Тема 1.7. Мотивация потребителей

1. Сущность мотивации.

2. Теории мотивации.

3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия.

1.7.1 Сущность мотивации

Потребительская мотивация — движущая сила, активи­рующая поведение и предоставляющая цель и направление для этого поведения.

Мотивация связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это не­видимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и побуж­дающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфиче­ское направление для этой реакции. Мотив невидим — вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. Про­цесс мотивации состоит из следующих основных элементов: активация (осознание) потребности, состояние побуждения, це­ленаправленное поведение, стимульные объекты и аффект (Моwеп, 1995, р. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемо­го индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул прохо­дит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул мо­жет возникнуть в самом потребителе — например, как резуль­тат физиологических изменений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реального состояния индивиду­ума и его желаемого состояния, появляется потребность. По­требности возникают, когда существует воспринимаемое несоответствие между реальным и желаемым состоянием действи­тельности. Интерпретация стимула и общие цели потребителя влияют на природу потребности. Например, потребность в новом компьютере может появиться потому, что потребителю не нра­вится «медлительность» старого компьютера, и потому, что но­вый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности че­ловека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна пот­ребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что но­сит более базовый характер, то есть более физиологична. С точки зрения потребления потребности вездесущи. Маркетологи, естественно, пытаются реализовать эти потребности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удов­летворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние по­буждения или стремления. Побуждение — это аф­фективное, или эмоциональное, состояние, в котором индиви­дуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сер­дцебиения, кровяного давления, размера зрачков. Состояние по­буждения активирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обретения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потреби­теля влияет на уровень вовлеченности и аффективное состояние, По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифи­цируются его чувства и эмоции, что увеличивает уровень вовле­ченности и информационной обработки. Так, наш потребитель решив купить компьютер, начал анализировать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с другими людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекают­ся в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состоя­ния потребности. Такими действиями могут быть поиск инфор­мации, разговоры с другими, шоп-туры в поиске лучшего ва­рианта и покупка продуктов и услуг.

Стимулъными объектами для потребителя являются про­дукты, услуги, информация и даже другие люди, воспринима­емые как способные удовлетворить потребность. В нашем при­мере стимульным объектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. На рис. 8.1.1 стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осоз­нания потребности, где они сужают разрыв между реальным и желаемым состояниями. Стимульные объекты подобны подкреп­лению, и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворения потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты потребителей могут быть либо позитивными, либо негативными. Примером нега­тивного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные факто­ры вызывают негативную реакцию у потребителя — разочаро­вание, что снижает вероятность повторного обращения потреби­теля в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетолога является раз­работка продуктов, услуг, розничных точек, упаковки, рекла­мы, составляющих позитивное подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их ис­пользования является пример покупки бутилированной воды, распространенной в США и развитых странах. Вода из-под крана практически бесплатна, од­нако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды, за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигаллоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплат­ного продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых пользователей мотивирует забота о здоровье, скон­центрированная на диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необработанной, чистой воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод и заявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации — это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по стату­су, чем потребление простой воды.

Примером потребительской мотивации и целенаправленно­го поведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются фи­зиологической потребностью (для укрытия от холода) или по­требностью в безопасности (избежании излишнего внимания, насмешек). Кроме того, потребители могут быть мотивиро­ваны купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную потребность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желаемой индивиду­альности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью в принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих отношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от си­туации. Например, в ситуации покупки одежды для непублич­ного использования потребитель с высокой потребностью в вы­ражении статуса может не быть ведомым этой мотивацией. Ана­логично индивидуумы с сильной потребностью в достижениях демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуаци­ях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуа­циях, воспринимаемых ими как неоценочные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или кардинально меняться.