1.6.4 Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного предше­ствующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компоненты памяти: сенсорную память, кратко­срочную память и долгосрочную память. Активационная мо­дель памяти представляет память как единое целое.В зависимости от задачи информационной об­работки происходит обработка информации на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие

Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, по­лучаемой органами чувств. Это хранение временное — оно длится не более двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Актива­ция нервных окончаний, или ощущение, длится секунды, одна­ко этого достаточно потребителю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности выяснить, что предлагается к продаже. Если ин­формация имеет отношение к потребителю, она привлекает его внимание и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию ограничен­ное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память называется рабочей памятью, она удерживает информацию, об­рабатываемую в текущий момент времени. Краткосрочную па­мять можно рассматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти, память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие проблемы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близки к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум мо­жет собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов и книг и размещать их на поверхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, располо­женные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важнейшими видами деятельности по обработке информации — поддержкой репетиции и разработкой информации. Репетиция — это продолжающееся повторение части информа­ции, чтобы удержать ее в текущей памяти для использова­ния в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репетиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разработка — это, как уже отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценнос­тей, отношений, верований и чувств для интерпретации и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память — аналог того, что мы называем мышлением. Она — активный, динамичный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Круп­ный кусок — это конфигурация, знакомая человеку и представляющая собой единицу манипулирования. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых крат­косрочной памятью в момент времени и эффективно извлекае­мых из долгосрочной памяти, составляет 3-5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когнитивные схемы, то есть манипулируя символами. Большой объем работы облегчается образным представлением информа­ции. Образность информации — это конкретное сенсорное пред­ставление идей, чувств и объектов. Она позволяет осуществить прямое воспроизведение, восстановление прошлого опыта. Та­ким образом, обработка образной информации — это вспоми­нание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами, включая образы зрительные, запаховые, обонятельные, вкусовые и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей памяти видны на примере двух задач:

• Выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю «романтический вечер».

• Вообразите романтический вечер.

Очевидно, маркетологи часто хотят вызвать образную реакцию, а не вербальную.

Долгосрочная память

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­стоянное хранилище информации, в отличие от краткосрочной памяти. Она может хранить большое количество информации, такой, как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т. д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные зна­чения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким образом, долгосрочная память хранит значения слов, сим­волов и ассоциации между различными семантическими кон­цепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция ин­формации. Это значит, индивидуум должен размышлять о зна­чении стимула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в памяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетологи используют экспрессивные слоганы и куплеты, которые потребители затем повторяют.

Долгосрочная память интересна маркетологам в аспекте схема­тической или семантической памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы живем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комбинациям различных части информации. Схематическая память — сфера хранения и извлечения ассоциа­тивных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный на­бор связанных единиц информации, организованный в соответ­ствии с характером отношений информационных единиц. По­требитель имеет организованные системы концепций, относя­щихся к маркам и магазинам.

Ассоциативная сеть, или схематическая память, марки анало­гична структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель ду­мает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, потребитель может иметь ассоциативную схе­му для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций использования и эмоциональных ре­акций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позиционирование своей марки и созда­ние связей, обеспечивающих размещение марки в существую­щей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассоциативную сеть. Так, например, свойства «высокое каче­ство» и «престижность» марки могут привлекать один сегмент рынка и одновременно отпугивать другой сегмент, чувстви­тельный к цене.

Производители газированных напитков стремятся сформи­ровать для своих марок ассоциативные схемы с жаждой в центре. Слоган в рекламе воды «Sprite» — «Не дай себе за­сохнуть!» — служит цели формирования и поддержки ассоциа­ции «жажда «Sprite». Марки в схематической памяти для проблем потребителей, таких, как жажда, известны как вы­зываемый (стимулом) набор (evoked set).

Память последовательности действий, таких, как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды,— специальный тип схемы, известный как запись (sprite),— иногда называется эпизодической памятью. Маркетологи, а также должностные лица общественной политики хотят, чтобы потребители развили эпи­зодическую память приобретения и использования их продукта.