2. Развитие маркетинговых каналов, их типология

Традиционные каналы распределения – каналы, состоящие из одного и более независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом. Ни один из членов канала не имеет значимого контроля над другим.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые

в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, — либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец.

Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников.

Выделяют 3 основных типа ВМС: КОРПОРАТИВНЫЕ, УПРАВЛЯЕМЫЕ И КОНТРАКТНЫЕ.

В корпоративной ВМС все компании на последовательных стадиях товародвижения находятся в едином владении (более 50% товаров для супермаркета производятся фирмами , находящимися в собственности.) В современной структуре мирового нефтяного бизнеса, которая сформировалась еще в 30-е годы нашего столетия, до­минируют вертикально-интегрированные нефтяные компании. Они являются наиболее известными и эф­фективно действующими нефтяными компаниями мира. Свой выбор в пользу ВИНК сделала и Россия.

Под вертикальной ин­теграцией понимают объединение на финансово-экономиче­ской основе различных технологически взаимосвязанных про­изводств. В нефтяном деле сюда входят предприятия, относя­щиеся к последовательным стадиям технологического процес­са: разведка и добыча нефти — транспортировка — переработ­ка — нефтехимия — сбыт нефтепродуктов и нефтехимикатов. Прежде всего, компания, интегрирующая в свою струк­туру, к примеру, добычу сырья, последовательные стадии его переработки, производство конечного продукта и распреде­лительно-сбытовую сеть, вынуждена осуществлять крупные инвестиции с длительным сроком окупаемости, что надолго связывает ресурсы компании, ограничивает ее мобильность и гибкость, ослабляет способность к инвестиционным решени­ям вне сферы ее деятельности как бы они ни были потенци­ально прибыльны.

Если рассматривать, например, деятельность группы "КНАУФ" в Южном Федеральном округе РФ, то вертикальная интеграция предприятий здесь охватывает четыре уровня: 1)корпоративное управление, 2)добычу, 3)производство, 4)оптовые продажи и услуги (в частности, продукции из гипса). Интеграция маркетинговых отношений между стратегическими партнерами строится на четком разграничении участия в управлении ключевыми бизнес-процессами при наличии общего бизнес-продукта. Наличие общего бизнес-продукта помогает противостоять конкуренции и нестабильности внешней среды. Каждое из предприятий группы выполняет свою роль в общей "цепочке ценностей", имеет свои задачи, функции и ответственность, являясь частью целого, именуемого партнерской группой предприятий. Задачи каждого стратегического партнера: 1. Инвестор - предоставление ресурсов, контроль за их расходованием и своевременным возвратом, получение дивидендов. 2. Производственный комбинат - обеспечение добычи сырья и производство товаров, пользующихся спросом на рынке сбыта, покрытие издержек производства и создание добавочной стоимости, обеспечивающей собственное воспроизводство и выплату дивидендов собственникам. 3. Маркетинговая компания - а) изучение рынка, разработка маркетинговой, рекламной, ценовой политики, подбор дилеров, обеспечение сбытовой логистики и сопровождение ее информационных и финансовых потоков; б) предоставление комплекса сервисных услуг, создающих добавочную стоимость для пополнения оборотных средств и покрытия издержек обращения; в) обеспечение своевременных поступлений денежных средств на расчетные счета поставщиков

Управляемая (администрируемая) ВМС. Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми

марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами — торговыми компаниями — в вопросах экспозиции товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.

Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж. Р. Джонсон и П. Лоуренс называют их взаимодополняющими партнерами≫.

Контрактная ( договорная)ВМС состоит из независимых фирм, выполняющих разные задачи по производству и распределению продукции и объединяющих свои усилия на договорной основе для совместного достижения большой экономии от масштабов или более высоких коммерческих результатов. Франчайзинг – контрактное партнерство между производителем, оптовиком или сервисной организацией и независимыми бизнесменами, которые покупают право владеть и руководить одной или более фирмами в системе франчайзинга.

Существуют три основные формы франчайзнга:

1)система розничных франчайзи(обладатель франшизы) под эгидой производителя (часто применяется в автопромышленности)

2)система оптовых франчайзи под эгидой производителя - такая система применяется в области безалкогольных напитков

3)система розничных франчайзи под эгидой компании сферы услуг, в этом случае предприятие сферы услуг создает сеть лицензированных розничных торговых фирм для предоставления услуг своим потребителям (Икея)

3)Горизонтальная маркетинговая система – схема построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои усилия, чтобы осваивать новые маркетинговые возможности.

4)Комбинированные маркетинговые системы – многоканальные системы распределения, при которых какая-либо фирма формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка. При этом чтобы доставить товары фирмы потребителю, используется множество прямых и непрямых подходов.

В идеале участники канала распределения должны тесно сотрудничать между собой с целью поддержания нормальной прибыли и увеличения продаж, должны выполнять свои функции, согласовывать свои цели и действия и кооперироваться с другими участниками для успешного достижения целей всего канала. К сожалению, это происходит не всегда.

Конфликт внутри канала распределения – это разногласия, возникающие между участниками канала по поводу целей и функций каждого участника, а также по поводу того, кто, что должен делать и за какое вознаграждение.

Типы конфликтов и конкуренция.

Вертикальный конфликт означает разногласия между участниками различных уровней одного канала. Например, несколько лет назад у компании General Motors, попытавшейся усилить свои позиции на рынке в области услуг, ценообразования и рекламы, возник конфликт с дилерами.

Горизонтальный конфликт возникает при появлении разногласий между фирмами, находящимися на одном и том же уровне канала. Например, когда некоторые франчайзинговые партнеры компании Pizza Inn обвинили другие предприятия такого же статуса в несоблюдении рецептуры, подмене ингредиентов и низком уровне обслуживания, разразился горизонтальный конфликт, который нанес значительный ущерб имиджу общей торговой марки.

Межканальный конфликт возникает между двумя или более каналами распределения одного производителя, конкурирующими за обслуживание одного и того же рынка. Например, когда компания Mattel начала продавать игрушки и детскую одежду через свой web-сайт Barbie.com и разослала каталоги четырем миллионам американских домохозяйств — розничные продавцы восприняли этот шаг как конфликт в канале. В ответ Mattel заметила, что лепта продаж Барби через Интернет и по каталогам на начальном этапе будет мизерной; к тому же производитель не рекламировал коммерческие возможности своего сайта, рассматривая его лишь как инструмент укрепления связей с потребителями.

Несовместимость целей (например, производитель стремится расширить свою долю рынка за счет политики низких цен, дилеры, напротив, предпочитают иметь высокую норму прибыли и стремятся к получению наибольшого дохода в краткосрочном периоде)

-Различное восприятие действительности (производитель оптимистично оценивает краткосрочные экономические показатели и требует увеличения объемов закупок, посредники, не уверены и стремятся их ограничить.

На самостоятельное изучение с подготовкой докладов: «Маркетинговые решения в оптовой торговле», «Маркетинговые решения в розничной торговле»

Краткий план