Семинар №12 Маркетингтік коммуникациялар

Сұрақтар:

1. Маркетингтік коммуникация түсінігі мен түрлері.

2. Жарнама, оның мәні, функциясы, рөлі мен мағынасы.

3. Жарнама қызметін жоспарлау.

4. Жарнама түрлері мен құралдары, оларды талдау.

5. Өнімді жылжыту бюджетін есептеу әдістері.

6. Жарнаманың экономикалық тиімділігі.

7. Өткізуді ынталандыру, оның түрлері және құралдары.

8. Жеке сату және оның қызметтері.

9. Паблик рилейшнз, оның түрлері мен әдістері.

Тәжірибелік тапсырмалар:

1. Өнеркәсіп орындарына да, жеке тұлғаларға да ком­пьютерлік бағдарламамен қамтамасыз ететін нарықтағы жаңа фирмаға арналған жарнамалық науқан жобасын және әр түрлі жарнама құралдарын пайдалану графигін жасаңыз.

2. Тұтыну тауарларын өндіруші фирма өз іс-әрекетінде тікелей маркетингті қолдануды көздейді. Осы компания үшін

а) газетте берілетін жарнама мәтінін;

ә) пошталық жарнама хаттарының мәтінін (3 рет тарату керек);

б) сату орнындағы жарнама мәтіндерін құрастырыңыз.

3. Мысықтарға тағам дайындайтын «Вискас» фирмасы жарнама өткізу мақсатында А және Б журналының бірін таңдауы қажет. А журналын оқитындар саны 10 млн адамды құрайды, түрлі-түсті жарнама журналындағы бір бағанның бағасы 3,4 млн теңге. Ал Б журналын оқитындар саны  15 млн, беттегі бір бағанның бағасы  2,7 млн теңге. А жур­налын оқитын оқырмандардың 80%-ның мысығы бар, ал Б журналын оқитындардың 60%-ның мысығы бар. Фирма өнімін жарнамалау үшін қай журналды таңдау тиімді екенін анық­таңыз. Жарнаманы таңдау кезінде ескерілетін факторларды атап көрсетіңіз.

4. Косметика шығаратын фирма шампунь мен қолға арналған кремнің жаңа сериясын шығарады. 4 апта ішінде сынау маркетингі жүргізілді. Өнім әмбебап және мамандан­дырылған дүкендерде сатылады. Сынау маркетингінен кейін фирма 30 секундтық 2 жарнамалық роликті теледидардың екі арнасында көрсетті. Жарнаманы көрсету графигі – дүйсенбі, бейсенбі күндері 20:00-де, (№1-жарнама ролигі), сейсенбі және жұма күндері 21:00-де (№2-жарнама ролигі). Екі ролик 4 апта бойы көрсетілді. Сату көлемінің өзгеруіне жарнама науқанының әсерін бағалаңыз (10.1-кесте).

10.1-кесте. Фирма өнімінің сатылу көлемі

Сату орындарының типтері	Шампунь			Крем
	Сынау маркетингі кезіндегі сату көлемі	Жарнама­дан кейінгі сату көлемі	Сынау маркетингі кезіндегі сату көлемі		Жарнама­дан кейінгі сату көлемі
Супермаркеттер	12000	15000	3000		3300
Мамандандырыл­ған дүкендер	5000	5650	200		210

5. Кейс. «Мэри Кей» компаниясының тәжірибесі

"Мэри Кей Косметикс" – косметика сатумен айналысатын жетекші фирмалардың бірі. Компания бәсекелі мультибиллион долларлы косметикалық өнеркәсіпте айтарлықтай жетістікке жетіп, жетекші орынға ие болды. Сонымен қатар "Мэри Кей Косметикс" Америка сауда қызметтеріндегі ең ірі ұйымдасқан фирмалардың бірі болып саналады. Мұнда жоғары деңгейде маманданған және жақсы ақы алатын сауда кызметкерлері жұмыс істейді. Компания символы – "Мэри Кей Косметикс" сату директорының жиһанкез "Алқызыл Кадиллагы". Фирма агенттері оның тікелей қызметкерлері болып есептелмейді. Олар компания өнімдерін бір бағамен алып, басқа бағамен сатады. Сауда агенттері фирма тауарларын өте жақсы біледі және тұтынушыларға әдемілікті сақтау үшін косметиканы дұрыс қолдану жөнінде ақыл-кеңес береді. Компанияның негізгі клиенттері – орта жастағы әйелдер. Тұрғындардың осы тобының мәселелерімен кездескен компания косметикалық тауарлардың ерекше түрлерін әзірлеп өткізуде нарықта бірінші болып жеке сауда тәсілін қолданды.

Ескіре бастаған теріге арналған жаңа косметиканы шығару алдында оны нарықта жылжыту үшін компания ұлттық жарнаманы, жеке сауданы қолдануды немесе жұртшылықпен жұмыс (РR) жүргізудің керектігін анықтады. Басшылық осы өнімді нарыққа жылжытуда жеке саудаға шоғырландыруды жөн көрді. Сатуды дамыту директоры Марк Диксон: «Ұлттық жарнама қоластында мыңдаған косметологтар, менеджерлер мен сауда агенттері бар біздің 4600 сауда директорларынан артық емес", біз "жарнама долларларын" өзіміздің қызметкерлерімізге жұмсау арқылы, олардың іс-әрекетінен айтарлықтай табыс аламыз» деді.

«Әдемілік кеңесшілері» деп аталатын сату өкілдерінің көбі компанияның тікелей қызметкерлері емес. Олар тұрақты сатып алушылары жоқ тәуелсіз сатушылар ретінде жұмыс істейді. Алайда, тауарларды білу мен оны сату шеберлігі табыстың кайнар көзі болғандықтан компания өзінің әдемілік кеңесшілерін оқытуға көп көңіл бөледі. Сонымен қатар оларға материалды және моральды түрде әрдайым қолдау көрсетіп отырады. Мысалы:

• әр тауарды сатудан сыйақы 50% құрайды;

• жаңа қызметкерлер қатарын көбейткені үшін косымша сыйлық беріледі;

- қызмет бабында көтерілу мүмкіндігінің болуы. Жұмысты әдемілік кеңесшісі болып бастап, кейінен менеджерлер тобы лидері ретінде белгілі қызметті басқаруы, ал соңында сату директоры болып, "Алқызыл кадиллакты" жүргізуге мүмкіндік алуы.

Көпшіліктің қолдауы негізгі көрсеткіштердің бірі болғандықтан компания сауда агенттеріне арнап түрлі кездесулер, жиналыстар мен жаңа тауарлармен таныстыратын семинарлар өткізеді.

Сауда агенттерінің жұмысын үйлестіруді маркетингтік орталық орындайды. Олар агенттерді алуға, оқытуға, іс-әрекеттерін бақылауға жауапты.

Сауда агенттерін тарту үшін теледидардан берілетін жарнама қолданылады.

Талқыланылатын сұрақтар:

1. Жеке сауданың артықшылықтары мен кемшіліктері қандай?

2. Жеке сауданың теледидардағы жарнамадан айырмашылығы неде?

3. Қалай ойлайсыз, компания өткізуді қазіргідей тәуелсіз сауда агенттері арқылы жалғастыруы, немесе өз сауда қызметкерлері штатын құруы керек пе?

4. Тәуелсіз сауда агенттерінің ерекшелігін сипаттаңыз.

5. Сіздің ойыңызша сауда агенттерін еңбекке ынталандыру үшін сатудан сыйақы беру керек пе?

Әдебиеттер:

4;5 ; 8; 9; 11 (52 бет); 12 (424 бет); 13 (107 бет); 14 (94 бет); 18; 19; 20; 26; 29.