2.3.2 Правила решений

Правила решений — это модели выбора из нескольких альтернатив. Это стратегии потребительского выбора из нескольких альтернатив покупки. Правила решений варьируют по степени сложности. Они могут различаться по количеству за­трачиваемого времени и усилий. Правило привычного выбо­ра — покупай ту же марку, что и в прошлый раз. Если выбор непривычен, решения также могут быть достаточно несложны­ми. Например — покупай самое дешевое. Часто покупатели де­лают не оптимальный, а приемлемый выбор, не имея време­ни и усилий для оптимального выбора, что характерно для по­вторных покупок невысокой значимости. В ситуациях высокой ценности оптимального выбора покупатели используют более сложные правила решений.

Маркетологи должны знать правила решений, обеспечиваю­щие выбор окончательной альтернативы покупки, и уметь использовать эти правила для управления потребительским выбором. Рассмотрим эти правила на примере выбора марки компьютера из нескольких условных альтернатив. Практи­чески выбор компьютера сегодня ведется на уровне ско­рее модели, чем марки, но в целях упрощения примера мы будем выбирать на уровне марки. Значения оценок потребите­лем каждой из марок-альтернатив по критериям показаны в табл. 2.

Таблица 2

Оценки потребителем по критериям

( от 1 – «очень плохо» до 5 – «очень хорошо»)

марка	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba
Цена	3	4	4	3
Вес	2	3	5	4
Процессор	4	3	3	4
Дисплей	5	5	4	4

Все правила решений делятся на две категории – компенсационные и некомпенсационные.

Если в результате применения одного из правил остается бо­лее чем одна альтернатива, применяется другое правило, или до­бавляются новые критерии, в результате чего остается одна аль­тернатива — окончательное решение.

1. Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают ком­пенсации низких оценок продукта по одному атрибуту высо­кими оценками по другому атрибуту. Это имеет место, нап­ример, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит.

Таким образом, низкая оценка продукта по одному атри­буту — низкое быстродействие — не компенсируется достоин­ством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена.

К группе некомпенсационных правил относятся: совмест­ное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило.

• Совместное правило решения

Совместное правило решения ус­танавливает минимальный уровень оценки продукта по каж­дому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удов­летворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов. Предположим, что потребитель имеет минималь­ные требования к атрибутам, приведенные в предпоследней графе табл. 3.

В результате применения правила, марки «Соmраq» и «Тоshibа» исключены из рассмотрения по критерию цены. Марка «Неwlett-Packard» исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку «Сапоп».

Совместное правило решений используется часто для сужения набора альтернатив в результате отсечения тех, что не удовлет­воряют минимальные требования потребителя. Правило исполь­зуется часто для низко вовлеченных покупок — потребитель вы­бирает первую альтернативу, удовлетворяющую его мини­мальные требования.

Таблица 3

Совместное правило решения

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	Требуемый минимум	Выбор
Цена	3	4	4	3	4	HP, Canon
Вес	2	3	5	4	4	Canon
Процессор	4	3	3	4	3
Дисплей	5	5	4	4	4

Canon

• Раздельное правило решения

Раздельное, или несовместное, правило решения устанавливает минимальный уровень требований потребителя только по значимым критериям, не принимая в расчет остальные критерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям.

Таблица 4

Раздельное правило

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	Требуемый минимум	Выбор
Цена	3	4	4	3	Не важно	Все марки
Вес	2	3	5	4	4	Canon Toshiba
Процессор	4	3	3	4	Не важно
Дисплей	5	5	4	4	4

Toshiba

Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по критерию веса марки Compaq, Hewlett-Packard, затем по критерию процессор марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы видим, что результат применения раздельного правила решения отличается от результата применения совместного правила решения.

Используя раздельное правило решения, потребитель покупа­ет первую приемлемую марку. Если альтернатив остается боль­ше одной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

• Правило решения «элиминирование по аспектам»

Правило решения «элиминирование по аспектам» предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из кри­териев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по на­иболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка про­ходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит нес­колько марок, то далее они проходят оценку по второму по зна­чимости критерию и т. д.— до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсече­ния, или используется другое правило решения, или выбор отк­ладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу — отсекается марка «Сотрад». Далее по второму критерию отсе­кается марка «Тоshibа» и выбор останавливается на марках «Неwlett-Packard» и «Сапоп» (табл. 5). Логика потребите­ля — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем примере выбираются мар­ки «Hewlett-Packard» и «Сапоп», имеющие удовлетворитель­ные показатели по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).

Таблица 5

Правило «элиминирования по аспектам»

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	ранг	Требуемый минимум	выбор
Цена	3	4	4	3	2	4	HP, Cn
Вес	2	3	5	4	1	3	HP,Cn, Ts
Процессор	4	3	3	4	3	4
Дисплей	5	5	4	4	4	5

Hewlett-

Packard,

Canon

• Лексиграфическое правило решения

Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в пра­виле элиминирования по аспектам последовательно выбирает­ся марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же по­следовательной оценке по наиболее значимым критериям. Ес­ли по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка. В нашем примере уже при оценке по первому наиболее значимому критерию — весу — выбирается марка «Сапоп», имеющая максимальную оценку (табл. 6).

Таблица 6

Лексиграфическое правило

Оценочный критерий	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	ранг	Максима- льная оценка	Выбор
Вес	2	3	5	4	1	5	Canon
Цена	3	4	4	3	2
Процессор	4	3	3	4	3
Дисплей	5	5	4	4	4

Canon

2. Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уров­нем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида ком­пенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

• Правило простого сложения

Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок, имеющая оценка марки ведется по формуле:

,

где Rb – общая оценка марки b;

I - номер критерия оценки;

N - число критериев оценки;

B ib – оценка марки по критерию I.

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon

Таблица 7

Правило простого сложения

		Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba
Цена		3	4	4	3
Вес		2	3	5	4
Процессор		4	3	3	4
Дисплей		5	5	4	4
Суммарная оценка		14	15	16	15

• Правило взвешенного сложения

Правило взвешенного сложения более сложная форма компенсационного правила решения, пос­кольку учитывает относительную значимость каждого из кри­териев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:

где Wi - вес i-го критерия.

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка «Сапоп».

Таблица 8

Правило взвешенного сложения

	Compaq	Hewlett- Packard	Canon	Toshiba	Вес критерия
Цена	3	4	4	3	30
Вес	2	3	5	4	40
Процессор	4	3	3	4	20
Дисплей	5	5	4	4	10
Суммарная оценка	300	350	420	370	100

Использование различных правил решения ведет к различ­ным результатам выбора. Потребители могут использовать не :одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.

Маркетинговое применение правил решения

Маркетологи должны понимать используемые потребителями правила решения, поскольку эти правила влияют на потреби­тельский выбор. Важно знать — какое правило ведет к выбо­ру продукта компании. Это знание помогает компании под­держивать использование потребителями данного правила.

Например, если потребители используют лексиграфическое правило, при котором цена — наиболее значимый атрибут, компания должна стремиться обеспечить наиболее низкую цену продукта, а также информирование целевого рынка об этом преимуществе своего продукта. Если же потребитель исполь­зует простое правило решения «покупай ту же марку, что и в прошлый раз», маркетолог должен избегать условий переключе­ния потребителя на другое правило. Это значит — нельзя допус­кать замечаемого потребителем снижения качества, роста цены или отсутствия продукта на полках.

Потребитель может не иметь четко определенной стратегии принятия решения. В этом случае он восприимчив к источникам, предлагающим некоторые ориентиры решения, например к продавцам. Поэтому маркетологи используют информативную рекламу, брошюры, выставки, аналитические обзоры и новос­ти для направления процесса потребительского выбора.

Влияние на потребительский выбор с помощью использова­ния правил решения может оказываться маркетологом путем:

1. изменения воспринимаемых значений атрибутов продукта;

2. изменения относительной значимости атрибутов;

1. изменения точек отсечения, то есть минимума требований по атрибуту;

3. путем изменения используемого правила решения.

Изменение восприятия оценок атрибутов продукта может вес­ти к иному выбору. Так, например, изменение восприятия потре­бителем цены марки «Тоshiba» с «3» на «4» обеспечивает не только ее прохождение на этапе оценки по второму критерию (цена), но и окончательный выбор этой единственной альтерна­тивы по результатам оценки уже по третьему критерию (процес­сор) (табл. 5). Изменение восприятия достигается обучением потребителей, в том числе с помощью рекламы, тестирования, экспертных оценок и других методов, рассмотренных ранее.

Изменение значимости критериев оценки также способно изменить результат оценки альтернатив. Например, при ис­пользовании лексиграфического правила решения придание ранга значимости «1» критерию «дисплей» и ранга «2» критерию «процессор» ведет к выбору марок «Соmpaq» и «Неwlett-Packard» на этапе оценки по первому критерию и к окончательному выбору марки «Соmpaq» уже по второму кри­терию. Изменение относительной значимости критериев может изменить результат выбора и при использовании компенсаци­онных правил решения.

Изменение точек отсечения — еще один способ изменить ход и результат оценки. Например, повышение минимального уровня требований к весу марки с «3» до «4» при использовании правила элиминирования по аспектам выводит марку «Неwlett-Packard» из игры уже на стадии оценки по первому крите­рию «вес» и приводит к выбору марки «Саnоn».

Изменение правил решения, то есть переход к использова­нию другого правила, может вести к изменению результата выбора. Поэтому маркетолог стремится предотвратить смену пот­ребителем правила выбора, если это правило ведет к удовлет­воряющему компанию результату — покупке ее продукта. Если необходимо переключение потребителя на марку компании с марки-конкурента, то маркетолог может стремиться обеспечить переход потребителя на другое правило решения.