Модифицированная матрица жцс

Маркетинговым организациям иногда требуется изменять традиционный жиз­ненный цикл, подстраивая его под свои аналитические потребности. Например, добавление социоэкономических данных, особенно уровня дохода, увеличивает точность прогнозов выбора таких продуктов, как одежда. При этом поведение потребителей описывается с помощью все того же ЖЦС.

Примером модифицированной модели жизненного цикла семьи, отражаю­щей современные веяния жизни, является матрица потребительского рынка, со­ставленная в компании Мапаgетепt Ноrizons. В данной матрице учитывает­ся взаимосвязь между жизненной стадией поведения потребителей и их доходом. Кроме того, учтено и то важное обстоятельство, что в целом население стареет, а женщины стремятся либо заводить детей в более позднем возрасте, либо не иметь их вообще.

По основным стадиям жизни домашние хозяйства делят на различные ры­ночные сегменты, представляющие собой одну ось матрицы. К ним относятся следующие этапы.

Молодые одинокие: глава домашнего хозяйства не женат (не замужем), не старше 45 лет, без детей.

Молодые супруги: молодожены, главе семьи менее 45 лет, без детей. Молодые родители: главе семьи менее 45 лет, есть ребенок (дети).

Зрелые семьи: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье

или находится на содержании домашнего хозяйства.

Зрелые домохозяйства: главе семьи от 45 до 64 лет, ребенок (дети) живет в семье или находится на содержании домашнего хозяйства.

Пожилые домохозяйства: главе семьи 65 и более лет или он (она) нахо­дится на пенсии.

По доходу можно выделить следующие сегменты, составляющие вторую ось.

Низший рынок: низший квартиль¹ по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Средний рынок: два средних квартиля по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Высший рынок: высший квартиль по доходу домохозяйств, находящихся на данной стадии жизненного цикла.

Данный тип современной матрицы ЖЦС позволяет проводить количественный анализ размеров сегментов. Можно также собрать дополнительные сведения о предпочтениях, затратах, покупательском поведении представителей каждого сег­мента. Цель — привлечь основную массу потребителей из стадии, являющейся целевым рынком фирмы. К примеру, при тщательном изучении составляющих комплекса маркетинга может выясниться, что предложение товара делается недо­статочно четко: маркетинговые мероприятия могут быть направлены не на основ­ных потребителей, а на тех, кто близок к переходному состоянию с одного этапа на другой.

С помощью традиционного ЖЦС можно объяснить, как меняется семья на протяжении всей своей жизни. Модифицированные же формы используются для выделения целевых групп потребителей. В следующем разделе мы как раз и рассмотрим эти изме­нения, ведь многие из них в значительной степени влияют на маркетинговую стратегию и тактику.

1.4.4 Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства

Что такое структура современной семьи? Как она меняется? Как влияет на потребление? Перемены в структуре — это проблема или возможность для маркетинга? Да, исследователям потребителей тут есть над чем поработать.

Брак — «Быть или не быть? Вот в чем вопрос». Большинство потребителей вступают в брак, хотя некоторые могут тянуть со своей первой свадьбой. Большинство людей рано или поздно женятся или выхо­дят замуж, однако число домохозяйств, члены которых не состоят в браке, неук­лонно растет. Дело в том, что многие долго не вступают в супружеские отноше­ния или вступают в брак повторно.

В большинстве индустриальных стран средний размер домашнего хозяй­ства постоянно уменьшается.

Специалисты по маркетингу все больше интересуются домашними хозяйства­ми, состоящими из одного родителя с ребенком.

Средний возраст вступаю­щих в брак значительно увеличился. Когда в брак вступают люди более зрело­го возраста, им обычно приходится покупать меньше мебели и прочих товаров для дома. Однако у них есть возможности приобретать более качественные вещи: дорогую мебель, дизайнерские услуги и т. д. У вступающих в брак позже «обычного» возраста больше возможностей для путешествий. К примеру, они могут провести медовый месяц в Италии. Кроме того, повышается вероятность наличия в таких семьях двух автомобилей, у супругов более стойкие цветовые и вкусовые предпочтения, склонности к определенному дизайну товара. Это объясняется тем, что у более взрослых жениха и невесты гораздо больше опыта ведения хозяйства, чем у молодых.

В течение многих лет число разводов в большин­стве стран увеличивалось. В последнее время в этой области наметился некоторый спад благодаря самым разным факторам. К их числу можно отнести, например, более поздние браки и просто удовлетворение копившейся десятилети­ями потребности в разводах. Развод — это еще одна тема исследования в обла­сти принятия решений потребителями. Тех, кто когда-то был женат (замужем), даже называют «рынком вновь одиноких». У таких людей остаются предпочте­ния и склонности к покупкам, приобретенные за время супружеской жизни. Они часто сталкиваются с финансовыми проблемами, что ограничивает их покупательскую способность.

А развод есть источник для рынка. Из одной семьи стало две, а значит, и два домохозяйства. Каждое со своим набором товаров. Разведенных мужчин меньше, потому что по сравнению с женщинами они чаще и быстрее вступают в брак повторно. Исследования показывают, что в среднем доход мужчины после раз­вода увеличивается, в то время как доход женщины обычно падает, особенно, если на ее попечении остаются дети. Поэтому одни разведенные свободно тра­тят деньги налево и направо, а другие вынуждены экономить. Оба разведенных супруга приобретают новые потребительские привычки.

Большинство разведенных людей вступают в брак повторно. Следователь­но, в целом на рынке остается больше женатых (замужних) потребителей. Впрочем, у тех, кто уже был однажды разведен, больше шансов так же закон­чить и второй брак, чем у тех, кто был женат только раз. Анализировать повтор­но вступающих в брак потребителей сложнее, потому что на них зачастую ока­зывается влияние со стороны приемных детей. Кроме того, существует потенциальный конфликт между детьми разных родителей, а также влияние обоих разведенных родителей на родных детей.

Перераспределение ресурсов и другие проблемы потребления также не упро­щают анализ поведения потребителей.

Есть еще одно состояние, которое нельзя отнести ни к семейной, ни к одино­кой жизни. Люди, с точки зрения закона не состоящие в браке, но живущие как одна семья, представляют собой самый быстрорастущий сегмент среди одино­ких. Их доля в общем количестве домашних хозяйств невелика, однако число таких семей быстро увеличивается. Большинство таких людей молоды и имеют доход, редко превышающий доход состоящих в браке пар. По крайней мере одна треть неженатых пар имеет, как минимум, одного ребенка.

Некоторые люди, живущие отдельно, заводят собственные домашние хозяй­ства, некоторые живут со своими родственниками или такими же одинокими, как и они сами. Однако вне зависимости от того, где живут такие люди, они представляют собой крупную цель с точки зрения маркетинга, и значение этого сегмента рынка неуклонно растет.