Раздел 3: Поведение потребителей: организации и общество

Тема 3.1 организационное покупательское поведение

1. Сущность и масштаб организационных рынков

2. Специфика организационного покупательского поведения

3. Модель организационного покупательского поведения

4. Факторы организационного стиля; покупающий центр

5. Типы закупочных ситуаций

6. Процесс организационной закупки

3.1.1 Сущность и масштаб организационных рынков

Организационные покупатели — это коммерческие структу­ры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) дру­гим организациям или конечным потребителям. Организацион­ные покупатели — это все покупатели, кроме конечных пот­ребителей.

Масштаб организационной закупочной деятельности доста­точно внушителен. Организации покупают и арендуют боль­шое количество оборудования, сырых материалов, производ­ственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большин­ство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье — материал — заготовки — детали — узлы — изделия) и, соответ­ственно, перепродажи, объем организационных покупок в нес­колько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.

В США, например, более половины экономики страны составляют организационные закупки (Веrkman еt аl., 1986, р. 551). Более половины выпускников школ бизнеса этой стра­ны находят работу в фирмах, перепродающих продукт/услугу другим организациям, а не конечным потребителям.

Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:

1) индустриальный, или отраслевой, где рассматриваются отрасли экономики;

2) рынок перепродав­цов;

3) государственные рынки.

Индустриальные потребители покупают с целью получе­ния прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.

Индустриальные покупатели тем или иным образом перерабатывают продукт или услугу, которую они покупают перед тем, как продать снова следующему покупателю. Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь. Примером из сферы услуг является банк, принимающий деньги от депозиторов, «обрабатывающий» их и продающий затем как долг для заемщиков.

Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной тор­говли, покупающие продукты в физической форме и перепро­дающие их вновь без какой-либо переработки с целью получе­ния прибыли. За исключением незначительных изменений, пе­репродавцы не меняют физических характеристик продукта. В США, например, к началу 1990-х годов было около 476 тысяч оптовых торговцев (Рride et. аl., 1995, р. 199). При наличии прямых поставок ряда технических продуктов от производите­ля к потребителю оптовики необходимы для доведения многих продуктов до потребителя. Оптовые компании в США нередко ве­дут много единиц товаров, например 250 тысяч; их проце­дуры заказа автоматизированы, а закупочные решения прини­маются профессионалами и закупочными комитетами. Число розничных торговцев в США составляет около 2,4 миллиона, где занято около 18 миллионов человек. Розничные фирмы, такие, как аптечные магазины, несут около 12 тысяч позиций, а супермаркеты — около 20 тысяч. Для боль­шинства единиц товаров решение о покупке принимается менеджментом местной розничной точки.

Государственные потребители — это органы государствен­ного управления и госструктуры федерального, республиканско­го, краевого, областного или местного масштаба, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребнос­тей — в обороне, безопасности, образовании, здравоохранении, науке, культуре и др. Поскольку государственные структуры тратят общенациональные средства, они подотчетны обществен­ности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный на­бор закупочных процедур. Государственные покупатели неред­ко обязаны проводить закупки на конкурсной основе.