6. Выбор целей и метода ценовой стратегии

 

Приступая к ценообразованию, предприниматель должен определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода: краткосрочного или долгосрочного. Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы: размер прибыли, объем продаж, доля рынка и т.д. В свою очередь, ценовая стратегия фирмы может меняться также под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на расширение доли рынка, завоевание нового сегмента рынка, внедрения нового товара на рынок.

Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров: товар-имитатор и товар-новинка.

Установление цены на товар-имитатор. Существуют девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования. На выбор стратегии в этом случае будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

• качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара;

• размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов;

• влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Таблица 6 – Стратегия качественно-ценового позиционирования товара

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия цены среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
низкое	7. Стратегия “ограбления”	8. Стратегия “показного блеска”	9. Стратегия низкой ценностной значимости

 

Особенности ценообразования на товар-новинку. Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением следующих стратегий: стратегии “снятия сливок” и стратегии прочного внедрения на рынок.

Стратегия “снятия сливок”

Эта стратегия заключается в следующем: цена устанавливается максимально высокой, чтобы “снять сливки” с рынка, но не выше экономического выигрыша покупателя. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирме необходимо снизить цену, чтобы проникнуть на новый сегмент рынка.

Использование стратегии “снятия сливок” имеет смысл при следующих условиях:

• наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

• издержки мелкосерийного производства позволяют получить финансовую прибыль;

• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;

• высокая цена соответствует высокому качеству товара.

Стратегия прочного внедрения на рынок (ценового прорыва) С помощью данной стратегии фирма может в достаточно короткий срок завоевать большую долю рынка. Достигается это установлением минимально возможной цены. Впоследствии, когда сформируется устойчивый спрос, фирма может поднять цену, но не выше признаваемой покупателем ценностной значимости товара (рис. 13).

 

 Такую стратегию могут использовать далеко не все фирмы, и благоприятными условиями развития этой стратегии можно назвать следующие:

• рынок очень чувствителен к ценам (низкая цена способствует его расширению);

• с ростом объемов производства затраты по изготовлению и сбыту продукции снижаются;

• низкая цена непривлекательна дня конкурентов.

 

Роль оценки риска при расчете цены

 

В рыночной экономике государство не несет ответственности за обязательства и действия предприятия. Тяжесть рынка и последствия потерь ложатся на предприятие, сказываются на результатах его финансово-хозяйственной деятельности. Фактор риска является сильным стимулом активизации предпринимательства, изучения возможностей рынка, рационализации деятельности предприятия, поиска новых производственных резервов.

В условиях стабильной рыночной конъюнктуры производители обычно избегают значительных колебаний цен как в сторону снижения, так и в сторону повышения цены. Однако кризис обычно сопровождается развитием инфляционных процессов и заставляет производителя применять тактику повышения цены, основанную на ожидаемых инфляционных изменениях. В первую очередь это связано с возможностью переключения ценовых рисков.

Риск в предпринимательстве – это вероятность возникновения убытков или каких-либо потерь в результате неосуществления намечающегося события, предусмотренного планом или прогнозом. Таким образом, риск – это вероятностное понятие, и он изучается и описывается теорией вероятности и математической статистики. Соответственно вероятность достоверного события равна 1, а невозможного события равна 0.

Вероятность события – это число, показывающее отношение числа благоприятствующих этому событию исходов к общему числу единственно возможных и равновозможных элементарных исходов в системе намечаемых мероприятий.

Риск в предпринимательстве измеряется абсолютной суммой риска – суммой убытков и степенью риска – мерой вероятности неосуществления намеченного мероприятия или не достижения намечаемого уровня прибыли, дохода, цены. Абсолютный риск оценивается в денежных единицах, относительный – в процентах или долях.

Описание процесса ценообразования обычно начинается с анализа спроса и предложения. При этом в экономической теории принято использовать графическое изображение спроса и предложения в виде кривых, пересечение которых определяет равновесную цену.

Однако такое определение можно назвать в некоторой степени условным. Во-первых, данные для построения кривой спроса могут быть получены только на основе анализа уже существующего рынка товаров или в ходе проведения маркетинговых исследований, то есть мы получаем характеристику существующего спроса, в то время как процесс установления цены на товар – решение относительно будущего. Во-вторых, построение кривой предложения не учитывает конкурентных реакций, что, в свою очередь, в будущем может привести к значительному отклонению данных предложений, которые невозможно предсказать сегодня. Кроме того, информация о спросе и предложении представлена областью точек, и для построения кривой производится выравнивание, следовательно, речь должна идти не о точке равновесия, а об области равновесия.

Таким образом, можно говорить о цене, назначаемой фирмой на свою продукцию, как о случайной величине, зависящей от многих причин, которые не могут быть учтены полностью в данный момент времени, следовательно, можно говорить о ценовом риске. В данном случае речь идет о возможности измерения степени ценового риска. Поскольку определение цены равновесия мы считаем относительным, то степень риска фирмы при установлении цены будет тем выше, чем больше расстояние между точками спроса и предложения, то есть степень ценового риска (рис. 14) определяется дисперсией точек спроса-предложения.

Инфляционное ожидание заставляет предприятие постоянно находиться в состоянии риска, поскольку изменение спроса под воздействием инфляции приводит к большему разбросу точек области спроса. Следовательно, предприятие должно прогнозировать цены предложения в соответствии с возможными изменениями. Дело в том, что в условиях инфляции изменения происходят не только в области спроса (внешние причины), но и внутри самого предприятия. Неизбежно растут цены на энергоресурсы, исходное сырье и материалы, происходит индексация заработной платы, что в конечном итоге ведет к удорожанию продукции.

Как же в этом случае застраховать предприятие от возможных рисков? Пожалуй, добиться полной страховки невозможно, но возможно снизить долю риска, то есть переложить часть риска на потребителя. Существует несколько вариантов распределения риска.

Установление твердой цены. В данном случае риск полностью у продавца. Продавец оценивает возможные изменения издержек под влиянием инфляции и, в зависимости от прогноза, формирует цену на свою продукцию. В данном случае все будет зависеть от точности расчетов.

Скользящие ценовые условия. Это одна из наиболее часто применяемых методик установления цены в условиях инфляции на предприятиях с длительным производственным циклом, когда от момента подписания договора до фактической оплаты поставленной продукции проходит достаточное количество времени. В этом случае часть риска перекладывается на покупателя. Фирма формирует новую цену в зависимости от изменения принятых индексов (курса доллара, индекса потребительских цен, индекса на материально-технические ресурсы, индекса тарифов на грузовые перевозки и т.д.). Расчет цены на момент оплаты покупателем выглядит следующим образом:

Р_т = Р₀ · (а₁ · m₁ + а₂ · m₂ + а₃),

где P₀ – базисная цена;

а₁ – издержки на материалы;

а₂ – издержки на заработную плату;

а₃ – доля прибыли в цене;

m₁ – индекс цен на материально-технические ресурсы;

m₂ – индекс заработной платы.