1.6.5 Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относи­тельно конкурирующих марок.

Компания — производитель должна разрабатывать уникаль­ную позицию для каждой из своих марок, диффе­ренцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и под­ростков могут позиционироваться как средство воспитания спор­тивных знаменитостей или как места для полезного и безопас­ного время провождения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его пози­цию, могут быть достаточно тонкими. Компания «Sunkist» выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полу­ченный из корки апельсина и лимона) с различными фрук­товыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных кон­фет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты «Sunkist Fruit Gems» как здоровую нату­ральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровы­ми натуральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем самым, посылая сообщение потребителю и побуждая интерпрети­ровать конфеты как полезные для здоровья и натуральные про­дукты (Наwkins еt аl., 1995, р. 289).

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега «Того» не был успешен на рынке, потому что назывался «Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощ­ным. Продажи возросли, когда название было сменено на бо­лее ассоциированное с силой и мощью «Snowmaster» (снеж­ный мастер), а затем «Того» (Наwkins et аl., 1995, р. 289).

Составление карты восприятия — полезный метод измерения и разработки позиции товаров. Карта использует восприя­тие потребителями степени сходства марок или продуктов и со­относит это восприятие с атрибутами товаров. Рис. 1 показывает карту восприятия, составленную в 1981 г. для нес­кольких марок автомобилей (Ве1сh еt а!., 1993, р. 182). Ис­пользуя данную карту, отделение «Ропtiас» компании «General Motors» обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок «Nissan», «Тоуоtа», «Нопdа», «Маzdа» и сделанная в Германии марки «VW» воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании «GМ». Основываясь на этой информации, «Ропtiас» репозиционировало свою марку как более молодежную и спортивную.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения долж­ны быть согласованы как элементы маркетингового комплек­са. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетолог должен учитывать динамику позиции продукта. Она может меняться с появлением новых моделей. То, что каза­лось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являть­ся. Динамика позиций особенно высока, в частности, на ком­пьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — не­редко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Позиционирование товаров как и позиционирование мар­ки в схематической памяти потребителя относительно конкури­рующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

в ысокая цена

высшее качество