Стратегии позиционирования на основе ассоциативных связей, влияющих на восприятие потребителей:

(Классическим примером ассоциативного позиционирования является пример позиционирования сигарет Marlboro с использованием образа ковбоя).

•На основе характеристик товара.

•На основе выгод или удовлетворяемых нужд, решения

Любые лекарственные препараты позиционируют себя, как эффективное решение какой-либо проблемы. Например, Solpadeine — против боли и спазмов — бьет точно в цель.

Domestos — убивает все известные микробы, наповал

•На основе обстоятельств использования товара

•На основе отношения к определенным потребителям

•На основе использования различных видов деятельности.

•На основе ассоциации с той или иной личностью

•На основе происхождения (места изготовления)

•На основе авторитета другой марки.

•На основе непосредственного сопоставления с товаром конкурента или противопоставления ему

•На основе принадлежности товара к определенному классу товаров.

Основные ошибки позиционирования:

•Поверхностное позиционирование (недопозиционирование).

•Однобокое позиционирование (сверхпозиционирование).

•Неоднозначное (запутанное) позиционирование.

•Сомнительное (спекулятивное, неблаговидное) позиционирование.

Поверхностное позиционирование – ошибочный подход, в результате которого компания, ее товары или торговые марки утрачивают в глазах потребителей какую-либо определенную позицию.

Однобокое позиционирование – ошибочный подход, при котором позиция компании, будучи доведенной до целевых потребителей, создает у них слишком узкое представление о данной компании, ее товарах или торговых марках.

Неоднозначное позиционирование – ошибочный подход, в результате которого у потребителей создается путанное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках.

Спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителей слишком преувеличенное представление о возможностях компании, достоинствах ее товаров и торговых марок.

проверочный тест, выявляющий правильность позиционирования:

• В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.

• Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»

• Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром

• Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области

• Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара

• В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить

• Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.

• Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.

• При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Если компания обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ, ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно.

Уникальное торговое предложение (USP) – единственное в своем роде преимущество товара или услуги, которое компания усиленно и постоянно рекламирует и поддерживает на своем целевом рынке.

Эмоциональное торговое предложение (ESP) – нефункциональная характеристика товара или услуги, вызывающая в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов.