3.2.2 Этика маркетинговой деятельности

Не вызывает сомнений тот факт, что современные предприятия ежедневно сталкиваются с изменяющейся действительностью. Существует необходимость в превентивном (предупреждающем), а не возвратном, подходе к проблемам консьюмеризма. В конце концов, консьюмеризм не является противником предприятий.

Он является естественной реакцией, уравновешивающей процесс отчуждения в обществе.

Если бы не было нарушений, он бы не возник.

Любая рыночная система свободного предпринимательства основана на предположении о том, что прибыль и материальная выгода являются ведущими мотивами при условии, что рынок следует обслуживать с учетом долгосрочных интересов потребителей.

Эта доктрина предполагает наличие организационной этики и жизнеспособных определений того, что правильно и что неправильно, которые можно активно использовать. Мы много раз видели, что происходит, когда в расчет принимаются только ближайшие финансовые интересы. Как показывает история экономики, этические обязательства быстро отходят в сторону.

Основная дилемма, возникающая при построении этической философии, состоит в определении того, что правильно и что неправильно.

Маркетинговая деятельность всегда осуществляется в определенных рамках и в соответствии с установленными требованиями. Факторами, ограничивающими свободу действий компании, являются законодательство, общественное мнение, личная и корпоративная этика. Этика - это наши представления о том, что с моральной точки зрения - правильно, а что - неправильно. Совокупность принципов и норм поведения, регламентирующих маркетинговую деятельность, называют этикой маркетинга. Нормы поведения касаются отношений с потребителями, конкурентами, поставщиками, посредниками и стандартов общего порядка. Они предусматривают наличие ответственности маркетологов перед компанией, потребителями и обществом, которая выражается в разработке такой маркетинговой стратегии, которая отвечала бы нуждам каждой из групп.

Существует два подхода к определению того, что можно__и__что_ нельзя__в _ маркетинговой деятельности. Первый подход основывается на том, что можно _все, что_ не запрещено законом и допускается правилами свободного рынка. В соответствии с этим мнением компании и их маркетологи не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами можно с чистой совестью делать то, что позволяет система. Но, как известно, закон является лишь этической нормой - минимумом, ведь даже самые совершенные законы не могут предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается маркетолог или организация. Второй подход, который принят цивилизованными компаниями, состоит в том, что ответственность за результаты маркетинговой деятельности лежит не на системе, а на конкретных организациях и маркетологах. Компании и маркетологи должны ориентироваться не только на то, что законно и принято, но также руководствоваться высокими стандартами личной и корпоративной этики - демонстрировать личную порядочность, корпоративную сознательность и заботу о благополучии потребителя и общества. Принципы социальной ответственности и этичного поведения закрепляются в корпоративном этическом кодексе. Он по сути является одним из типов ограничений, накладываемых компанией на собственные_маркетинговые решения. Но так как многие этические проблемы по характеру ситуативны и связаны с поиском баланса между конфликтующими группами интересов или между средствами и целью, кодексы этики компаний часто формулируются в общем виде. Например, компания IBМ рекомендует своим сотрудникам следующие правила делового поведения [Диксон ] :

• Не представляйте ничего в ложном свете тем, с кем ведете дело.

• Не пользуйтесь величиной фирмы ШМ для устрашения или угроз.

• Относитесь беспристрастно ко всем покупателям и продавцам.

• Не заключайте сделок со взаимным обязательством купить.

• Не отзывайтесь пренебрежительно о конкурентах.

• Не разглашайте 'Преждевременно публично не объявленного коммерческого предложения.

• Не пытайтесь продолжать предлагать сделку после того как твердый заказ получил конкурент.

• Сводите контакты с конкурентами к минимуму.

• Не прибегайте к незаконному использованию конфиденциальной информации.

• Не прибегайте к краже или получению информации путем преднамеренного обмана.

• Не нарушайте патентных и авторских прав.

• Не предлагайте и не принимайте взяток, подарков или развлечений, которые могут рассматриваться как обязательство.

Специалисты по маркетингу должны руководствоваться не только правилами корпоративного этического кодекса, но также иметь строгие собственные (профессиональные) этические стандарты. Американская ассоциация маркетинга (ААМ), международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов -будущих маркетологов, разработала моральный кодекс маркетолога. Этот документ является руководством к действию членов ААМ.

Этические корпоративные кодексы, моральный кодекс специалистов по маркетингу и законодательство сужают поле маркетинговой деятельности. Но, кроме этого, существует и еще один мощнейший ограничитель действий компаний в современном мире бизнеса. Это общественные движения. В последние десятилетия XX века наибольшее влияние на ужесточение стандартов делового поведения в экономически развитых странах оказали два самых крупных общественных движения - консьюмеризм и инвайронментализм.