Семинар №10 Маркетингтің баға саясаты

Сұрақтар:

1. Бағаның нарықтық экономикадағы рөлі. Баға белгілеу факторлары.

2. Баға белгілеу тәртібі және оны жасау кезеңдері.

3. Баға белгілеудің мақсаттары, стратегиялары және әдістері.

4. Бағаның нарық жағдайына бейімделуі.

Тәжірибелік тапсырмалар:

1. Мына тауарлардың қор айналымы қандай және олар бағаға қалай әсер етеді: банан, ананас, бүлдірген, картоп, ет, балық, шұжық, сүт, конфет, дәптер, кітап, теледидар, бензин, газ.

2. Тауардың өзіндік құны 200 теңге, ал саладағы пайда мөлшері  25%, делдал фирмаларының өткізу үстемелері  35%, саудадағы пайда нормасы  15% болса делдал фирманың көтерме бағасын, өнеркәсіптің көтерме бағасын және тауардың бөлшек бағасын анықтаңыз.

3. Келісім-шарт жасау кезінде өнімнің сату бағасы 6000 теңге болды, ал оны өндіруге кеткен шығындары мынандай: электрэнергия  20%, шикізат  40%, еңбекақы 30%, өндірістік емес шығындар  10%. Келісім-шарт жасаудан бастап жеткізуге дейінгі аралықта электр энергиясы  20%, шикізат  10%, еңбекақы  25%-ға өсті. Келісім-шарт негі­зінде бағаның өсу пайызын анықтаңыздар.

4. Электрлік тұрмыстық бұйымдарды өндіруші өндіріске 1 млн. доллар салым жасады және осы капиталдан 20%-дай пайда алуды көздеп отыр. Егер бір өнім бірлігіне жоспар­ланған шығындар 110 доллар шамасында, ал жоспарланған сату көлемі 50000 доллар болса, бір бұйым бағасы мен шығынсыздық нүктесін табыңыздар.

5. Фирма әр түрлі жеміс-жидек қоспалары бар йогурт шығаруға шешім қабылдады. Алматы қаласындағы 125 граммдық йогурттың бағасы – 45 теңге. Фирма үшін икемді, бірыңғай, дискриминациялық және психологиялық бағаларды қолданудың мүмкіндіктерін сипаттаңыздар.

6. «Дәулет» фирмасы 3 түрлі құлып жасайды. Тұрақты шығындар жылына 4200000 теңге мөлшерінде жоспарлаған. Тауарлар бойынша мәліметтер 8.1-кестеде берілген.

8.1-кесте. «Дәулет» фирмасының өнімі бойынша көрсеткіштері

Өнімнің атауы	Өндіріс көлемі, дана	Айнымалы шығындар, теңге	Өнім бірлігінің сату бағасы, теңге
Құлып ДЗ-1	5000	950	1000
Құлып ДЗ-2	10000	700	1120
Құлып ДЗ-3	15000	1300	1750

А. Фирманың өндірістік мүмкіндіктеріне байланысты немесе ДЗ-2 моделінің сату көлемі 10%-ға жоғарыласа, ДЗ-3 моделін өндірістен алып тастау керек пе?

Б. ДЗ-2 моделінен ДЗ-1 моделі тартымды болу үшін, оның сату бағасын қаншалықты жоғарылату қажет?

В. ДЗ-1 моделін өндірістен алып тастау үшін ДЗ-2 моделінің сату бағасын қаншалықты жоғарылату қажет?

Әдебиеттер:

4;5 ; 8; 9; 11 (111 бет); 12 (252 бет); 13 (559 бет); 14 (686 бет); 19; 20; 26.

Семинар №11 Өнімді өткізу және тарату

Сұрақтар:

1. Тауар өткізу арналарының мәні, қызмет аясы, түрі және деңгейлері.

2. Өткізудің маркетингтік жүйелері.

3. Кәсіпорындағы өткізу қызметінің рөлі.

4. Көтерме сауданың мәні, рөлі және қызмет аясы. Көтерме делдалдарының негізгі типтері мен сипаттамалары.

5. Бөлшек сауда, оның түрлері және даму тенденциялары.

Тәжірибелік тапсырмалар:

1. 10 өндіруші мен 20 тұтынушыдан тұратын нарықта делдалсыз және делдалдармен қанша байланыс болуы мүмкін?

2. Келесілер үшін қандай тарату араналары тиімді болады:

а) бейнекассета өндірушілері;

ә) музыкалық аспаптар шығаратын шағын фирма;

б) қорап және пластика өндірушілері;

в) бау-бақша өнімдерін өндіруші фирма.

3. Төмендегі тауарлар үшін қандай тарату әдісі тиімді?

а) экономикалық әдебиеттер;

ә) автомобильдер;

б) кондитер өнімдері;

в) француз иіс суы.

4. Ойыншықтар, сүт өнімдерін, сусындарды, аяқ киім, түс қағаздарды өндіретін фирмалар үшін қарқынды, селек­тивті, эксклюзивті өткізуді қолдану жағдайларын анықта­ңыздар. Осы тауарлар үшін тауар қозғалысы элементтерін сипаттап, олардың стандарттарын жасаңыздар.

5. Дүкен электротауарлар, жұмыс киімдерін, мәдени тауарларын, кондитерлік өнімдерді, жеміс, кітап, ойыншық­тар, киімдер, нан өнімдерін сатумен айналысады. Бөлшек дүкеннің түрін анықтап, ерекшеліктерін көрсетіңіздер.

6. Кейс. Дилерлер

АҚШ-та 30 мыңнан астам автомобиль дилерлері бар. Олар АҚШ-тағы сауда орындарының шамамен алғанда 3%-ын құрайды. Бөлшек саудадағы тауар және қызмет үшін төленетін жалпы қаражаттың 15%-ын дилерлер алады.

Дилерлер сонымен қатар ұсталынған машиналарды сатумен де айналысады. Ол машиналарды жаңа автомобиль үшін жартылай төлем түрінде қабылдайды. Сонымен қатар олар қосалқы бөлшектерді сатумен, машиналарды жөндеумен және қызмет керсетумен де айналысады.

Дилерлер бір-бірімен карым-қатынаста болады. Егер автомобиль моделі немесе қосалқы бөлшектері өзінде болмай қалса өз бәсекелесінен көмек сұрайды, ал олар көмегін көрсетеді.

Кез-келген агенттіктің қоймасында орта шамамен 40 мың доллардың қосалқы бөлшектері болуы керек және олар көптеген жабдықтаушылардан түседі. Дилерлерден тек машиналарды сату ғана емес, сондай-ақ оларды сатқаннан кейін бірнеше жыл бойы техникалық қызмет көрсету және жөндеу жұмыстарын іске асыру талап етіледі. Осындай жақсы қызмет көрсету нәтижесінде, кездейсоқ сатып алушылар тұрақты клиенттерге айналуы да мүмкін.

Дилерлердің өз шеберханасы, жоғары деңгейдегі құрал-сайманы, маманданған механиктері болуы тиіс.

Тапсырмалар:

1. Дилер кімнің атынан және кімнің есебінен іс-әрекет жасайды?

2. Неліктен дилерді тану қиын?

3. Дилерлер қандай қосымша қызметтермен шұғылдана алады?

4. Бөлшек сауда саласы жаңа автомобильдерді дилерлер арқылы өткізу үшін өзгертілді. Олардың 30-ға жуық сауда нүктелері бар және әрбіреуі 12 түрлі өндірушілердің саналуан автомобильдерін сатады. Осы тенденция өткізу арналарына және ондағы байланыстарға қалай әсер етеді? Арна "капитаны" кім болады?

5. Кейс. «Шарпер Имадж» компаниясының тәжірибесі

«Шарпер Имадж» - бөлшек саудамен айналысатын фирмалардың бірі. Бұл компания ауқатты жанұядан шыққан жасөспірімдерге арналған ойыншықтар және әшекей заттар (сөйлейтін сағат, механикалық қуыршақтар, ұзын ағашаяқтар, т.б,) шығарумен айналысады. Фирма қызметінің бастамасы "Вол Стрит" журналында жарияланған бағасы 69,99 доллар тұратын "маятникті сағаттың" жарнамасынан кейін басталды. Жарнамаға кеткен алғашқы шығын 1000 долларды құрады. Содан кейін тұтынушыларға үй жағдайында жаттығуға қажетті, әрі көңіл көтеретін заттар ұсынылды. Мысалы, тренажерлар, секіретін пружина, дөңгелектер т.б.

«Шарпер Имадж» фирмасы қолданатын бөлшек сауданың негізгі нысаны - көзге тез түсетін және ашық түсті каталогтарды тарату. Қазір компания ай сайын 3 млн-ға жуық каталогты табысы жоғары деңгейдегі тұтынушыларға салып жібереді. Компанияның меншігінде бір жылғы сату көлемі 200 млн. долларды құрайтын 60 бөлшек дүкендері бар.

Компанияның бөлшек дүкендері қаланың іскер бөлігінде, үлкен пошталық мекемелердің жанында орналасқан. Дүкенде сатып алушылардың тауарды қарауға және онымен ойнауға мүмкіндіктері бар. Сатушылар сыпайы, әдепті болумен қатар арнайы дайындықтан өткендіктен сатылатын әр тауарлардың түрі туралы барлық мәліметтерді айтып бере алады. Тауарлар несиеге де сатылады және бәсекелестер бағасы қадағаланып отырылады. Компания құрылымында пайда болған идеяларды белгілі критерийлер бойынша бағалайтын қызметкерлер тобы бар.

Компанияның негізгі критерийі – өндірілген өнім "қызықты" және тұтынушының жасына сай болуы керек.

Компания өз өнімін өздерінің өкілдері арқылы да таратады, сондықтан қорларды басқару жүйесі өте жақсы әзірленген және сатып алушылардың сатып алған тауарларын 30 күннен кейін де қайтаруға мүмкіндіктері бар.

Талдауға арналаған сұрақтар:

1. Қызмет көрсету және ассортимент деңгейі тұрғысынан компания қызметін бағалаңыз.

2. Фирма маркетинг тұжырымдамасымен стратегиясының қай түрін қолданып отыр? Нарықты сегменттеудің белгілі қағидаларын қолдана отырып, ойын-сауық нарығын сегменттеңіздер.

3. Компанияның жетістіктерге жетуіне қандай факторлар әсер етті?

4. Фирма бәсекелестері маркетингтің қандай стратегиясын қолдануы мүмкін?

5. Кейс. Пошта арқылы сауда жасау

АҚШ-та поштамен сауда жасау көпшілік сипатқа ие болды. Бұл қызметті қолданатын тұрғындардың көп бөлігі қалада тұрады. Дәрігер ұсынған дәрі-дәрмек, спиртті ішімдіктер, тез бұзылатын азық-түлік және қару-жарақтан басқа барлық заттарды тұтынушылар тапсырыс беріп пошта арқылы ала алады. Каталогтарда тауардың суреті мен оның нақты сипаттамасы көрсетіледі. Тапсырыс өте тез орындалады, әрі ондағы тауарлар ұқыпты оралады. Сатып алушы ұнамаған затты кері қайтара алады және көбінесе бұл шығынды дүкеннің өзі төлейді.

Пошта арқылы сауда жүргізетін кәсіпорындар өздерінің мөлшері мен мамандануы бойынша бір-бірінен ерекшеленеді, олардың ассортименті кіші және ірі әмбебап дүкендерден тұрады. Мұндай кәсіпорындар үлкен пайда алады. Оған несиелік карточкаларды тарату және ашық несие жүйесі мүмкіндік туғызады. Телефон арқылы жасалған тапсырыс сатып алу процесін жеделдетеді. Каталогтардан дүкендерде сатылмайтын көптеген тауарлар туралы ақпарат алуға болады. Мысалы, онда сирек кездесетін немесе арзандатылған, кітаптар, әр түрлі экзотикалық тағамдар туралы мағлұмат кездеседі.

Ұсақ тапсырыстар дағдылы поштамен, ірі тапсырыстар темір жол, не жүк машиналарымен, ал тез бұзылатын тауарлар әуемен жіберіледі. Каталогтарда белгілі бір қашықтыққа бір килограмм тауардың жеткізілу тарифі көрсетіледі. Көптеген каталогтар дайын киімдер мен аяқ киімдерге тапсырыс беруде қателеспес үшін, дұрыс өлшемді қалай жасау керекітігін түсіндіреді.

Пошта арқылы сатып алудың негізгі артықшылығы – арзан болуында емес, керісінше ыңғайлылығында және басқа жерде табылмайтын затты сатып алу мүмкіндігінің болуында.

АҚШ-та пошта арқылы тауарларды сату 1744 жылдан басталды. Ол Вениамин Франклиннің ойлап тапқан үнемді пешінің сипаттамасы бар кітапшасы мен оған пошта арқылы жасалынатын тапсырыс жайлы ұсынысты жіберуден басталды.

1875 жылы американдық Аарон Монтгомери Уорд фермерлерге поштамен тауар жіберуді ұсынды. Оның тауарлары көп түрлі, әрі бағасы жергілікті дүкендердегіден төмен болды. Сонымен қатар ол сатып алған тауарға қанағаттанбаған сатып алушыларға ақшаларын қайтарып отырды, 1970 жылы "Монтгомери Уорд" фирмасының бөлшек сауда мен пошта арқылы сатудан түскен бір жылдық айналымы 2 млрд. доллардан асты.

АҚШ-ғы "Сирз, Рибок энд компани" сауда үйі шаруашылық тауарларды, авто, электроқұралдарды, іш киімдерді, кір жуатын машиналарды, тракторларды, велосипедтерді, автопокрышкаларды және т.б. тауарларды сатудан бірінші орын алады. Фирманың жүздеген филиалдары бар, оның барлық сауда операцияларының төрттен бір бөлігі пошта арқылы жүргізіледі. "Сирз" каталогының салмағы 2 килограммдай, әрі ол 1000 беттен асады. Бұл каталог сатып алушыларға 80 мыңнан аса тауарларды ұсынады. Оның жыл сайынғы тиражы ондаған млрд. данаға дейін жетеді. Сауда үйінің тарихы 1886 ж. тапқыр темір жолшы ашқан "Р.У.Сирз сағат компаниясының" пошта арқылы жүргізген саудасынан басталды.

Талдауға арналаған сұрақтар:

1. Пошта арқылы жүргізілетін сауданың дәстүрлі саудадан ерекшеліктері бар ма?

2. Фирма маркетинг жүйесінің жұмыс істеуіне қандай өзгерістер енгізді?

3. Өзіңізді пошта арқылы сауда жүргізетін фирма басшысымын деп есептеп, тиімді іс-әрекет бағдарламаңызды ұсыныңыз. Фирма ерекшелігін ескере отырып, нарық үлесін жаулап алуға бағытталған стратегияны жүзеге асыратын жолдарды көрсетіңіз.

4. "IBM" мен "Хьюлетт-Паккард" фирмаларымен персоналды компьютерлерді дилерлерге емес, төмен бағамен «директ мейл» арқылы сату 80-ші жылдары дамыды. Жергілікті бөлшек саудагерлер күрделі өнімді сатуда техникалық және ақпараттық көмекті керек ететінін ескере отырып, Сіз персоналды компьютерлерді «директ мейл» арқылы сатуды қалай бағалар едіңіз?

Әдебиеттер:

4;5 ; 8; 9; 11 (119 бет); 12 (287 бет); 13 (597 бет); 14 (586 бет); 9; 20; 26.