Семинар №13

Маркетингті жоспарлау

Сұрақтар:

1. Маркетингті жоспарлаудың рөлі және артықшылық­тары.

2. Маркетингті стратегиялық жоспарлау.

3. Корпорация мен оның бөлімшелерінің стратегиялық жоспарлауы.

4. СББ-ны (СШБ) стратегиялық жоспарлауы.

5. Компания және өнім маркетинг жоспарының құрылы­мы мен мазмұны.

6. SWOT және GAP талдауларын жүргізу әдістемелері.

7. Маркетингтік бақылау.

Тәжірибелік тапсырмалар:

1. Төмендегі кәсіпорындар үшін бизнес түрін, мақсатын, мәселесін, шаруашылық қоржынға кіретін өнімін анықтап, олардың даму стратегиясын жасаңыздар (анықтаңыз):

1) университет; 5) көлік фирмасы;

2) сауда үйі; 6) туристік фирма;

3) жиһаз фабрикасы; 7) құрылыс кооперативі;

4) кітап дүкені; 8) көкөніс өндіретін фермер

лік шаруашылық

2. Тоқыма фабрикасы спорттық және басқа да тоқыма бұйымдарын ұсынады. Тоқыма бұйымдары ассортиментінің жаңа бағыттарына мектеп формасы мен кәсіпорындарға арналған бірегей формалар жатады. Әрбір негізгі үлгінің үш-төрт түрі бар. Осы ассортименттік саясаттың ықтимал мақсаттарын, сегменттеу және өсу стратегиясының ерек­шеліктерімен байланыстыра отырып түсіндіріңіз.

3. Стратегияны жасау жолдарын пайдалана отырып, төменгілердің стратегия таңдап алуына әсер ететін фактор­ларды сипаттаңыздар.

а) жеміс консервілеу комбинаты;

ә) кондитер фабрикасы;

б) шағын наубайхана;

в) жанармай станциясы;

г) темір жол вокзалы;

ғ) әуежай.

4. Шағын фирма жұмсақ ойыншықтар өндіру жайында шешім қабылдады. Республикадағы балалар саны  4,3 млн. Балалар үшін жұмсақ ойыншықты бір жылда сатып алу ықтималдығы 0,25. Фирманың алғашқы жылда нарықтағы үлесі 8%, ал бәсекелестермен салыстырғанда 4% болуы мүмкін. Үлкен емес ойыншық бағасы  100 теңге, өндіріске кеткен шығыны  70 теңге. Фирманың даму стратегиясын және алатын пайда болжамын жасаңыздар.

5. Мына кәсіпорындар үшін жағдайлық талдау жүргізіп, маркетинг жоспарын құрыңыздар.

а) көкөніс өндіруші фермерлік шаруашылық;

ә) жеке құрылыстармен айналысатын құрылыс фирмасы;

б) дәрі-дәрмек жасаушы фирма;

в) косметикалық фирма;

г) шәй фабрикасы;

д) өзіңізге ұнаған кез келген қазақстандық компания.

6. Кейс. Қоғамдық тамақтану маркетингі. Раушанның асхана ашудағы тәжірибесі

Раушан өзі ашқан асхана жұмысының екінші жылғы табыстары мен шығындары туралы есеп беру жұмысын аяқтап, оның нәтижесіне қатты қуанды. Асхана өз құнын өтеп, салықты есептемегенде 32500 доллар көлемінде таза пайда әкелді.

Екі жыл бұрын оның асхана ашуына жанұясы қарсы болып еді. Раушанның әкесі: "Мейрамханамен байланысты жұмысты жүргізу өте қауіпті. Одан табыс алу үшін бәсекеге түсу керек" – деп ескерткен. Раушан үшін өз ісін жүргізу байырғы арманы еді. Сондықтан ол жанұясының қарсы болғанына қарамастан асхана ашты. Бірінші жылы бәрі онша табысты болмаса да үмітін үзбеді, енді міне оның да күні туды.

Асхана Алматы мемлекеттік университетіне жақын жерде орналасып, сыртта бәліш және сусындар сатумен айналысты. Асхана 9-дан кешкі 6-ға дейін ашық болса да, сауданың 70%-ы сағат 11 мен 15-тің аралығында өтеді, өйткені студенттер мен мұғалімдер бәлішті түскі тамақтануға алады. Асхана бір жыл ішінде бәліш пен дәмді сорпа жасау арқылы жақсы атакқа ие болды.

Өткен жылғы табыспен қанағаттанған Раушан осы жетістіктермен тоқтап қалғысы келген жоқ. Ол алдына "өсуімді жалғастыра беруім керек", - деген мақсат қойды.

Үш апта ішінде Раушан өз іс-әрекетін кеңейтудің екі түрлі жоспарын құрды.

Бірінші стратегия таңғы тамаққа кекс сату еді. Бұл- сауданың әлі қызбай тұрған кезінде, таңертеңгі уақытта тұтынушыларды көбірек тарту амалдарының бірі. Газет-журналдардағы мақалалардың көбінде кекстің, әсіресе, оның сұлы мен бидайдан жасалған түрі, булочка, тәтті тоқаштарға қарағанда денсаулыққа пайдалы екендігі айтылады. Белгілі бір мәліметтерге сәйкес, сұлы мен бидай организмдегі холестерол деңгейін азайтады.

Раушан жергілікті наубайханадан көтерме бағамен 4 долларға 12 кекс сатып алатын еді. Егер ол әр кексті 60 центтен сатса, онда жылдық пайданың 45%-ын қамтамасыз етеді. Немесе оның өзі де кекс дайындауына болады. Есеп бойынша, әр кексті дайындауға 20 цент кетеді. Бұл айтарлықтай үнемді, бірақ асханада кексті керекті көлемде пісіретін үлкен духовка жоқ. Ресторандарды құрал жабдықтармен қамтамасыз ететін дилердің есептеуі бойынша, жаңа пештің құны 6500 доллар және оны әкелу мен орнату үшін 500 доллар қаржы керек.

Раушан өз идеясы туралы өзінің тұрақты клиенттерінің бірнешеуімен бөлісті. Олардың біреуі, университеттің маркетинг факультетінің студенті, қысқаша сауалнама (анкета) құрастыруға көмектесті, анкеталар сатып алушыларға 2 аптаға таратылып берілді. Сауалнамаға берілген жауаптар негізінде апта сайын 500 кекс сатуды үйымдастыруға болатыны анықталды. Жүргізілген сауалнама бойынша көптеген сатып алушылар егер кекс сатылса, бәлішті аз алатынын ескертті. Егер асханада кекс сатыла бастаса, бәліш саудасы аптасына 200 долларға дейін төмендейді.

Екінші стратегия бойынша Раушан өз асханасына неғұрлым көп сатып алушыны тартуы керек еді. Оның есебінше, бір жыл ішінде асханаға күніне 280 сатып алушы келуі және олар күніне орташа шамамен 4 доллар жұмсауы мүмкін. Асхана тек жүмыс күндері, яғни жылына 45 апта жүмыс істейді. Раушан университет газетіндегі жарнаманы, студенттер мен оқытушылар арасында ақпарат қағаз түрінде таратылатын хабарламаларды да есепке алды. Жоспар бойынша университет газетінде әрқайсысы 75 доллар тұратын, көлемі 1,5 бет болатын хабарландыру жариялау керек. Ол хабарламаларды басу мен таратуға 400 доллар шығын кететінін есептеп шығарды.

Талдау сұрақтары:

1. Раушанның бизнесі үшін берілген стратегиялардың қайсысы тиімді? Соны анықтаңыз.

7. Кейс. "Аутбоард Марин Корпорейшн" компаниясының тәжірибесі

Нарыққа жаңа тауар енгізу үшін корпорация жалпы мақсаттарымен және мәселелеріне сәйкес келетін маркетингтік жоспар жасады. Корпорация 14 түрлі двигательдерді өндіреді және өз өнімін 4000 дилерлер арқылы таратады. Белгілі бір уақытқа дейін дилерлермен жұмыс жасау бәсекелік артықшылықты қамтамасыз еткен еді, бірақ уақыт өткен сайын сату көлемі төмендей бастады. Зерттеу нәтижесінде 150 ат күші бар двигательдеріне сұраныс төмендей бастағаны анықталды. Осы двигательдің кемшілігін анықтау үшін корпорация дилерлерге және сатып алушыларға пікір сұрау жүргізді. Соның нәтижесінде жаңа двигательдерді шығару көзделді. Оны жобалауға, өңдеуге және де 5 жылдық мерзімде нарықты жаулап алуға 25 млн. доллар бөлінді. Двигательді өндіретін патенттелген технология бәсекелестік артықшылықты қамтамасыз етті.

Маркетингтік зерттеулер қайықтардың негізгі бөлігі серуендеу мақсатында алынатынын айқындады. Осыған байланысты компания басқармасы нарық сегментін зерттеудің негізгі бағыттарын анықтады. Оның ішінде, бірінші бағыты: демалушылардың қандай қажеттіліктерін АМК қанағаттандыратындығын анықтау болды. Олар үшін ең маңыздысы двигательдерді жаңарту, жөндеу және тазарту екендігі айқындалды.

Компания басшылығы негізгі мақсаттарды анықтады, олар:

1. сатуды және пайданы көбейту;

б) нарықтық мүмкіндіктерді талдау және маркетингтік бағдарламаны басқару;

Зерттеулер нәтижесінде ойын-сауыққа арналған қайықтар жасайтын кеме өнеркәсібінің нарық сегменті ең қолайлы екені анықталды, соның ішінде, әуесқой - балықшыларға арналған қайықтар басты орын алды.

Балықшыларға сұрау жүргізу жаңа двигательдердің негізгі сипаттамасын анықтауға мүмкіндік берді. Тұтынушыларды тезірек қосылатын, жылдамдығы жоғары, ыңғайлы, әдемі көрінетін сенімді двигательдер қызықтыратыны анықталды.

Маркетингті жоспарлаудың қорытынды кезеңі – маркетинг бағдарламасын өңдеу, тауарды жылжыту бюджетін жоспарлау және жаңа тауарды ынталандыру элементтерін тандау.

"Балық аулауға арналған қайық" сегментінде лидерлік жағдайды жеңіп алуды АМК өзінің негізгі міндеті етіп белгіледі. Оның бюджеті жарнаманы пайдалану, өткізуді ынталандыру, үгіт және жеке сатуды өткізуге арналды.

Табыс дәрежесі компания имиджіне тікелей байланысты болғандықтан, АМК кеме өндірісінің лидері "Старстос Боатс" серіктестерінің бірі болды. Нәтижесінде "Старстос" қайықтарына 150 ат күші бар двигательді орнату туралы шешімдер қабылданды. Сонымен қатар бұл модельдерді қайықшылар жарысында және балықшылар көрмесінде сынау ұйымдастыру ұйғарылды. Өткізілген жарыс двигательдің сенімділігін көрсетті. Балықшылардың көрмеде осы жаңа двигатель жөнінде ойларын айтуы компания имиджінің көтерілуіне және сатып алушылар сеніміне ие болуына көмектесті.

Маркетингтік бағдарламаны жүзеге асыру үшін АМК-ға баға, жарнама, сатушыларды оқыту, көрмелер ұйымдастыру, двигательді құрастыру және оны өткізуге байланысты көптеген сұрақтарды шешу керек болды.

АМК бақылау кезінде жоспардың іске асуын, оның мақсаттарға сай орындалуын қадағалады. Нәтижесінде фирма имиджі едәуір көтеріліп, сату және пайда көлемінің өскені анықталды.

Талқылауға арналған сұрақтар:

1. Берілген кейсті талдай отырып, жазбаша түрде маркетингтік жоспарды жасаңыз, оның кезеңдерін сипаттаңыз.

2. Корпорацияның басқа бәсекелестермен салыстырғанда артықшылығы неде? АМК Маркетингті жоспарлауды қалай қолданды? Компания 150 ат күші бар двигательдерге байланысты кандай ерекше мақсаттар мен міндеттерді тағайындады.

3. АМК-ң нарықтық сегменттерін сипаттаңыз.

4. Сіздің көзқарасыңыз бойынша АМК компаниясының маркетингті жоспарлаудағы кемшіліктері қандай?

Әдебиеттер:

4;5 ; 8; 9; 11 (52 бет); 12 (424 бет); 13 (107 бет); 14 (94 бет); 18; 19; 20; 26; 29.