1.1.5 Измерение ценностей культуры

Ценности служат основой для развертывания других составляющих культуры: традиций, ритуалов, мифов, символов. Это относительно постоянные убеждения о том, что приемлемо и важно и широко принимается членами общества. Поэтому для идентификации культуры измеряются ценности, которые культуру определяют, и их влияние на поведение членов общества.

Необходимо, однако, помнить, что индивиды, имеющие одни и те же ценности, проявляют их по-разному в зависимости от личных характеристик, о чем уже отмечалось выше. То есть необходимо различать социальные и личные ценности. Это требует разработки различных маркетинговых стратегий.

Социальные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, а личные ценности – «нормальное» поведение для конкретного человека. Но социальные ценности оказывают значительное влияние на личные ценности. Индивид выбирает личные ценности из многих социальных, с которыми он сталкивается.

Для определения социальных ценностей, преобладающих в культуре, используется анализ содержания. Анализ основан на объективных материалах, предоставленных людьми некой культуры при обычном течении событий. Обычно исследуемое содержание по своему характеру вербально: газеты или журнальные статьи. Оно может быть взято из объявлений или из любого другого объективного материала, такого как предметы искусства, товары или даже мусор.

Тема 1.2. Социальная стратификация общества и социальный статус человека

1. Социальная стратификация.

2. Переменные социального класса и социального статуса.

3. Измерение социального класса.

4. Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.

1.2.1 Социальная стратификация

Большинство социологов принимают общественное неравенство как доказанный жизнью, основанный на эмпирическом опыте факт. Американцы могут думать, конечно, что все люди имеют равные возможности в том, что касается доступа к товарам и услугам. Однако на самом деле все не так. Социальный класс определяет жизненные шансы - термин, посредством которого Макс Вебер выделял фундаментальные аспекты будущих возможностей человека.

Социальный класс определяется как относительно устойчивое и однородное общественное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение. Под этим понятием скрывается группа людей с примерно одинаковым поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Принадлежность к тому или иному классу существует и может быть описана как статистическая категория вне зависимости от того, осознают ли люди схожесть своей экономической ситуации. Статусные группы отражают представления сообщества о стиле жизни каждого класса, а также положительную или отрицательную оценку выказываемого каждому классу уважения. Макс Вебер, которого наряду с Карлом Марксом можно считать отцом теории социальных классов уточняет различия между этими двумя понятиями:

С большой долей упрощения можно сказать, что «классы» определяются на основе их отношения к производству и потреблению товаров, в то время как «статусные группы» определяются согласно принципам потребления товаров, выражаемых в виде «стиля жизни».

Для специалистов по маркетингу системы статусов имеют особенное значение, потому что они оказывают наибольшее влияние на то чтр покупают и потребляют люди. Однако то, что человек способен купить, определяется его социальным классом, а именно доходом или благосостоянием, значит, при практическом подходе к маркетинговым исследованиям необходимо делать упор на переменные социального класса. С этой точки зрения, при изучении поведения потребителей понятия статус и класс можно считать равнозначными и взаимозаменяемыми. Именно так мы и будем использовать эти понятия в изучении дисциплины, не забывая, однако, что понятие статуса можно использовать и в другом контексте - для описания разницы в отношении к человеку внутри конкретной группы. Некоторые ученые различают схемы поведения, связанные с различными классами, в зависимости от вида выгоды, получаемой от класса, престижа, власти.

Общества всех стран, за исключением разве что самых маленьких и наиболее примитивных, стратифицированы или имеют формальные системы неравенства, известные как социальные или общественные классы, касты или сословия. Вне зависимости от конкретной системы, такая стратификация (разделение) развивает и предохраняет коллективное социальное единство общества во всем мире, глубоко пронизанном экономическим неравенством. Социальное единство достигается благодаря установлению ограничений на взаимодействие людей, имеющих разный статус.