Тема 10: «Сбыт в маркетинге»
Вопросы:
1. Организация каналов распределения и товародвижения.
2. Развитие маркетинговых каналов, их типология
1. Организация каналов распределения и товародвижения
Большинство производителей пользуется услугами различных посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Обращение к посредникам объясняется экономической эффективностью в доведении товара до целевых рынков, они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы.
Путь, товара от производителя к потребителю, маркетологи называют каналом распределения.
Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.
Функции канала распределения:
сбор и распространение информации об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и др. субъектах и факторов маркетинговой среды
разработка и распространение направленных на стимулирование покупок обращений к покупателям
достижение согласия по ценовым и др. вопросам для обеспечения передачи прав владения и распоряжения товаром
приведение товара в соответствие.
организация товародвижения (транспортировка и складирование товаров)
финансирование.
принятие риска.
Каналы распределения характеризуются количеством уровней, их составляющих, уровнем интеграции, собственными функциями, условиями и ограничениями.
Уровень канала распределения – звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя (рисунок 1).
Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) включает компанию производителя, которая реализует произведенные товары непосредственно конечным потребителям с помощью Интернета, торговых агентов, специализирующихся на продажах на дому, организацию презентаций, посылочной торговли, телемаркетинга (продаж по телефону), телевизионных магазинов и продажи через принадлежащие поставщику магазины.
В основном прямой канал распределения предусматривает реализацию мелких партий, что дорого и нерационально. Он может быть выгоден в единичном и мелкосерийном производстве. Прямой контакт считается выгодным, когда:
– количество продаваемого товара достаточно велико, и представляется возможным оправдывать расходы на прямой сбыт;
– потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;
– требует высокоспециализированного сервиса;
– имеется достаточная сеть собственных складов на рынках, где фирма реализует свой товар;
– при установке товара нужно каждый раз учитывать специфику эксплуатации; рынок вертикален, т. е. товар используется хотя и в нескольких отраслях, но немногими потребителями в каждой;
– продажная цена выше себестоимости.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например розничного торговца. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – агент по сбыту, или брокер (посредник).
Использование услуг агентов целесообразно:
1) если производитель недостаточно силён в финансовом отношении;
2) осуществляется выход на плохо изученный рынок;
3) послепродажный сервис товаров недостаточен по объёму и сложности;
4) товар можно отгрузить покупателю без продажного сервиса;
5) рынок вертикален;
6) количество сегментов невелико.
Двухуровневый канал распределения включает уже два промежуточных звена, трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников.
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).
При трёхуровневом канале между оптовыми и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродаёт их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
Использование услуг оптовика целесообразно:
1) если рынок горизонтален (много потребителей в каждом секторе экономике) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств для её организации недостаточно;
2) рынок разбросан географически, поэтому ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
3) необходимы срочные поставки необходимых партий товара (многочисленные склады крупного оптовика более эффективно справляются с этой работой);
4) различия между продажной ценой и себестоимостью невелики, поэтому содержание собственной сбытовой сети нерентабельно;
5) поставка крупных партий товара небольшому числу оптовиков может привести к экономии на транспортировочных расходах
Рисунок 1.
В принципе, существуют каналы распространения и с большим числом участников, однако они встречаются довольно редко. С точки зрения производителя, большое число торговых посредников означает утрату контроля над процессом продажи.
Разработка структуры канала распределения включает следующие этапы:
1). Анализ перспективности рынка сбыта - необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями:
А. Экологическая окружающая среда:
наличие источников энергии ;
наличие сырьевой базы;
требования к соблюдению экологических норм:
требования по утилизации и рециркуляции отходов.
Б. Технологическая окружающая среда:
наличие и степень концентрации местного производства;
технологический уровень производства;
технологии - заменители;
технологические стандарты и нормы;
уровень специализации.
В. Экономическая окружающая среда:
уровень концентрации капитала;
размер процента кредитных ставок;
тенденции инфляции;
баланс внешней торговли;
платежеспособность предприятий;
инвестиционный климат.
Г. Социально-демографическая окружающая среда:
динамика роста населения;
структура населения;
ресурсные возможности рабочей силы.
Д. Политическая и правовая окружающая среда:
тенденция глобальных политических изменений;
национальное и местное законодательство;
налоговая система;
влияние профсоюзов;
уровень безопасности.
Важным инструментом оценки перспективности рынка сбыта является исследование его конъюнктуры. В данном случае, в качестве предмета исследования служит следующая система конъюнктурообразующих факторов:
А. Факторы, характеризующие товарное предложение:
объем и товарная структура рынка;
стабильность ассортимента;
эластичность предложения, безубыточности
Б. Факторы, характеризующие спрос:
степень удовлетворения потребителей;
сегменты, их размер и потребительская активность;
эластичность спроса;
емкость рынка спроса;
цикличность и сезонность спроса.
В. Пропорциональность рынка сбыта:
соотношение спроса и предложения;
соотношение между объемами товаров, поступающих от местных, российских региональных и иностранных производителей;
доли рынка сбыта между оптовыми и розничными предприятиями торговли;
тенденция развития рынка сбыта, характеризуемая такими показателями, как тренды объемов продаж, цен, прибыли).
Г. Деловая активность рынка сбыта:
частота и размер заказов;
степень загрузки мощностей предприятий;
виды и состояние взаиморасчетов между покупателями и продавцами;
наличие строящихся или реконструируемых предприятий.
Д. Уровень конкуренции и монополизации:
число фирм-конкурентов;
деление рынка между фирмами - конкурентами;
деление рынка между марками товаров - конкурентов.
Е. Характеристика системы распределения (дистрибьюции):
число и типы предприятий, занимающихся прямым сбытом;
число и типы предприятий, организовывающих непрямой сбыт;
анализ каналов сбыта по уровням, широте, территориям, типам товаров и потребителям;
анализ системы логистики сбыта;
анализ системы сервисного обслуживания.
Таким образом, методика маркетингового анализа рынка сбыта состоит из следующих основных этапов:
определение границ рынка;
анализ маркетинговой внешней среды рынка сбыта;
оценка конъюнктуры рынка сбыта.
2) Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания (требований к услугам). Разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. На уровень предоставляемых услуг влияют факторы: 1) размер партии; 2) время ожидания; 3) удобство расположения; 4) разнообразие продуктов; 5) вспомогательные услуги.
3)Определение целей каналов и возможных ограничений для их достижения. Цели канала распределения должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка.