Гашение

Гашение, или забывание,— исчезновение обучен­ной реакции при недостатке подкрепления. Это изменение ассоциативных связей (например, «стимул — реакция» или «при­чина — следствие») в долгосрочной памяти, затрудняющее из­влечение и использование хранимой информации. Строя марке­тинговые коммуникации, маркетологи стремятся к тому, чтобы потребители знали и помнили достоинства марки, сохраняли чув­ства и варианты поведения, ассоциируемые с их марками. Од­нако когда подкрепление для обучаемой реакции прекращается или заученная/сформированная ранее реакция больше не исполь­зуется, происходит гашение, или забывание, информации. По мере сворачивания маркетинговых коммуникаций компания мо­жет обнаружить, что потребители быстро забывают о продуктах, не поддерживаемых на рынке. Вспоминание рекламы в жур­нале падает после нескольких дней, а затем стабилизируется.

Скорость гашения обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем боль­ше повторений и сильнее образность, тем выше сопротивляе­мость знания к гашению. Кроме того, важно, чтобы подкреп­ление покупочного поведения заключалось в собственно харак­теристиках продукта — высоком качестве, например, а не в стимуле продвижения (сопутствующей лотерее).

Гашение может быть целью маркетинговых усилий. Нап­ример, компании, стремящиеся закрепиться в относительно но­вых для себя сферах деятельности, пытаются построить новый корпоративный имидж и для этого стереть из памяти обще­ственности некоторые черты своего прежнего имиджа. Неред­ко стремятся ускорить гашение маркетологи групп социального регулирования. Например, Американское общество рака и дру­гие организации предлагают программы, предназначенные по­мочь индивидуумам «разучиться» курящему поведению. Соци­альная реклама направлена на гашение стереотипов антисоци­ального поведения — потребления алкоголя и наркотиков.

Производители нередко хотят, чтобы потребители забыли неблагоприятное паблисити или устаревшие обра­зы товаров. Например, исследователи американского автомобильного рынка в 1987 г. обнаружили, что американские автомобили выглядят рыхлыми, бледными, менее престижными, чем их ев­ропейские конкуренты, и менее надежными, чем японские ав­томобили. Они низко оценивались по таким измерителям, как «спортивность», «жизнерадостность» и «инновационность». Очевидно, производителям американских автомобилей нужно было побудить потребителей «забыть» эти негативные аспекты их имиджа и узнать новый, позитивный материал.

На гашение ориентирована практика публикации корректи­рующих сообщений: опровержений, заявлений, извинений. Од­нако корректирующие сообщения не абсолютно эффективны.

Генерализация стимулов

Генерализация, или обобщение, стимулов— это тенденция реагировать одинаково на сходные сти­мулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заучен­ному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Генерализация стимулов потребителем имеет место, например, когда потребитель делает вывод о высоком качестве компью­тера фирмы «Сапоп», основываясь на известно высоком каче­стве принтеров и фотоаппаратов этой компании.

Генерализация стимулов может иметь в маркетинге как по­зитивное, так и негативное значение. Так, например, неудача компании с одним продуктом может быть распространена в пред­ставлении потребителя и на остальные продукты этой компании.

Основной принцип — если реакция заучена в одной стимульной ситуации (продукт А работает плохо), другие анало­гичные стимулы в исходной ситуации (продукты В и С этой же компании) обретают тенденцию продуцировать эту же ре­акцию (работают плохо). Кроме того, сходство или идентич­ность марочных названий нередко ведет к судебным разбира­тельствам за право пользования.

Обобщение стимулов — основа для передачи знания и потому практически значимо для маркетинга. Попытка вывода на ры­нок новой марки, конкурирующей с уже существующей мар­кой, несомненно, несет для маркетера проблему обучения потре­бителя. Если новая марка не имеет существенного преимуще­ства, потребители должны понять, что она по меньшей мере не хуже существующей. Для этого новая марка должна быть в чем-то аналогичной существующей, чтобы потребители могли перенести свой предыдущий опыт на нее. Сходные марочные названия, формы и цвет продукта, упаковка, реклама помога­ют все это осуществить. Товары — почти полные копии ус­пешных новинок — получили название «mе-tоо».

Генерализация стимулов лежит в основе переноса положи­тельных характеристик существующей марки на новые продук­ты. Для этого используется метод «марочный ры­чаг», часто называемый также «семейная марка», или расширением марки, зонтичным маркированием. Этот метод распространяет существующее марочное название на но­вые продукты, позволяет капитализировать на марочной цен­ности.

Однако обобщение стимулов не возникает только потому, что два продукта имеют одно марочное название. Необходима связь между продуктами.

Успешная попытка марочного рычага требует, чтобы ориги­нальная (исходная) марка имела сильный позитивный имидж и чтобы новый продукт соответствовал оригинальному продукту хотя бы по одному из четырех измерений:

1. Дополнение — два продукта используются вместе.

2. Замещение — новый продукт может быть использован вместо оригинального.

3. Перенос — новый продукт рассматривается пот­ребителями как требующий тех же навыков производства, что и оригинальный.

4. Имидж — новый продукт имеет те же компоненты имиджа, что и оригинальный.

Так, например, марочный рычаг используется российскими вузами при предоставлении услуг обучения по международным программам, в которых используются обучение за рубежом и марка иностранного партнера.

Примеры использования марочного рычага могут быть удачными и неудачными:

• «Gillette» потерпел неудачу с линией увлажняющих средств для лица под марочным названием «Silkience» (шелковистость). Блестящая репутация «Silkience» в сфере ухода за волосами просто не транслируется/не переводится на кремы для лица.

• «General Electric» использует одно имя для холодильников и самолетных двигателей.

• Попытка «Levi Strauss» ввести на рынок пошитые «Levi» костюмы для мужчин оказалась неудачной.

Дискриминация стимулов

Дискриминация стимулов — раз­личение стимулов в целях различной реакции на них. Дис­криминация стимулов значима в маркетинге, потому что компании часто хотят, чтобы их продукты отличались от других продуктов. Дискриминация — обратная сторона генерализации. Если имеет место дискриминация, значит, нет генерализации.

Когда дискриминация желательна, необходимо обеспечить уникальные преимущества и характеристики продукта. У маркетолога есть несколько путей сделать это, не самый очевидный из которых — реклама, показывающая марочные отличия — реальные или символические. Сам продукт часто изменяется по форме или дизайну, чтобы помочь увеличить дифференциацию товаров.

Дискриминация часто необходима для защиты марочного названия. Маркетологи, не обеспечивающие дискриминацию марочного названия, рискуют потерять свою марку. В США, например, суд может вынести решение, что марка стала общественным достоянием (то есть аннулирована), если она по­ теряла свое специфическое значение и стала общеупотребляемой (Еngel et аl., 1995, р. 538). Примеры потерянных торговых марок: аспирин, целлофан, эскалатор, керосин, линолеум, термос.

Среда реакции

Среда реакции — значимый фактор для получения желаемой реакции наряду с силой начально­го обучения. Вероятность получения обученной реакции рас­тет по мере сходства ситуации обучения и ситуации реакции. Чем больше сходства имеют сигналы ситуации извлечения ре­акции с ситуацией обучения, тем более вероятно эффективное извлечение информации. Поэтому результаты подготовки к экзаменам за столом в тихой обстановке (аналогичной ситуа­ции экзамена) лучше, чем при подготовке лежа на софе под громкую музыку.

Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке.

Маркетологи должны:

1. формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить ее ситуации извлечения информации (использования информации);

2. формировать си­туацию извлечения информации так, чтобы уподобить ее ситу­ации начального обучения.

Это обеспечивает достижение хранимой в памяти информа­ции, заложенной при обучении. Различия сред обучения и изв­лечения информации затрудняют извлечение и использование заученной информации, понижая эффективность затрат маркетологов на обучение.

Обеспечение соответствия ситуаций обучения и извлечения ин­формации из памяти требует знания — когда и где потребители принимают решение о марке и магазине покупки — для обес­печения сходства стимулов этих ситуаций.