- •Поведение потребителей
- •Герасименко н.М., Торопова т.А. Поведение потребителей: Учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения. – 2-е изд. Доп. И изм. – Хабаровск : хгаэп, 2008. - 228 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц.
- •Раздел 1: Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителя
- •Тема 1.1. Культура и ценности
- •1.1.1 Культура и её категории. Природа культуры.
- •Природа культуры
- •1.1.3 Измерения культуры.
- •1.1.4 Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга.
- •1.1.5 Измерение ценностей культуры
- •Тема 1.2. Социальная стратификация общества и социальный статус человека
- •1.2.1 Социальная стратификация
- •1.2.2 Переменные социального класса и социального статуса
- •1.2.3 Измерение социального класса
- •1.2.4 Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.
- •Тема 1.3. Малые группы и групповые коммуникации
- •1.3.1 Референтные группы, их типы
- •1.3.2 Формы влияния референтных групп
- •Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
- •1.3.3 Вербальное влияние
- •Двухэтапное распространение влияния
- •Теория многоэтапного взаимодействия
- •В рамках метода самооценки
- •Характеристики
- •Мотивация
- •Воздействие устных сообщений
- •Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
- •Тема 1.4. Влияние семьи и домашнего хозяйства
- •2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства.
- •1.4.1 Понятия семьи и домохозяйства
- •1.4.3 Роли членов семьи при совершении покупки
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный жцс
- •Молодые одинокие
- •Модифицированная матрица жцс
- •1.4.4 Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •1.4.5 Изменение роли женщины
- •Ролевая перегрузка
- •Женщины и время
- •Ролевая перегрузка
- •Женщины и маркетинг
- •1.4.6 Изменение роли мужчин
- •1.4.7 Социализация и влияние детей
- •1.4.8 Методология изучения процесса принятия решения в семье
- •Тема 1.5. Восприятие
- •1.5.1 Обработка информации и восприятие
- •1.5.2 Экспозиция
- •1.5.3 Внимание
- •Стимульные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •1.5.4 Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
- •1.5.5 Память в восприятии
- •1.5.6 Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Тема 1.6. Обучение, память и позиционирование продукта
- •1.6.1 Сущность обучения
- •1.6.2 Методы обучения потребителей
- •Когнитивное обучение
- •1.6.3 Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Гашение
- •1.6.4 Память в обучении
- •1.6.5 Стратегия позиционирования продукта
- •Тема 1.7. Мотивация потребителей
- •1.7.1 Сущность мотивации
- •1.7.2 Теории мотивации
- •Иерархия потребностей Маслоу
- •Физиологические мотивы
- •Уважение
- •Психологические мотивы МакГира
- •1.7.3 Мотивационная теория и маркетинговая стратегия
- •На множественных мотивах
- •Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте
- •Тема 1.8. Личность. Стиль жизни
- •1.8.1 Личность, теории личности.
- •Психоаналитическая теория
- •Теория самоконцепции
- •Черты личности по Кэттелу
- •1.8.2 Личные ценности.
- •Шкала ценностей Рокича
- •1.8.3 Концепция жизненного стиля
- •1.8.4 Методы описания жизненного стиля
- •Модели vals и vals-2
- •Модель lov
- •1.8.5 Геостили и международные стили жизни
- •Тема 1.9. Знание и отношение
- •1.9.1 Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание о покупке
- •Знание об использовании
- •1.9.2 Организация и измерение знания потребителя
- •1.9.3 Отношение и его компоненты
- •Когнитивный компонент
- •1.9.4 Изменение отношения
- •Раздел 2: Процесс принятия решения потребителем
- •Тема 2.1.Процесс принятия решения потребителями
- •2.1.1 Факторы, влияющие на процесс принятия решения
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации покупки
- •Ситуации использования покупки
- •Факторы ситуационного влияния
- •Процесс потребительских решений
- •2.1.2 Типы процессов решений
- •Тема 2.2. Осознание потребности и информационный поиск
- •Процесс потребительских решений.
- •2.2.1 Процесс осознания потребности
- •2.2.2 Осознание проблемы и маркетинговые решения
- •2.2.3 Информационный поиск
- •Тема 2.3. Оценка и выбор альтернатив
- •2.3.1 Процесс оценки и выбор альтернатив
- •2.3.2 Правила решений
- •Тема 2.4. Покупка и послепокупочные процессы
- •2.4.1 Покупка
- •2.4.2 Процессы после покупки
- •Раздел 3: Поведение потребителей: организации и общество
- •Тема 3.1 организационное покупательское поведение
- •3.1.1 Сущность и масштаб организационных рынков
- •3.1.2 Специфика организационного покупательского поведения
- •3.1.3 Модель организационного покупательского поведения
- •3.1.4 Факторы организационного стиля; покупающий центр
- •3.1.5 Типы закупочных ситуаций
- •3.1.6 Процесс организационной закупки
- •Тема 3.2 консьюмеризм
- •3.2.1 Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.
- •3.2.2 Этика маркетинговой деятельности
- •3.2.3 Права потребителей и маркетинг
- •Контрольные тесты
- •Показатели деятельности компании ikea
1.7.3 Мотивационная теория и маркетинговая стратегия
Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворение мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и удивительного. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый комплекс вокруг этих мотивов.
Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребителей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетолог должен знать:
как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку категории товаров конкретным целевым рынком;
как разработать стратегию, основываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка;
как уменьшить конфликт между мотивами.
Маркетинговая стратегия, основанная
На множественных мотивах
Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный характер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированнные, или заявленные мотивы. Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?» потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».
Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он отказывается признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы называются латентными, или скрытыми, неявными. Например: «Он показывает, что у меня есть деньги», или «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспеваю». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально, и поэтому покупатели не склонны их декларировать открыто.
Все вышеуказанные мотивы или любая их комбинация могут влиять на покупку этого костюма. Любой мотив может быть заявлен. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероятностью, чем те, что в конфликте с такой системой.
Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой рынок. Заявленные мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов.
Значительно сложнее определить латентные мотивы. Для их выявления используются сложные аналитические методы, например мультинаправленное шкалирование (определение мотивов потребителя путем их позиционирования относительно множества шкал возможных мотивов). Сбор информации о латентных мотивах может вестись методами проецирования. Эти методы основаны на том, что прямые ответы респондентов на нейтральные вопросы/задачи тестов проецируют бессознательные чувства, отношения, латентные мотивы потребителей целевого рынка.
После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия охватывает все элементы маркетингового комплекса — от дизайна продукта до маркетинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций.
Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен коммуникатировать эти множественные преимущества. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста.
Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом возможны обращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку латентные мотивы менее чем абсолютно социально желательны, часто используются непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюстрации часто показывают преуспевающих героев с привлекательной внешностью в привлекательных ситуациях. Так используется двойное обращение. Прямое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности.
Если конкретная реклама продукта может фокусироваться только на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания продвижения должна покрывать все значимые мотивы покупки целевого рынка. Вся кампания должна позиционировать продукт в схематической памяти целевого рынка так, чтобы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки целевого рынка.