Знание о покупке

Знания потребителя о возможном месте и времени покупки — необходимое условие самой покупки. Ряд продуктов может быть приобретен через несколько различных каналов. Напри­мер, книги по маркетингу можно купить в розничном мага­зине, в издательстве, на книжной ярмарке, через Интернет, по почте наложенным платежом, по каталогу и т. д. При этом каналы нередко конкурируют друг с другом. Например, кон­кретную книгу можно купить в нескольких розничных мага­зинах. Осведомленность потребителя о конкретном источнике покупки, его имидж — предпосылка использования именно этого, а не другого источника покупки. Маркетолог должен обеспечивать и поддерживать осведомленность целевой аудито­рии об источнике покупки, а также постоянно работать над имиджем источника покупки.

Место покупки — это не только конкретный магазин, это и месторасположение продукта внутри магазина. Потребители, мало знакомые с магазином, вынуждены полагаться на внутримагазинную информацию. В американских моллах — круп­нейших торговых центрах — посетитель может свободно взять бесплатную карту размещения торговых отделов (а их около двухсот и более). Такие карты отпечатаны на хорошей бумаге, в цвете, содержат рекламу и размещаются на полках и в кар­машках стендов у входа в торговый центр и по пути движения посетителей. О позиции товаров — по товарным группам, ком­паниям-производителям, маркам и размерам — потребителя извещают специальные стенды, таблички, купонные книжки и объявления по радио.

Знание времени, наилучшего для покупки,— также фактор события покупки для многих товаров. Например, к лету снижа­ется спрос на ряд товаров — компьютеры, аудиотехнику, одежду нелетнего сезона. Зная о надвигающемся снижении цен, многие потребители откладывают покупку до определенного времени. Ценовые стратегии маркетинга должны строиться с учетом ожиданий потребителей и их предполагаемого поведения.

Знание об использовании

Это информация в памяти потребителя о том, как использо­вать продукт, и о том, что для этого необходимо.

Маркетолог должен стремиться распространять информацию не только о самом продукте, но и о том, как его использовать. Недостаток информированности потребителя об использовании продукта снижает вероятность покупки, так как воспринимае­мый риск покупки возрастает.

Однако если недостаток знания об использовании и не служит барьером для покупки, он может значительно снижать удовлетворенность покупкой и наносить ущерб как самому потребителю, так и продавцу. Так, недостаточная информированность потребителя о возможностях в использовании продукта (компьютера, сканера, факс-модема) в США ведет к претензиям потребителей и создает для магазина сложности возврата и об­мена продуктов.

1.9.2 Организация и измерение знания потребителя

Информация, хранящаяся в памяти потребителя, определен­ным образом структурирована и организована. Концепция ас­социативной сети рассматривает информацию, хранящуюся в памяти, как серию узлов понятий и связей, представляющих ассоциацию между этими понятиями. Ассоциативные сети существуют для различных уровней продукта — класса товаров (компьютер), формы товара (блокнотный компью­тер — ноутбук) и марки товара (ноутбук марки «HiNote Ultra 2000» компании «Digital»).

Так, например, возможная ассоциативная сеть для формы товара — ноутбук может состоять из следующих понятий «комфортабельный», «мобильный», «компактный», «дорогостоящий», «надежный», «престижный». Каждый из узлов сети отражает совмещение понятий — собственно «ноутбук» и понятия, ассоции­руемые потребителем с понятием «ноутбук». Связь между двумя узлами обозначает суждение, например: «Ноутбук – дорогостоящий компьютер».

Ассоциативная сеть существует как для относительно стати­ческих характеристик покупочного поведения (марки продукта, формы товара, магазина), так и для динамических (откры­тия банковских счетов). Статическая ассоциативная сеть, нередко называ­ется схемой, или планом (Епgе1 еt аl., 1995, р. 353). Динамический тип ассоциативной сети — скрипт (след) — отражает знание потребителем последовательности дей­ствий во времени, составляющих событие. Так, например, суще­ствуют скрипты покупки газированных напитков, одежды, гос­тиничных, транспортных услуг и услуг общепита, открытия бан­ковских счетов. Маркетологи стремятся создавать ассоциативные сети для марок продуктов с помощью рекламы, а также скрипты (в части потребления) с помощью бесплатных образцов. Марке­тинговые коммуникации строятся, во-первых, с расчетом создания ассоциативных сетей в памяти потребителя, а во-вторых, с целью их активизации для запуска и направления процесса покупки.

Знание о продукте, то есть ассоциативная схема, может быть организовано вокруг марочного названия, а может — вокруг атрибутов или свойств марок. В таком случае, например, вок­руг центрального понятия «дешевые компьютеры» выстроится ряд понятий — марочные названия недорогих компьютеров.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено мо­жет быть «вытащена» из памяти, или активирована, информа­ция о марке; какие стимулы способны вызвать желаемую реак­цию потребителя? Для выявления ассоциативной структуры про­водится опрос. Информация организуется в памяти аналогично

тому, как она обрабатывается. Поэтому маркетологи могут облег­чить процесс создания и использования ассоциативных схем. Производители, заинтересованные в продаже своих марок, формируют ассоциативные сети вокруг марочного названия — в частности, с помощью рекламы. Торговцы, продающие мно­жество марок одновременно, строят ассоциативные сети вокруг атрибутов — класса товаров, формы товара, размера, цены. Например, крупные компьютерные магазины размеща­ют отдельно настольные компьютеры и ноутбуки. На демон­страционных столах-стеллажах торговых залов магазинов «СоmpUSА» марки компьютеров-ноутбуков располагаются в по­рядке возрастания цены. Это упрощает посетителю процесс ас­социации свойств и цены компьютера, облегчает выбор опти­мального для потребителя варианта покупки.

Формирование и использование знаний потребителя в мар­кетинговых целях предполагает оценку или измерение этого знания. Как уже отмечалось выше, измерение знания ведется по трем направлениям: знание о продукте, знание о покупке, зна­ние об использовании. Знание о продукте измеряется по таким аспектам, как знание терминологии, атрибутов, марок и их сравнительных характеристик. Знание о покупке измеряется по оценке знаний потребителем мест продаж продукта, сравни­тельных условий продаж в этих местах (цен, времени покуп­ки). Знание использования продукта измеряется путем оценки наличия и глубины осведомленности потребителя о процессе и вариантах использования продукта.

Для маркетолога важно не только то, что фактически знает потребитель, но и то, насколько он считает свое знание дос­таточным. Потребитель, считающий себя достаточно знающим, менее вероятно стремится искать дополнительную информацию, чем тот, кто считает свои знания недостаточными. Потреби­тель, оценивающий свои знания как неполные — вне зависимо­сти от того, насколько он в действительности компетентен,— стремится к внешнему информационному поиску и восприим­чив к маркетинговой информации.

Измерение состояния знания потребителя используется для планирования и оценки рекламных акций и акций паблик рилейшнз — кампаний продвижения продаж (роад-шоу, выста­вок, презентаций).

Высокая известность марки, однако, еще не означает пози­тивной оценки ее потребителем. Поэтому наряду со знанием маркетолог должен формировать позитивное отношение потреби­теля к продукту.