Теория самоконцепции

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцеп­цию, или концепцию «я», основываясь на своем мнении о том, кто они есть (действительное «я»), и на том, кем они хотели бы быть (идеальное «я»).

Самоконцепция— это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Частная компонента само­концепции (частное «я»)— это то, как человек видит себя сам — в действительности или в идеале. Социаль­ная компонента самоконцепции (социальное «я»)— это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 8.4.1) Hawkins et al., 1995, р. 318).

Направления самоконцепции	Действительная самоконцепция	Идеальная самоконцепция
Частное «я»	Как я действительно вижу себя	Как бы я хотел видеть себя
Социальное «я»	Как другие действительно видят меня	Как бы я хотел, чтобы другие видели меня

Рис.1. Измерения самоконцепции потребителя

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 2 приведен фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального «я».

1. доминирующий * * * * * * * * * * * подчиненный

2. организованный * * * * * * * * * * * неорганизованный

3. скромный * * * * * * * * * * * тщеславный

4. формальный * * * * * * * * * * * неформальный

5. ортодоксальный * * * * * * * * * * * либеральный

6. рациональный * * * * * * * * * * * эмоциональный

7. уравновешенный * * * * * * * * * * * экспрессивный

8. зависимый * * * * * * * * * * * самоконтролируемый

9. мягкий * * * * * * * * * * * агрессивный

10.моложавый * * * * * * * * * * * зрелый

11. спортивный * * * * * * * * * * * неспортивный

Рис. 2. Фрагмент формы оценки самоконцепции

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улучшить свою «я»-концепцию. На рис. 3 показана связь са­моконцепции и потребительского поведения.

Д ействительная самоконцепция Частная Социальная		Продукты Услуги		Желаемая самоконцепция Частная Социальная

Рис.3. Покупки и самоконцепция

Теория самоконцепции основана на двух принципах: 1) же­лание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последовательности) и 2) желание улучшить самооценку. Достижение самосогласованности означает, что индивидуумы будут действовать в соответствии со своей кон­цепцией действительного «я».

Например, потребитель может видеть себя практичным и уравновешенным (действительное «я»). Он покупает консерва­тивную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассуд­ным и романтичным (идеальное «я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим идеальным «я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Та­кие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «я».

Действительная «я»-концепция, или имидж самого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутреннюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринима­ют как соответствующие их самоконцепции — их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тожде­ство между имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Концепция идеального «я» связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «я» и идеальным «я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность со­бой может влиять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку.

Например, женщина, желающая быть более эффектной, сов­ременной и впечатляющей, может купить другой тип парфю­мерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеального «я», Уайт (^Ы1;е) разделил потребителей на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным пу­тем. Обладатели низкого расхождения имели точное и час­то суровое представление о себе и были малотерпимы к фан­тазиям (Аззае!, 1995, р. 380). Было обнаружено также, что реклама, изображая недостижимое идеальное состояние по­требителей, создает у них чувство неадекватности реального и идеального состояний и тем самым снижает их самооцен­ку.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной сто­роны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликто­вать. Потребители, покупающие в соответствии со своей дей­ствительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогла­сованности, но могут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичного и самоконтролируемого, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Однако эти действия ни­чего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их самооценка низка (то есть разрыв между реальным и идеаль­ным «я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, кем они хотят быть, чем на том, кто они есть.

Покупки для обретения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому поведению при покупке. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.

Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, ук­рашения, мебель, автомобили). Маркетологи используют символь­ную ассоциацию нескольких продуктов для их продвижения, если самоконцепция потребителя ассоциируется с использова­нием группы товаров. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегриро­ванный имидж пользователя, продвигая все эти продукты одно­временно, «пакетом».

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта долж­ны корреспондироваться для того, чтобы марка была куплена.

Идентичность марочного имиджа и самоконцепции потре­бителя используется в маркетинге одежды, духов, сигарет, ком­пьютеров, бытовых приборов, напитков, услуг образования, па­рикмахерских, гостинично-туристских услуг и других про­дуктов.

Одна марка духов, например, может проецировать моло­дость, чувственность и приключения, тогда как другая может рассматриваться как скромная, консервативная и аристокра­тическая. Каждая из двух марок имеет собственную индивиду­альность, марочный имидж. Эти марки, скорее всего, будут куплены потребителями разного типа и для различных ситуа­ций.

Потребители будут стремиться купить продукт с индивиду­альностью, соответствующей их собственной, или с той, что укрепит сферу личности потребителя, в которой он чувствует себя слабым.

Теория индивидуальных черт личности

Все теории индивидуальных черт личности имеют два об­щих предположения:

1) все индивидуумы имеют внутренние характеристики, или черты;

2) существуют реальные и измеримые различия между индивидуумами по этим характеристикам.

Личность состоит из набора черт, описывающих предраспо­ложенность реакции.

Внешняя среда или ситуации рассматриваются как менее зна­чимые. Большинство из этих теорий утверждают, что харак­теристики формируются в очень раннем возрасте и относитель­но неизменны в течение нескольких лет. Различия между ин­дивидуальными теориями заключаются в определении, какие характеристики наиболее значимы.

Теория Кэттела— типичный пример индивидуаль­ного подхода. Кэттел верит, что черты приобретаются в раннем возрасте посредством обучения или наследуемы. Уникальным аспектом его подхода является выделение поверхностных черт (или обозримых поступков), сходных и объединяемых в клас­теры, и глубинных черт, которые представляют причины этих поступков. Кэттел считает, что если можно наблюдать повер­хностные черты, тесно коррелирующие друг с другом, то можно идентифицировать лежащую в основе глубинную чер­ту. Например, глубинная черта напористости может проявляться поверхностными чертами агрессивности, конкурентности и уп­рямства. Таблица 8.4.1 (Hawkins et al.,1995, р. 310) дает в сопоставлении примеры некоторых основных глубинных черт и соответствующих им поверхностных черт.

Таблица 1