Когнитивное обучение

Когнитивное обучение концентрируется на интеллектуаль­ных процессах. Когнитивный подход к обучению охватывает всю умственную деятельность человека, поскольку люди рабо­тают над решением проблем или разрешением ситуации. Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать пробле­мы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем. Существует несколько методов когнитивного обучения потребителей. Рассмотрим их.

Традиционное заучивание состоит в обучении ассоциации между двумя или более понятиями в отсут­ствие условной рефлексии. Например, человек может видеть рекламу, утверждающую: «Hewlett-Packard»: качество, не тре­бующее доказательств» или «Процессор Репtium IV — вот что у лучших компьютеров внутри!», и ассоциировать название корпоративной или марки товара с высоким качеством. Здесь нет ни безусловных стимулов, ни прямой награды.

Низкововлеченное обучение происходит в значительной сте­пени методом заучивания/зубрежки. Многократное повторение простого сообщения может закончиться заученной сутью сообще­ния, возможно, на слабом уровне, как результат сканирования среды потребителем. Посредством традиционного заучивания потребители могут формировать верования о характеристиках или атрибутах продуктов, не будучи осведомленными об ис­точниках информации. Когда потребность возникает, покупка может быть сделана на основе этих верований.

Замещение/моделирование. Этот метод обучения объединяет аспекты как когнитивного, так и ус­ловно-рефлекторного обучения. Эта форма составляет основу большей части рекламы. Непосредственное воздействие вознаг­раждения или наказания на потребителей не является необхо­димым для обучения. Вместо этого мы можем наблюдать резуль­таты поведения других и строить соответственно свое собствен­ное поведение. Аналогично мы можем использовать образ­ность для предвидения результатов различных курсов действий.

Этот тип обучения является общим для ситуаций как низкой, так и высокой вовлеченности. В ситуациях высокой вовлечен­ности, таких, как покупка нового костюма вскоре после по­лучения работы, потребитель может намеренно наблюдать сти­ли одежды сотрудников или ролевых моделей из других сред, включая рекламные ролики.

Маркетологи могут широко использовать замещающее обуче­ние. Реклама обещает вознаграждение за использование про­дукта или, что чаще, показывает потребителей, получающих вознаграждения за использование продукта. Так, домохозяйка обретает восхищение своей семьи за чисто отстиранную новым порошком одежду и белье. Реклама может показывать жен­щину, получающую позитивное подкрепление (восхищенный взгляд) потому, что на ней надеты красивые колготки. Потен­циальная потребительница может вообразить аналогичные ре­зультаты для себя как следствие использования продукта. Фокус нередко делается также на негативных последствиях использо­вания конкурирующих марок или неиспользования продукта.

Рассуждение — наиболее сложная форма когнитив­ного обучения. Этот метод предполагает творческое мышление потребителя для реструктурирования и рекомбинации сущест­вующей, а также новой информации для формирования новых ассоциаций и понятий. Этот метод используется при размеще­нии аналитических статей в профессиональных изданиях, нап­ример о состоянии и перспективах развития компьютерного рынка. Большинство покупок высокой вовлеченности — ком­пьютеры, информационные системы — предполагает хотя бы некоторое обучение потребителя методом рассуждения.