Тема 1. Понятие и современная концепция, принципы, функции и виды маркетинга.
План:
1. Понятие, сущность маркетинга
2. Концепции маркетинга
3. Основные принципы маркетинга
4. Общее содержание функций маркетинга
5. Типы и виды маркетинга
Литература:
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб: Питер, 2005. – 736 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2003. – 688 с.
3. Котлер Ф. Келлер К.Л. Маркетинг, менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. – СПб.: Питер, 2007 – 816 с.
Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако маркетинг как система экономической деятельности - более широкое понятие. Существует множество определений маркетинга.
Таблица 1
Основные определения маркетинга
Автор |
Сущность |
|
|
Ф. Котлер |
Это социальный процесс, через который отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, через создание и обмен товарами и стоимостями с такими же другими. |
А.И. Романов |
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. |
С. Револьд, Дж. Скотт, М. Уорилоу |
Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю. |
Р. Гист |
Маркетинг – это деятельность, направленная на удовлетворение как осознанного, так и скрытого, неосознанного спроса на товары и услуги. |
Л. Роджер |
Маркетинг может быть определен как ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательской способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, а также с доведением этого изделия (услуги) до конечного или промежуточного потребителя, для обеспечения организации определенной нормы прибыли или достижения других целей. |
Т. Левитт |
Маркетинг не должен отождествляться со сбытом товаров. Если функция торговли состоит в убеждении покупателя купить то, что произведено, то задача маркетинга – поставить на рынок те товары, в которых потребитель действительно нуждается. |
М. Джонсон |
В широком смысле маркетинг может быть определен как процесс, направленный в рамках общественных организаций на установление удовлетворительных взаимоотношений по обмену товарами между группами потребителей и организациями, которые стремятся удовлетворить эти потребности. |
А. Хоскинг |
Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбытого, что мы можем изготовить. |
Брег Э. Лонгмакс |
Маркетинг – это процесс определения спроса покупателей на продукцию или услуги, мотивация их продаж и распределения конечному потребителю ради получения прибыли. |
Дж. Эванс, Б. Берман |
Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территорий и идей посредством обмена. |
Определение Американской ассоциации маркетинга |
Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющую цели отдельных лиц и организаций. |
Г.М. Абрамишвили |
Маркетинг может быть определен как управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации. |
П.С. Завьялов, В.Е. Делидов |
Маркетинг – система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы – от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания. |
В.П. Федько |
Маркетинг – деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы. |
Сущность маркетинга.
В основе маркетинга лежит теория нужд и потребностей. Маркетинг значим и имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.
В основе маркетинга, лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы:
· физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
· социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
· личные нужды (знания, самовыражение).
Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода - либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.
Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии - пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане - молоком кокосовых орехов и т.д.
Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.
Задача маркетологов — создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей. Для этого в каждом конкретном случае необходимо отыскать потребителей и установить факторы, влияющие на формирование соответствующих потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, призванных более полно удовлетворить выявленные потребности.
Иерархия потребностей человека Потребность в самопознании (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей) |
Потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе) |
Социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе) |
Потребность в самосохранении (одежда, жилище, чистая среда) |
Физиологические потребности (сон, пища) |
Маркетинговый подход к управлению фирмой заключается в решении следующих вопросов: - Для кого производить? - Что производить и какими потребительскими свойствами должна обладать продукция? - Сколько необходимо производить? - Когда продукция необходима на рынке? Выделяют ряд направлений, раскрывающих понятие «маркетинг», с точки зрения маркетинга как функции управления:
ориентация предприятия на рынки сбыта производимой продукции
ситуационное, мобильное управление предприятием
система непрерывного сбора и обработки информации
стратегическая направленность работы предприятия, ориентация предприятия на достижение долгосрочного коммерческого успеха
предпринимательская инициатива (создание новых товаров, выход на новые рынки сбыта и т.д.)
ориентация предприятия на массовое производство товаров
осуществление политики масштабных инвестиций
завоевание ведущих позиций (доли рынка) на ключевых рынках сбыта продукции.
Спрос и предложение. Факторы спроса и предложения
Сущность, функции и структура рынка.
Лекция 3. Рынок как система социально-экономических отношений
1. Сущность, функции и структура рынка.
2. Спрос и предложение. Факторы спроса и предложения
3. Эластичность и её виды
Рынок – это обмен, организованный по законам товарного производства и обращения, совокупность отношений товарного обмена. Для возникновения рынка требуются определённые условия. Первое условие возникновения рынка – общественное разделение труда, возникшее в глубокой древности. Разделение труда неизбежно требует обмена, который приводит к появлению денег. Это расширило стимулы к производству тех или иных товаров спёциально для продажи. Второе условие – это экономическая обособленность производителей, возникающая на базе частной собственности. Необходимо и третье условие – самостоятельность производителя, свобода предпринимательства.
Утвердившиеся в обществе рыночные отношения оказывают огромное воздействие на все стороны хозяйственной жизни, выполняя ряд существенных функций: информационную, посредническую, ценообразующую, регулирующую, санирующую.
Совокупность всех рынков, расчлененных на отдельные элементы на основе самых разнообразных критериев, образует систему рынков. Можно выделить следующие критерии для характеристики системы рынка: по объектам: рынок товаров и услуг (потребительский рынок); рынок рабочей силы; рынок средств производства; рынок ценных бумаг, валюты; рынок научно-технических разработок, патентов; рынок информации; рынок средств обращения; рынок отдельных товаров или товарных групп (мяса, одежды, обуви); рынок лицензий и др; по субъектам: рынок покупателей; рынок продавцов; рынок государственных учреждений; рынок промежуточных продавцов – посредников; по географическому положению: местный (локальный) рынок; региональный рынок; национальный рынок; мировой рынок; по степени ограниченности конкуренции: свободный рынок; монополистический рынок; олигополистический рынок; смешанный рынок; по соответствию действующему законодательству: легальный рынок; нелегальный («черный» и «серый») рынок; по отраслям; по характеру продаж: оптовый рынок; розничный рынок.
Спрос характеризуется шкалой, которая раскрывает готовность покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт по каждой из предложенных на рынке цен. На динамику спроса оказывают влияние ценовые и неценовые факторы. Зависимость объема спроса от цен фиксируется законом спроса и представлена кривой с отрицательным наклоном. Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами. Действие ценовых факторов приводит к изменению величины спроса, передвигая его в другие точки постоянной кривой спроса (см. рис. 2.).
Рис. 2. График спроса
а) изменение спроса в зависимости от цены;
б) изменение объёма спроса в зависимости от неценовых факторов
Действие закона спроса объясняют существованием эффекта дохода и эффекта замещения. Эффект дохода выражается в том, что при снижении цены товара потребитель чувствует себя богаче и хочет приобрести большее количество товара.Эффект замещения состоит в том, что при снижении цены товара потребитель стремится заместить этим подешевевшим товаром другие, цены на которые не изменились.
На спрос влияют и неценовые факторы: предпочтения и вкусы потребителей, размеры рынка, доход («эффект дохода»), цены на сопряженные товары (субституты и дополняющие), потребительские ожидания (см. рис. 2). Действие неценовых факторов приводит к изменению в спросе и выражается смещением кривой спроса вправо (если он растет) и влево (если он падает).
Предложение характеризуется с помощью шкалы. В ней представлены разные количества продукта, которые производитель желает произвести и продать по каждой цене из данного ряда цен в конкретный временной период. Зависимость объема предложения от цен фиксируется законом предложения и описывается кривой с положительным наклоном (см. рис.3).
Рис. 3 График спроса
а) изменение спроса в зависимости от цены;
б) изменение объёма спроса в зависимости от неценовых факторов
Прямая связь предложения и уровня цен объясняется действием закона убывающей производительности факторов производства. Изменение цен приводит к изменению величины предложения и иллюстрируется движением его вдоль постоянной кривой предложения от одной комбинации «цена – объем предложения» к другой . Действие неценовых факторов приводит к изменению в предложении, что выражается в смещении кривой предложения вправо (если оно растет) и влево (если оно сокращается). К неценовым факторам, оказывающим влияние на предложение, относятся: цены на производственные ресурсы, изменения в технологии производства, государственная политика в области налогообложения и субсидирования, структура рынка.
Рис. 4. Равновесие на рынке
Взаимодействие спроса и предложения, их координация осуществляются на основе ценового механизма и конкуренции. Это взаимодействие приводит к формированию равновесной цены, при которой величины спроса и предложения сбалансированы. Равновесной цене присуща уравновешивающая функция. На рисунке представлен график равновесия. При данной равновесной цене желание и готовность покупателей приобрести товар, а также желание и готовность продавцов его продать совпадают (см. рис. 4).