Особливості прояву логістичних і маркетингових стратегій в логістичних системах
Особенности проявления логистических и маркетинговых стратегий в логистических системах
Объект управления |
Толкающая система (push system) |
Тянущая система (pull system) |
Стратегия сбыта |
Опережающее по отношению к спросу формирование товарных запасов в оптовых и розничных торговых предприятиях |
Опережающее по отношению к формированию товарных запасов стимулирование спроса на продукцию в розничном торговом звене |
Система управления запасами в каналах сферы обращения |
Решение о пополнении запасов на периферийных складах принимается централизованно |
Децентрализованный процесс принятия решения о пополнении запасов |
Система организации производства |
Детали и полуфабрикаты подаются с предыдущей на последующую операции" в соответствии с заранее сформулированным жестким графиком |
Детали и полуфабрикаты подаются на последующую технологическую операцию с предыдущей по мере необходимости (жесткий график отсутствует) |
Фактори взаємодії маркетингового та логістичного менеджменту
Взаимодействие логистического и маркетингового менеджмента
Факторы |
Маркетинговый менеджмент |
Логистический менеджмент |
Решения по транспортировке, складированию, грузопереработке и управлению запасами |
Расширение возможностей маркетингового ценового маневра |
Сокращение логистических издержек |
Расширение ассортимента продукции |
Активизация маркетинговой стратегии, повышение выручки вследствие улучшения ассортимента |
Изменение весогабаритных характеристик готовой продукции влияет на транспортировку, складирование, грузопереработку и ведет к возрастанию логистических издержек |
Требования к упаковке |
Внешний вид упаковки, ее привлекательность, наличие полной информации о товаре, возможность выделить его среди товаров-аналогов |
Габариты упаковки, способность защищать товар от повреждений в процессе транспортировки и грузопереработки |
Выбор места сбыта готовой продукции (опт или розница) |
Розничные торговцы ближе к потребителям и лучше знают их потребности |
Оптовики более предсказуемые партнеры, закупают продукцию в больших объемах для дальнейшей перепродажи, более эффективно управляют запасами |
Взаємодія логістики та маркетингу в процесі вибору корпоративної стратегії фірми
Еще одна возможность взаимодействия логистики и маркетинга - участие этих видов функционального менеджмента в разработке корпоративной стратегии. Это участие может носить факультативный характер, но в определенных условиях оно может оказаться эффективным.
Выбор корпоративной стратегии фирмы предопределяется двумя важнейшими факторами:
1) ресурсным потенциалом, которым располагает фирма (сырьевой, кадровый и производственный потенциал, финансовые средства, портфель заказов, доступ к рыночной и прочей информации) - в совокупности может быть предметом изучения логистики;
2) рыночной позицией (контролируемая доля рынка и динамика его развития, доступ к источникам финансирования и сырья, позиция в отраслевой конкурентной борьбе и т.д.), этот аспект рассматривается в маркетинговых исследованиях.
Анализ обеих составляющих позволяет корпорации, фирме, предприятию выбрать соответствующую стратегию (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Взаимодействие логистики и маркетинга в процессе выбора корпоративной стратегии фирмы
Здесь приведен ряд различных стратегий поведения фирмы от наиболее активной - "лидер" до самой слабой "ликвидация фирмы". Каждая из стратегий предполагает определенный алгоритм действий и поведения фирмы, при этом сам выбор осуществляется по двум критериям: маркетинговому и логистическому. Для оценки рыночной позиции фирмы и ее ресурсного потенциала может быть применен экспертный метод.