1.6.3 Основные характеристики обучения

Выбор методов обучения определяется особенностями ситуа­ции. Однако, независимо от используемых методов, пять основ­ных характеристик обучения представляют наибольший интерес для маркетинг-менеджера: сила обучения; гашение, или забыва­ние; генерализация, или обобщение, стимулов; дискриминация, или различение, стимулов; среда реакции. Знание этих харак­теристик позволяет маркетеру разрабатывать эффективные стратегии для имплантации информации в сознание потреби­теля — марочных названий, месторасположения магазина, пре­имуществ продукта.

Сила обучения

Сила обучения — это прочность и дли­тельность сохранения сильной реакции обученности. Сила обу­чения, например, велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влия­ют пять факторов: значимость, разработка, подкрепление, по­вторение и образность. Обычно обучение происходит тем бы­стрее и прочнее, чем:

а) более значим/важен материал, кото­рый следует учить;

б) больше ассоциативная разработка стиму­ла потребителем;

в) больше подкрепление (или наказание), по­лученное во время процесса;

г) больше число повторения стиму­лов (или практики) возникает; и д) больше образности содержится в материале.

Значимость — это ценность учебной информа­ции для потребителя. Собранность обучаемого, эффективность процесса его обучения растут с ростом значимости информации и обучаемого поведения.

Значимость материала обучения связана с мотивацией, или степенью вовлеченности потребителя в процесс обучения. Высо­кововлеченное обучение с большей вероятностью эффективно, чем низкововлеченное обучение. Высокая вовлеченность в ситу­ации обучения снижает необходимость подкрепления, повторе­ния, образности и оптимальных форматов презентации. Однако маркетологи, к своему сожалению, чаще сталкиваются с потре­бителями в ситуациях обучения низкой вовлеченности.

Разработка информации отражает степень ин­теграции потребителем стимула и существующего знания, воз­никающей в процессе обработки стимула. Чем больше разра­ботка, тем прочнее результаты обучения. При низкой разработке стимул обрабатывается в той форме, в которой он получен человеком. Например, технические параметры компьютера или номер телефона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известны­ми величинами — например с параметрами собственного ком­пьютера или датами рождений и другими значимыми числа­ми. Чем больше разработка информации, тем выше результа­ты обучения. Чем больше разрабатывается кусочек информации, то есть ассоциируется с известными знаниями, тем больше чис­ло связей, формируемых между новой информацией и инфор­мацией, уже хранимой в памяти. Это, в свою очередь, увели­чивает число путей, или каналов, извлечения информации из памяти. Объем разработки информации зависит от способности к обучению и мотивации индивидуума. Мотивированный пот­ребитель склонен к большей разработке информации о про­дукте, чем немотивированный. Целенаправленное обучение, как правило, более результативно, чем. случайное.

Подкрепление/усиление — это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторе­ния в будущем. В то время как обучение часто возникает в от­сутствие подкрепления (или наказания), подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта.

Маркетологи стремятся обучить потребителей тому, что их про­дукты имеют атрибуты, удовлетворяющие одну или более це­лей потребителей. В случае успеха кампании продвижения и значимости целей и потребностей, удовлетворяемых продуктом, потребители пробуют продукт. В степени удовлетворенности своих целей потребители получают подкрепление, и возможность повторной покупки марки возрастает. В степени, в ко­торой продукт не удовлетворяет нужды потребителей, потреби­тели не получают подкрепления, и вероятность покупки этой марки падает.

Для маркетологов существует две очень важные причины оп­ределить точно, что подкрепляет/усиливает конкретные покуп­ки потребителей. Во-первых, для обретения повторных покупок продукт должен удовлетворять цели, преследуемые потреби­телем. Во-вторых, чтобы побудить потребителя сделать первую покупку, продвигающие сообщения должны обещать соответ­ствующий тип подкрепления, то есть удовлетворение целей потребителя.

Повторение увеличивает силу и скорость обу­чения. Чем большее число раз человек экспонируется информа­ции или практике поведения, тем более вероятно, что он обуча­ется/познает.

Эффекты повтора прямо связаны со значимостью информации и представляемым подкреплением. Если предмет обучения очень важен для обучаемого или есть много соответствующего подк­репления, обучение требует меньше повторений рекламного со­общения. Поскольку многие рекламные сообщения не содержат информации о текущей необходимости для потребителя или пря­мого вознаграждения за внимание, повторение играет крити­ческую роль в процессе продвижения для продуктов и сообще­ний низкой вовлеченности.

Исследование повторения рекламы за 48-недельный период показало, что начальное экспонирование потребителей рекла­ме дает наибольший эффект. А повторение рекламы каждую неделю дает больший — в 2—3 раза — эффект роста осведом­ленности, чем повтор раз в 4 недели. Относительный эффект больше для неизвестных марок.

Как число повторений сообщения, так и временной график этих повторений воздействуют на степень и продолжитель­ность обучения

Одна группа домохозяек, экс­понировалась рекламе пищевого продукта раз в неделю в те­чение 13 последовательных недель. Для этой группы запомина­ние продукта росло быстро и достигло своего высшего уровня во время 13-й недели. После прекращения рекламы забывание возникло быстро и вспоминание было практически нулевым к концу года. Вторая группа домохозяек экспонировалась тем же самым 13 прямым почтовым рассылкам. Однако они получали рекламу каждые 4 недели. Здесь знание медленнее увеличивалось в те­чение всего года, однако, со значительным забыванием между экспонированиями сообщению.

Многократное помещение одной и той же рекламы в одно издание журнала улучшает обучение. Три вставки дают эффект в два раза больший, чем одна. Сходный эффект дает концент­рация сообщения во время одной телевизионной трансляции.

Однако регулярное повторение — не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Так, компания-производи­тель игрушек распределила весь рекламный бюджет равномер­но в течение года, появляясь в одной и той же мультипликации каждое воскресенье по утрам. Поскольку большинство поку­пок игрушек делается под Рождество, концентрация рекламы в этом периоде могла быть более эффективной.

Иногда необходимо продуцировать широко распространенное знание о продукте быстро — тогда следует использовать частое (близко расположенное по времени) повторение. Это называется пульсированием. Так, политические кандидаты часто придержи­вают значительную часть своего медиа-бюджета до предвыбор­ного периода и затем используют медиа-блиц для обеспечения широко распространенного знания своих желаемых аудиторией достоинств. Более долгосрочные программы, такие, например, как разработка имиджа магазина, должны использовать пов­торение рекламы с более длительными интервалами.

Однако повторение рекламы не бесконечно улучшает ре­зультаты. Избыточное повторение может побуждать потреби­телей активно прекращать прием сообщения, оценивать его не­гативно или не обращать на него внимания.

Близкое к повторению значение для обучения живет репети­ция — циклирование информации в краткосрочной па­мяти. Иногда она рассматривается как внутренняя речь. Первая функция репетиции — удержание информации в краткосрочной памяти. Так, например, взглянув на номер телефона, человек проговаривает его, чтобы держать информацию активирован­ной достаточно долго для набора номера. Второй функцией репе­тиции является передача информации из краткосрочной памя­ти в долгосрочную. Более частое повторение усиливает «след» информации в долгосрочной памяти, увеличивая вероятность ак­тивации этого «следа» в дальнейшем. Мнемонические средства, такие, как рифма, куплеты, способствуют запоминанию слога­нов и их действенности, например «МММ — нет проблем».

Образность. Слова — марочное название или корпоративный слоган — создают конкретные образы, или имиджи. Например, марочные названия «Саmel» (верблюд) и «Арр1е» (яблоко) вызывают сенсорные образы хорошо извест­ных ментальных картинок — верблюда и яблока соответствен­но. Эти марочные названия обладают высокой степенью образ­ности, или ментальной визуалъности. Это помогает обуче­нию, поскольку слова с высокой образностью значительно проще заучить и помнить, чем низкообразные слова. Слова с высокой образностью оставляют двойной код в памяти, так как они могут храниться в памяти на основе двух измерений — вер­бального и образного. Тогда как слова с низкой образностью могут быть кодированы только вербально.

Вообще взаимосвязь элементов стимула способствует его запоминаемости. Взаимосвязь марочного названия и его объектив­но существующего визуального представления — частный слу­чай взаимосвязи элементов стимула. Запоминаемости инфор­мации способствует использование конкретных слов — «дере­во», «собака», «дом» (пример — движение «Наш дом Россия»). Абстрактные слова, такие, как «свобода» и «демократия», на­оборот, труднее запоминаются, поскольку не имеют собственной конкретной визуальной презентации. Поскольку образность резко усиливает скорость и характер обучения, образность ма­рочного названия имеет критическое маркетинговое значение.

Изобразительные компоненты рекламы улучшают обучение, привлекая внимание и обеспечивая образное кодирование инфор­мации, облегчающее запоминание связанной вербальной инфор­мации. Память звуков и слов также может использоваться для обучения потребителя. Музыкальный фон, соответствующий вер­бальной информации, повышает результаты обучения.