81. Ценовая политика предприятия: принципы формирования, процесс разработки, методы определения цен и виды ценовых стратегий.

Ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней.

При формировании ценовой политики рекомендуют соблюдать следующие принципы:

• согласование данной политики с конъюнктурой товарного рынка и особенностями выбранной рыночной стратегии;

• сопряженность ценовой политики с общей политикой управления прибылью и основными целями текущей деятельности;

• активная ценовая политика, что обеспечивает прочные позиции предприятия на отдельных сегментах рынка;

• комплексность подхода к установлению уровня цен на товары в сочетании с высоким сервисным обслуживанием покупателей;

• высокий динамизм ценовой политики, который обеспечивается быстротой реагирования на изменения условий внутренней и внешней среды.

Процесс непосредственной разработки ценовой политики включает следующие этапы:

1Выбор целей формирования ценовой политики.

2Оценка сложившегося уровня цен на продукцию (услуги).

3Оценка особенностей и потенциала товарного рынка.

4Дифференциация ценовой политики в разрезе видов продукции и издержек производства.

5Выбор модели построения цен на отдельные виды продукции.

6Разработка конкретного уровня цен на товары (услуги).

6Формирование методики своевременной корректировки цен.

Для установления цен на продукцию используют следующие методы:

-расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости продукции или на вложенный капитал);

-ориентацию на покупательский спрос продукции, производимой предприятием (чем выше спрос, тем больше цена продукции, и наоборот). В результате при фиксированной себестоимости продукция продается по разным ценам, зависящим от места и времени продаж;

-использование среднеотраслевых цен;

-ориентацию на цены продукции, выпускаемой предприятиями-конкурентами (ценового лидера).

Конечным результатом разработки ценовой политики является формирование окончательной ценовой стратегии, которая составляет важную часть общей стратегии развития предприятия.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны.

В зависимости от уровня цен выделяют:

-стратегию высоких цен (предусматривает продажу товара по высоким ценам в самом начале освоения рынка и затем последовательное снижение цен по мере его насыщения)

-стратегию низких цен (цель- стимулирование спроса при желании одержать верх в конкурентной борьбе, используется в случаях:

-нейтральное ценообразование (ориентировано на долгосрочную перспективу получения неизменного объема прибыли)

Существуют другие стратегии ценообразования, позволяющие предприятию занимать более гибкую позицию на рынке и ориентированные на разные их сегменты и покупателей сегментов и покупателей:

-стратегия дифференцированных цен (установлены шкалы возможных скидок и надбавок)

-стратегия льготных цен (формирование цен для покупателей в которых предприятие заинтересовано).

-стратегия дискриминационных цен (установление максимальных цен на товар в определенном сегменте рынка)

По степени гибкости выделяют:

-стратегия единых цен (проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговле)

-стратегия гибких, эластичных цен (опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя, на заказ).

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке:

-стратегия стабильных стандартных цен (характерна для массовых продаж однородных товаров, например цены на транспорт, журналы)

-стратегия нестабильных, меняющихся цен (цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов)

-стратегия ценового лидерства (удобна для предприятий не желающих или не имеющих возможности разрабатывать свою ценовую стратегию)

-стратегия конкурентных цен (связана с проведение агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами)