачальника докладних пропозицій у письмовому вигляді або офіційної презентації. Маркетолог товарів виробничого призначення повинен уміти провести дослідження, скласти пропозицію і провести презентацію, якщо того вимагає потенційний покупець. Пропозиції постачальника — це не тільки технічна документація, але і вид маркетингової діяльності. Вони повинні вселити довіру до компанії-постачальника і виділити її на фоні конкурентів.

Вибір постачальника

Тепер члени закупівельного комітету вивчають пропозиції, що надійшли, і вибирають одного або декількох постачальників. При виборі постачальника корисно скласти список необхідних якостей постачальника в порядку пріоритетності. Серед найбільш важливих факторів, що впливають на взаємини постачальника і споживача, можна виділити наступні: якість товарів і послуг, своєчасність постачання, дотримання принципів корпоративної етики, доступність інформації про компанії і конкурентні ціни, виконання ремонту і технічне обслуговування продукції, що поставляється, допомога і консультування по технічних питаннях, зручне місцезнаходження постачальника, його минулі заслуги і репутація. Члени закупівельного комітету оцінюють постачальників згідно цим і іншим якостям і вибирають кращих.

Вибираючи постачальників, закупівельні комітети приймають рішення про їхню кількість. Є два варіанти вибору кількості постачальників. Можна працювати з декількома постачальниками, щоб домогтися постачання товарів необхідної якості і знижок, щорічно домовлятися про умови продовження контрактів і змінювати обсяги замовлень у різних постачальників. Або ж скоротити кількість постачальників до одного. Наприклад, використання сировини, одержуваного з одного джерела, не тільки забезпечує безперервність виробництва, але і дозволяє пристосувати виробничі потужності до одного конкретного типу сировини.

Однак існує ризик попасти в занадто велику залежність від єдиного продавця, що може привести до зниження ефективності роботи постачальника в умовах відсутності конкуренції.

Оформлення замовлення

Замовлення містить у собі технічні характеристики товару, необхідну його кількість, передбачувані терміни постачання, умови повернення і гарантії. Якщо покупець хоче одержати від постачальника також технічне обслуговування, ремонт і допомогу в експлуатації устаткування, то замість системи періодичних замовлень використовується генеральний контракт. Генеральний контракт припускає довгострокове співробітництво між постачальником і покупцем, у ході якого постачальник зобов'язується в міру необхідності здійснювати повторні постачання товару за зазначеними цінами протягом усього терміну дії контракту. Генеральний контракт дозволяє уникнути дорогого процесу переговорів щораз, коли необхідно провести закупівлю визначеного товару. Він також дозволяє покупцеві робити замовлення частіше, але менші за обсягом, що скорочує обсяг збереження запасів і витрати на доставку. Укладання генерального контракту приводить до переходу на комплексну систему закупівель в одного постачальника і до збільшення асортименту товарів, що купуються у нього. Постачальник і покупець, таким чином, усе тісніше зв'язуються один з одним, і іншим постачальникам дуже складно порушити ці зв'язки. Це може відбутися тільки тоді, коли покупця перестає влаштовувати сервіс або ціни даного постачальника.

Оцінка ефективності роботи постачальника

На цьому етапі покупець може зв'язатися з кінцевими користувачами товару і довідатися, наскільки їх задовольняє кінцевий продукт. Ґрунтуючись на оцінці ефективності роботи постачальника, покупець може продовжити, змінити або призупинити угоду з ним. Задача продавця контролювати відповідність своєї роботи вимогам покупця.