- •Поведение потребителей
- •Герасименко н.М., Торопова т.А. Поведение потребителей: Учебное пособие для студентов дистанционной формы обучения. – 2-е изд. Доп. И изм. – Хабаровск : хгаэп, 2008. - 228 с.
- •680042, Г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, хгаэп, риц.
- •Раздел 1: Факторы внешнего и внутреннего влияния на поведение потребителя
- •Тема 1.1. Культура и ценности
- •1.1.1 Культура и её категории. Природа культуры.
- •Природа культуры
- •1.1.3 Измерения культуры.
- •1.1.4 Межкультурный анализ. Стратегии международного маркетинга.
- •1.1.5 Измерение ценностей культуры
- •Тема 1.2. Социальная стратификация общества и социальный статус человека
- •1.2.1 Социальная стратификация
- •1.2.2 Переменные социального класса и социального статуса
- •1.2.3 Измерение социального класса
- •1.2.4 Социальная стратификация и маркетинговая стратегия.
- •Тема 1.3. Малые группы и групповые коммуникации
- •1.3.1 Референтные группы, их типы
- •1.3.2 Формы влияния референтных групп
- •Апелляция к нормативному влиянию в маркетинговой стратегии
- •1.3.3 Вербальное влияние
- •Двухэтапное распространение влияния
- •Теория многоэтапного взаимодействия
- •В рамках метода самооценки
- •Характеристики
- •Мотивация
- •Воздействие устных сообщений
- •Применение персонального влияния в маркетинговой стратегии
- •Тема 1.4. Влияние семьи и домашнего хозяйства
- •2. Факторы, влияющие на покупку домашнего хозяйства.
- •1.4.1 Понятия семьи и домохозяйства
- •1.4.3 Роли членов семьи при совершении покупки
- •Жизненный цикл семьи
- •Традиционный жцс
- •Молодые одинокие
- •Модифицированная матрица жцс
- •1.4.4 Изменения в структуре семьи и домашнего хозяйства
- •1.4.5 Изменение роли женщины
- •Ролевая перегрузка
- •Женщины и время
- •Ролевая перегрузка
- •Женщины и маркетинг
- •1.4.6 Изменение роли мужчин
- •1.4.7 Социализация и влияние детей
- •1.4.8 Методология изучения процесса принятия решения в семье
- •Тема 1.5. Восприятие
- •1.5.1 Обработка информации и восприятие
- •1.5.2 Экспозиция
- •1.5.3 Внимание
- •Стимульные факторы
- •Индивидуальные факторы
- •Ситуационные факторы
- •1.5.4 Интерпретация
- •Ситуационные характеристики
- •Мисинтерпретация маркетинговых сообщений
- •1.5.5 Память в восприятии
- •1.5.6 Восприятие и маркетинговая стратегия
- •Тема 1.6. Обучение, память и позиционирование продукта
- •1.6.1 Сущность обучения
- •1.6.2 Методы обучения потребителей
- •Когнитивное обучение
- •1.6.3 Основные характеристики обучения
- •Сила обучения
- •Гашение
- •1.6.4 Память в обучении
- •1.6.5 Стратегия позиционирования продукта
- •Тема 1.7. Мотивация потребителей
- •1.7.1 Сущность мотивации
- •1.7.2 Теории мотивации
- •Иерархия потребностей Маслоу
- •Физиологические мотивы
- •Уважение
- •Психологические мотивы МакГира
- •1.7.3 Мотивационная теория и маркетинговая стратегия
- •На множественных мотивах
- •Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте
- •Тема 1.8. Личность. Стиль жизни
- •1.8.1 Личность, теории личности.
- •Психоаналитическая теория
- •Теория самоконцепции
- •Черты личности по Кэттелу
- •1.8.2 Личные ценности.
- •Шкала ценностей Рокича
- •1.8.3 Концепция жизненного стиля
- •1.8.4 Методы описания жизненного стиля
- •Модели vals и vals-2
- •Модель lov
- •1.8.5 Геостили и международные стили жизни
- •Тема 1.9. Знание и отношение
- •1.9.1 Содержание знания потребителя
- •Знание о продукте
- •Знание о покупке
- •Знание об использовании
- •1.9.2 Организация и измерение знания потребителя
- •1.9.3 Отношение и его компоненты
- •Когнитивный компонент
- •1.9.4 Изменение отношения
- •Раздел 2: Процесс принятия решения потребителем
- •Тема 2.1.Процесс принятия решения потребителями
- •2.1.1 Факторы, влияющие на процесс принятия решения
- •Коммуникационные ситуации
- •Ситуации покупки
- •Ситуации использования покупки
- •Факторы ситуационного влияния
- •Процесс потребительских решений
- •2.1.2 Типы процессов решений
- •Тема 2.2. Осознание потребности и информационный поиск
- •Процесс потребительских решений.
- •2.2.1 Процесс осознания потребности
- •2.2.2 Осознание проблемы и маркетинговые решения
- •2.2.3 Информационный поиск
- •Тема 2.3. Оценка и выбор альтернатив
- •2.3.1 Процесс оценки и выбор альтернатив
- •2.3.2 Правила решений
- •Тема 2.4. Покупка и послепокупочные процессы
- •2.4.1 Покупка
- •2.4.2 Процессы после покупки
- •Раздел 3: Поведение потребителей: организации и общество
- •Тема 3.1 организационное покупательское поведение
- •3.1.1 Сущность и масштаб организационных рынков
- •3.1.2 Специфика организационного покупательского поведения
- •3.1.3 Модель организационного покупательского поведения
- •3.1.4 Факторы организационного стиля; покупающий центр
- •3.1.5 Типы закупочных ситуаций
- •3.1.6 Процесс организационной закупки
- •Тема 3.2 консьюмеризм
- •3.2.1 Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес.
- •3.2.2 Этика маркетинговой деятельности
- •3.2.3 Права потребителей и маркетинг
- •Контрольные тесты
- •Показатели деятельности компании ikea
Физиологические мотивы
Продукты: здоровье, пища, лекарства, специальные напитки, низкохолестериновая пища, оборудование для физических упражнения.
Конкретные темы: «Сатрllе`s Sоир» — «Суп - хорошая пища»
Безопасность
Продукты: детекторы дыма, превентивная медицина, страховка, социальная защита, пенсионные инвестиции, пристяжные ремни, охранная сигнализация.
Конкретные темы:«Спасские ворота» — «'Страховая группа „Спасские ворота":как за каменной стеной»
Онэксимбанк — «Стихии неподвластен» на фоне фото головы античной скульптуры.
Принадлежность
Продукты: пища, развлечения, одежда, клубы, напитки, компьютеры,образование
Конкретные темы:«Дилайн» — «Профессионалы выбирают мониторы профессиональногопроизводителя»
«Аtary» — «„Аtary" приносит компьютерную эпоху в дом» с картинкой семьи, использующей домашний компьютер «Аtary»
Уважение
Продукты: одежда, мебель, ликеры, хобби, магазины, автомобили
Конкретные темы: компьютеры «Вист» — «Почувствуй себя человеком»
Самоактуализация
Продукты: образование, хобби, спорт, отпуск, гурманная пища, музеи
Конкретные темы: учебный цен«Микроинформ»— «Поднимитесь на новый уровень»
Психологические мотивы МакГира
МакГир разработал систему классификации мотивов, которая более специфична, чем система Маслоу. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы МакГира, наиболее актуальные для маркетинга.
Потребность в последовательности. Основное стремление — иметь все стороны, или части себя, соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т. д. После значимой I покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым возможностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку?» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чувствами, отношениями и поведением.
Потребность в определении причинности атрибутов. Это мотивы, связанные с потребностью определять — кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.
Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания конкретных значений поведению других.
Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприятных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообщению мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетологов к использованию авторитетных личностей-специалистов — врачей, актеров, собаководов.
Потребность категоризироватъ. Это потребность в способности категоризировать и организовывать информацию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяющие нам обрабатывать большие объемы информации. Цены часто категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. Например, компьютеры стоимостью более 4 тысяч долларов и менее 1 тысячи долларов воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, что информация категоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9,95, 49,95 доллара и т. д. Причина — избежание отнесения к группе свыше 10 или 50 долларов.
Потребность в сигналах. Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления, чувства и отношения человека неявно возникают в результате наблюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, испытывает потребность в одобрении, восхищении, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в представлении значения желаемого имиджа и жизненного стиля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к специальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания «Schaffner and Marx» капитализирует на этом мотиве в своей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограничить твои шансы».
Потребность в независимости. Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости вытекает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетологи используют этот мотив, предоставляя продукты, которые предлагают тебе: «Делай то, что считаешь нужным», «Будь самим собой».
Компания «MasterCard» — «Формируй возможности» — основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование персон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независимости.
Потребность в новизне. Мы часто ищем разнообразия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве неравномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испытывающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начинают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментирует рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне — «приключенческий» или «спокойный, расслабляющий».
Потребность в самовыражении. Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что мы есть. Покупка многих продуктов, в частности одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое и экспрессивное значения. Так, например, покупка последней модели куртки может выражать гораздо больше, чем желание сохранять тепло в прохладную погоду.
Потребность в эго-защите. Потребность защитить нашу индивидуальность, или эго,— еще один важный мотив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное поведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие продукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны полагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную покупку.
Так, реклама шампуня «Неаd and Shoulders», а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потребителя социальной непривлекательностью при неиспользовании продуктов.
Потребность в самоутверждении. Эта потребность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверждении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенности покупкой.
Потребность в подкреплении. Мы часто мотивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в общественных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкрепления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно используются в телерекламе стирального порошка «Аriel», чистящего средства «Соmet» компании «Ргосter & Gamble». Компания-продавец бриллиантов «Кеерsake» использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату, и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».
Потребность в присоединении. Присоединение — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетворительные отношения с другими. Потребность здесь — значит делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потребителей основаны на потребности поддерживать удовлетворительные отношения с другими. Маркетологи часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».
Потребность в моделировании.. Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведение на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетологи используют этот мотив, показывая желаемые типы индивидуумов, использующих их марки.