2.2.2 Осознание проблемы и маркетинговые решения

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребитель­ского решения ставит четыре задачи для маркетолога: 1) выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель;

2. разработать маркетинговую смесь для разрешения проблем потребителей;

3. побудить потребителей осознать конкретные проблемы;

4. подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Распространенным методом является интуиция. Маркетолог ана­лизирует категорию товаров и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка опреде­ленного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных потребительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявлению проблем потребителей — его неточность,— идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проб­лем потребителей является опрос, охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в форме анкетирования, в письменной или устной форме, ис­пользовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблю­дения и эксперимента также позволяют выявить потреби­тельские проблемы.

Метод фокус-групп, соединяющий элементы опроса и наблю­дения, также широко применяется для выявления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов — например домохозяек, автомоби­листов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуж­дения конкретной темы. Ведущий обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные мето­ды используют один или более из трех подходов к идентифи­кации проблемы: 1) анализ деятельности; 2) анализ продукта; 3) анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» концентрируется на конк­ретной деятельности потребителя — такой, например, как стир­ка белья, вождение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа определяют, какие проблемы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему эли­минирования этапа замачивания. Японские автомобилестрои­тельные компании перед массированным выходом на амери­канский рынок командировали своих исследователей для дли­тельного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомобилей в этой стране.

Подход «анализ продукта» аналогичен анализу деятельнос­ти, он концентрируется на покупке и/или использовании кон­кретного продукта или марки. Например, потребителей спра­шивают, какие проблемы возникают у них со стиральным по­рошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, картонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы производитель порошка начал упа­ковывать его в полиэтилен. Большой формат учебника затруд­няет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поез­дках. Это побуждает издателя производить малоформатные и легкие учебники.

Подход «анализ проблем» выявляет виды деятельности, про­дукты или марки, ассоциированные с конкретными пробле­мами.

Исследование начинается с перечня проблем — респондент должен указать объекты, связанные с данными проблемами. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть та­кими:

• Порошки низко эффективны.

• Качество порошков не адекватно их цене.

• Порошки слишком сушат кожу рук.

• Нужно слишком много порошка для стирки.

• Цвета одежды блекнут после стирки порошками _.

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслежива­нии потребительского поведения. Метод используется при недо­статочной точности данных опроса (завышении или заниже­нии оценок респондентами), а также — когда наблюдение де­шевле опроса (автоматические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно воз­можный метод, например, при выборе продуктов питания и ле­карств для младенцев, домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью дневников, видеосъемки, серий последовательных фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами по­требительского поведения. Этот метод высвечивает проблемы использования компьютеров, программного обеспечения, авто­мобилей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей — анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конк­ретным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.

Реакция на осознание проблемы

После идентификации проблемы потребителей менеджер может формировать маркетинговый комплекс для ее решения. Это — разработка или изменение продукта, модификация кана­лов распространения, изменение ценовой политики, пересмотр коммуникационных решений. Например, распространенной проблемой потребителей, особенно в развитых странах, является достижение и сохранение оптимального веса. Потребители стремятся снизить калорийность питания и вместе с тем не от­казываться от сладкого. Реакцией на эту проблему стал выпуск йогуртов, нежирного сыра и печенья, сладостей на фруктозе.

Реакцией на проблему возросшей занятости потребителей явился расширенный график работы магазинов — по вечерам, без обеда, в выходные, вплоть до круглосуточного графика.

Компании должны своевременно реагировать на проблемы своих потребителей, чтобы не упустить конкурентные преиму­щества. Для этого каждая фирма должна быть осведомлена о проблемах своих потребителей, о самих этих потребителях и о ситуациях возникновения проблем.

Активизация осознания проблемы потребителем

Инициируя процесс покупки, маркетологи стремятся активизи­ровать осознание потребности потребителем. Вероятность акти­визации потребности зависит от ряда факторов.

Активизировать можно общую проблему/потребность или селективную проблему/потребность. Общая проблема — та, что разрешима различными марками. Например, проблема/потреб­ность получения высшего образования разрешима множеством различных учебных заведений. Проблема/потребность получе­ния высшего образования по определенной специальности — се­лективна, то есть избирательна.

Активизация осознания общей проблемы ведется в ситуации ее латентного характера и низкой значимости для потребителя, а также если:

1. продукт — решение проблемы находится на ранней ста­дии жизненного цикла;

2. фирма имеет очень высокую долю рынка;

3. внешний поиск информации склонен быть ограниченным;

4. активизация проблемы — кооперативные, совместные уси­лия поставщиков отрасли.

Продажи косметики и мелких бытовых приборов «от двери к двери» активизируют проблемы в расчете на то, что прода­вец может ограничить внешний поиск информации одной маркой. Кооперативная реклама часто концентрируется на осоз­нании общей проблемы.

Крупные компании могут активизировать осознание общей проблемы, потому что вероятность продаж их марок в категории товаров высока. И наоборот, малая компания, активизи­рующая общую проблему, весьма вероятно генерирует продажи своих конкурентов, а не свои. Фирмы пытаются вызвать селек­тивное осознание проблемы для увеличения своей рыночной доли. Активизация осознания общей проблемы обычно ведет к росту рынка в целом.

Активизация осознания проблемы предполагает знание того, что осознание проблемы — функция 1) значимости и 2) вели­чины несоответствия между желаемым и реальным состоянием потребителя.

Соответственно, маркетолог может активизировать осознание проблемы:

1. увеличив восприятие значимости существующего несоответствия и

2. увеличив несоответствие желаемого и ре­ального состояний путем изменения желаемого состояния или изменения восприятия существующего состояния.

Рост значимости воспринимаемого несоответствия достигает­ся, в частности, яркой, эмоциональной и/или логически аргу­ментированной демонстрацией этого несоответствия. Например, показ результатов использования рекламируемой марки и «обычного порошка»/«других зубных паст».

Варианты обеспечения роста несоответствия желаемого и ре­ального состояний нередко зависят от типов потребителей (сег­ментов рынка). Одни потребители движимы неудовлетворенно­стью реальным состоянием, а другие — стремлением дости­жения желаемого состояния.

Часть потребителей осознают проблему в результате изме­нения реального состояния. Например, проблема покупки новой одежды возникает для них по мере износа или прихода в не­годность имеющейся одежды. Однако здесь важно не только само реальное состояние, но и его восприятие. Ухудшение вос­принимаемого реального состояния используется в рекламе дезо­дорантов, освежителей для рта и других предметов личной ги­гиены.

Другая группа потребителей движима в осознании потребно­сти своим желаемым состоянием. Эти потребители осознают потребность, например, в новой одежде, в результате знаком­ства с новыми веяниями моды. На этот сегмент и рассчитаны показы мод, выставки, реклама элитарной одежды, автомоби­лей и предметов роскоши. Маркетинговые коммуникации де­монстрируют преимущества, привлекательные для потребите­лей.

Фактор времени сам по себе может являться активатором по­требности. Время ухудшает реальное состояние потребителя пи­щи — чем больше времени после последнего приема пищи проходит, тем актуальнее становится потребность в еде и тем вероятнее ее покупка. Время также изменяет желаемое состоя­ние и значимость несоответствия желаемого и реального состоя­ний. С возрастом меняются вкусы и ценности потребителей, что, в свою очередь, меняет желаемое состояние.

Использование маркетологом фактора времени в активации потребности состоит также в инициировании осознания потен­циальной проблемы. Тогда потребитель купит страховку до наступления страховой ситуации; лекарство от простуды — до того, как простуда наступит. Когда активация осознания потен­циальной проблемы сложна, маркетологи используют другие средства влияния — демонстрацию продукта в точке покупки, бесплатные образцы, скидки, возвраты цены для инициирования покупки.

В условиях наличия конкурирующих проблем потребителя компании могут стремиться подавить проблему-конкурента. Например, курильщик сигарет испытывает потребность в си­гаретах и одновременно его периодически тревожит проблема здоровья. Поэтому поставщики сигарет изображают в рекламе привлекательные для целевой аудитории модели — мужествен­ных ковбоев и цветущих девушек, пытаясь вытеснить из со­знания потребителя проблему ухудшения здоровья и внешнего вида курильщика.