1.5.4 Интерпретация

Интерпретация — это приписание значения ощущению. На этой — третьей — стадии процесса обработки информации про­исходит понимание и оценка реципиентом стимульного воздействия. В результате сочетания индивидуальных характерис­тик реципиента, стимульных и ситуационных характеристик создается целостная форма воздействия, интерпретируемая реципиентом. Интерпретация включает как когнитив­ную (фактическую) компоненту, так и аффективную, или эмо­циональную, реакцию.

Когнитивная интерпретация — это процесс, посредством которого стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений. Поведение потребителя зависит от того он категоризует маркетинговые стимулы. От категоризации стимулов зависит их оценка. Процесс категоризации, или ког­нитивной интерпретации, стимулов — интерактивный процесс. Добавление новой информации к существующим категориям изменяет эти категории и их отношения с другими категориями. Например, когда компакт-диск-плейер был впервые представ­лен потребителям, они, для того чтобы оценить новинку, наибо­лее вероятно, отнесли его к общей категории плейеров записей. С дальнейшим ростом опыта и информации многие потреби­тели получили более детальное знание продукта и сформиро­вали несколько субкатегорий для классификации различных марок и типов плейеров компакт-дисков.

Компании могут пытаться влиять на то, как потребители категоризуют их продукты (и сами компании — тоже). Напри­мер, с целью отнесения своих автомобилей к категории надеж­ных и улучшения собственного имиджа АО «Москвич» при поддержке Московского правительства провел месячный авто­пробег Москва—Новосибирск в феврале 1998 г. (Коммерсант Dаi1у, 13.02.98, с. 9).

Индивидуальная интерпретация может влиять на поведение больше, чем объективная реальность. Например, фирма может ввести высококачественную новую марку по более низкой цене, чем у существующих марок, потому что имеет более эф­фективное производство или маркетинговый процесс. Если потребитель интерпретирует эту более низкую цену как озна­чающую более низкое качество, новая марка не будет успеш­ной, несмотря на объективную реальность.

Аффективная интерпретация — это эмоциональная или чув­ственная реакция, вызванная стимулом,— таким, как реклама. Так же как и для когнитивной интерпретации есть характер­ные реакции, существуют «нормальные» (свойственные культу­ре) эмоциональные реакции на рекламу. Например, россияне и американцы испытывают позитивные эмоции, видя изображения маленьких детей с котятами. В то же время существуют инди­видуальные вариации такой реакции — аллергик на кошек мо­жет реагировать на такую картину эмоционально негативно.

Для правильной интерпретации сообщения необходимы как когнитивная, так и аффективная реакции на него.

Индивидуальные характеристики

Ряд индивидуальных характеристик влияет на интерпрета­цию. Например, пол человека и социальный класс могут влиять на значения, приписываемые владению различными продук­тами. Соответственно, пол влияет на сущность эмоциональной реакции на рекламируемые достоинства товара. Знание, моти­вация, ожидания — важные персональные переменные, влияю­щие на интерпретацию.

Знания, хранимые в памяти,— основная детерминанта кате­горизации стимулов. Особенно это важно для сложных и новых продуктов. Знания — результат обучения. Значения, приписы­ваемые таким вещам, как время, пространство, дружба и цвет, широко варьируются для разных культур. Эти значения — ре­зультат обучения индивидуума социальным нормам. Но даже внутри одной и той же культуры различные субкультуры приписывают различные значения одним и тем же стимулам. Так, словосочетание «новые русские» для одной части россиян имеет позитивное значение, а для другой — негативное. Маркетологи должны быть уверены, что целевая аудитория обучена ис­пользовать те же значения, что заложены в сообщение.

Мотивация определяет интерпретацию в силу адекватности стимула актуальным потребностям. Так, например, голодные люди склонны категоризовать стимулы по критерию относимости/неотносимости к пище. Мотивация также влияет на глу­бину проработки стимула. Если стимул воспринимается как персонально значимый (полезный для удовлетворения потребно­сти), происходит более глубокая его информационная проработ­ка. Немотивированные потребители больше думают о качестве рекламы, чем о самом продукте. Мотивированные потребители в большей степени сосредоточиваются на самом продукте, чем на качестве рекламы.

Ожидания. Индивидуумы склонны интерпретировать сти­мулы в соответствии со своими ожиданиями. Потребители ча­сто оценивают известную и/или более дорогую марку как луч­шую, чем идентичный продукт с неизвестным марочным наз­ванием или меньшей ценой. Например, мы ожидаем, что япон­ский телевизор лучше, чем корейский, хотя различие на самом деле может быть минимальным или даже отсутствовать.