1.5.2 Экспозиция

Экспозиция — представление индивидуума сообщению, ко­торое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создает возможность того, что индивидуум начнет обработку представ­ленной информации. Процесс обработки информации начина­ется, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают одного или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возника­ет с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сен­сорных нервов (окончаний чувствительных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступ­ность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стиму­лам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор должен выбрать медиа, то есть средства коммуникации — персональные либо межличностные или масс-медиа,— для до­стижения целевого рынка.

Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов. Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент вре­мени, читает один журнал, газету или книгу. Что же опреде­ляет, какому конкретному стимулу индивидуум будет экспони­рован? Является ли экспонирование случайным процессом или целенаправленным?

Большинство стимулов, которым индивидуум экспониро­ван, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Ком­мерсант Dаi1у» или ее покупка — выбор стимулов (информа­ции), которой потребитель хочет себя экспонировать. Люди на­меренно ищут экспонирования себя некоторым стимулам и на­меренно избегают других стимулов.

Свидетельством активной, самоизбирательной сущности эк­спонирования является переключение каналов телевизора при по­явлении рекламы на экране. Изобретение дистанционно управ­ляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило это лег­ко сделать, и большинство потребителей с таким оборудовани­ем активно избегают рекламы.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немедленной целью может быть поиск стимула тако­го, как телепрограммы для развлечения, реклама для помощи в покупочном решении или комплимент для улучшения нашей са­моконцепции. Долгосрочными целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение спе­циальности и статуса лучшего маркетинг-менеджера или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, не­обходимой для достижения этих целей, являются функцией суще­ствующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а так­же таких краткосрочных мотивов, как голод или любопыт­ство.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей пов­седневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь определенный уровень интенсивности. Будучи представленны­ми стимулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активи­руются и кодированная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. По­явление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

1. нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум сти- мульной энергии или интенсивности, необходимой для возник­ новения ощущения;

2. верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;

3. порог различия — минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей утверждают, что стимул должен дос­тигать по меньшей мере нижнего порога для воздействия на ин­дивидуума. Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения. К методам подсознательного влияния на потребителя относится экспониро­вание индивидуума краткосрочным (в миллисекунды) сообще­ниям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты эксперимен­тов поддерживают возможность влияния на отношение к про­дукту без сознательной когнитивной деятельности.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены, для того чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и новой версией продукта, чтобы оно было за­мечено потребителем. Пороговое различие необходимо для ге­нерирования восприятия изменения. Закон Вебера связывает величину изменения (∆ I) с начальной величиной значения сти­мула (I):

где К — константа, различная для органов чувств.

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к распродаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта на­чальной стоимостью 100 долларов потребитель воспримет как минимально значимое снижение цены на 15 долларов.